حفظ جاذبه و دوربینی بازاریابی

فروش شرکت های مشهور هم در بازه ایی افت می نماید آیا تصور می نمایید که به دلیل وجود و رشد رقباست؟

در بسیاری مواقع اشتباهات مدیریتی باعث ایجاد این سراشیبی می شود. به تجربه ثابت شده از جایی که تمرکز مدیران روی کسب و کار و محصول بیشتر از توجه به مشتریان گردد این گونه عارضه های سازمانی نمایانگر می شوند.

در گذشته مقوله ای تحت عنوان نزدیک بینی بازاریابی طی سال های 1960 و 1975 مورد اشاره یکی از اساتید بازاریابی قرار گرفته و مقالاتی نیز از ایشان منتشر شده بود.

در آن زمان اشاره و انتشار این مقاله چالش های ضدونقیض بسیاری را از سوی مدیران شرکت ها به همراه داشت.

مطلب مرتبط: آینده خلاقانه دنیای بازاریابی

متاسفانه مشکلاتی که هنوز در همین سال های پیش رو با آن مواجه هستیم نشان از آن دارد که بسیاری از شرکت ها همچنان درگیر این عارضه سازمانی هستند و صرفا با نگاهی به داخل مجموعه و ظرفیت های موجود خود به تولید محصول می پردازند و نهایتا در پروسه ورود به بازار دچار چالش های اساسی می شوند، معمولا در شرکت هایی که به بیماری نزدیک بینی بازاریابی دچار می گردند، ایجاد و سازماندهی فروش به امری هولناک تبدیل می گردد.

در بسیاری مواقع پس از صرف هزینه های متفاوت از جمله نفر/ساعت زیاد در مجموعه های تولید و فروش، بازاریابی و فروش آن محصولات تولید محور به نتیجه مطلوبی نمی رسد و در آخر منطقی ترین تصمیم حذف آن محصولات از خطوط تولید شرکت است.

نزدیک بینی بازاریابی که در واقع از تفکرات اصلی در حوزه بازارگرایی است، باعث می شود شرکت آنقدر بر روی محصول متمرکز گردد که مشتری نهایتا در اثر عدم تامین نیازهایش توسط سایر رقبا ربوده می شود.

آنچه باعث ایجاد چالش ذهنی برای نویسنده شده تاکید بر التزام ایجاد تمرکز بر مهندسی معکوس در حوزه بازاریابی و ایجاد دوربینی بازاریابی در تمام ابعاد چهارگانه سازمان، تکنولوژی، مشتریان و خدمات است.

چراکه غفلت از هر کدام از اینها باعث ایجاد عدم تناسب در سازمان شده و حرکت به سمت نابودی را به همراه خواهد داشت.

پیتر دراکر نابغه بازاریابی در تعریف کسب و کار می گوید: پیدا کردن مشتری و حفظ آن، همین و دیگر هیچ.

در حالی که در مقوله نزدیک بینی بازاریابی به عنوان اولین نشانی رکن حفظ مشتری تضعیف می گردد.

وظیفه بازاریابی تمرکز بر رفع نیازهای مشتری از ابتدا تا انتهای ایجاد یک محصول، تحویل و سرانجام مصرف آن است، زمانی که کالایی بدون تمرکز بر نیازهای مشتریان تولید گردد طبیعتا محصولی دیگر با هدف مرتفع نمودن این نیازها، جای محصول قبلی را خواهد گرفت بدین روی کالا خود بازار را به کالای دیگری که با نگرش و دریافت صحیح و وسیع نیازهای کاربر ایجاد شده است، خواهد باخت. پس باید تاکید کرد که رقبا در این پروسه نقشی نداشته اند.

امروزه با حضور شرکت های استارت آپ، بحث نزدیک بینی بازاریابی مجددا قوت گرفته است. طبق آمار استخراج شده از نشریات مختلف، بخش بزرگی از استارت آپ ها در همان سال های نخست ورشکست می شوند.

به نظرتان علت چیست؟ چون «بازار مصرفی برای محصولات آنها وجود ندارد.»

این مجموعه ها براساس تولید یک محصول جدید و عموما بدون در نظر داشتن نیازهای کاربران و جایگاه محصول تاسیس می شوند، البته برخی از آنها که با توجه به مشکلات و نیازهای کاربران به وجود آمده اند بسیار موفق و تاثیرگذار شده اند که نویسنده ذیلا بدان ها اشاره ای مجمل خواهد داشت.

لویت - همان متخصصی که برای اولین بار نظریه نزدیک بینی بازاریابی را مطرح نمود - معتقد بوده که هیچ رقیب جایگزینی برای محصول صنعتی وجود ندارد (مگر آنکه با نیازهای کاربر همخوانی و رشد نداشته باشد).

به واقع تولیدگرایی بدون تمرکز بر مصرف کنندگان و نیازهای بازار مصرف را نزدیک بینی بازاریابی می گویند.

هر سازمان یا شرکت باید در تمام ابعاد خود را در نقش یک مشتری تصور نماید، این امر ارتباط مشتریان با شرکت را تثبیت و تسهیل می نماید.

اضافه می نماید که محصول در ارکان بازاریابی تنها یکی از ادوات در راستای تامین نیازهای مشتریان است پس تولیدگرایی و نزدیک بینی بازاریابی که در شرکت ها به وفور دیده می شود برای بقای آنها یک تهدید محسوب می شود و فقط بازارگرایی می تواند این تهدید به سقوط را خنثی نماید.

کن بلانچارد در کتاب «نکات مفید در ارائه خدمات به مشتریان» می گوید در تجارت آنچه توسط رقبا قابل جایگزینی نیست ارتباطی است که افراد یک شرکت با مشتریان خود برقرار می نمایند.

بحث ایجاد ارتباطات یکپارچه بازاریابی(IMC ) نیز خود مقوله دیگری است که با عارضه نزدیک بینی بازاریابی در تضاد است در این بحث نیز بازاریابی به طور گسترده تمام ابعاد سازمان، خدمات پیش و پس از فروش، محصول، مشتری و مرتفع نمودن نیازهای او را دربر می گیرد.

آیا تصور می نمایید که ایر بی ان بی(AIRBNB) باعث شکست صنعت هتلداری شده است یا امکان رزرو سخت و عدم وجود تنوع زیاد در قیمت های هتل ها و برخی نیازهای دیگر مشتریان باعث جا افتادن ایر بی ان بی شد.

در مورد اوبر (UBER) نیز نیاز به دسترسی سریع و راحت به خدمات تاکسیرانی و اطمینان از نرخ دریافتی توسط تاکسی ها و احتمالا دلایل دیگری از سوی استفاده کنندگان باعث انحطاط صنعت تاکسیرانی شد.

مطلب مرتبط: آینده بازاریابی شبکه های اجتماعی در سال 2020

در این موارد آمیزه ای از عدم توجه به رفتار کاربران همراه با عدم وجود دوربینی در کشف نیازهای حال و آینده مصرف کنندگان باعث عقب نشینی صنایع بزرگی شده است.

نمونه های ایرانی فراوانی نیز از این تهاجمات نرم و جایگاه یابی ها وجود دارد.

پس لزوم پرهیز از نزدیک بینی بازاریابی به عنوان تنها راه حل باید مورد توجه قرار بگیرد.

ارتباط با نویسنده: Insta: Leila_Shirazi_m.counselor

مشاور در مدیریت بازاریابی و مدیریت اجرایی*