استراتژی‌ های برندینگ «رشد» زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / تصویری محو از برندی پرکار

برند رشد را اکثر مصرف‌کنندگان ایرانی با ماکارونی و پودر کیک آن می‌شناسند. با این حال، تصویر برند رشد در ذهن مخاطبان ایرانی متفاوت است. چند سالی است شاهد تبلیغات گسترده رشد در مورد محصول پودر کیک هستیم. گویا این شرکت پودر کیک را به‌عنوان محصول اصلی خود انتخاب کرده و در این راستا هزینه‌های زیادی را صرف می‌کند. همین موضوع باعث شده تصویر‌های متعددی از رشد در ذهن مشتریان شکل بگیرد. از طرفی آمارهای تحقیقات بازار در این حوزه نشان می‌دهد محصولات رشد را گروه هدف بالای جامعه مصرف می‌کنند اما به نظر می‌رسد تبلیغاتی متناسب با این گروه هدف ارائه نمی‌شود.

در حال حاضر رشد محصولات مختلفی را تولید می‌کند و تمامی این محصولات را در قالب برند رشد ارائه می‌دهد. در ادامه «فرصت امروز» برای بررسی این برند سراغ دکتر علیرضا صفاری، مشاور برند رفته است. آنچه در ادامه می‌خوانید، نظرات این کارشناس درباره لوگو، شعار، مدل معماری برند و... است که در سه بخش مجزا تنظیم ‌شده است.

یک نام کاربردی

در نخستین نگاه اسم رشد بسیار در ذهن مخاطب جلب‌توجه می‌کند و می‌توان گفت واژه «رشد» یکی از بهترین و کاربردی‌ترین اسم‌هایی است که برای یک برند در تاریخ کشور انتخاب‌شده است. از طرفی در فرآیند برندینگ ساختن تصویر در ذهن مخاطب به نظر ساده‌تر می‌آید و به همین دلیل بسیاری از شرکت‌های مواد‌غذایی با استفاده از ایجاد تصویری در ذهن مشتری، درصدد برند‌سازی هستند و معمولا در ایران استفاده از این روش به‌صورت اتفاقی رخ می‌دهد و در حال حاضر بلوغ صنعت برندسازی ایران به نقطه‌ای نرسیده است که از ابتدا شرکت‌ها روشی را در راستای ارتباطات برند خود انتخاب کنند. با بررسی کلیه برنامه‌های ارتباطی برند رشد به نظر می‌رسد این برند سعی در ساختن یک تصویر در ذهن مخاطب دارد و نمود بیرونی و بارز این تصویر را می‌توان در شعار شرکت دید. «به همین سادگی به همین خوشمزگی» در تلاش است تصویری را در ذهن مخاطب ایجاد کند که مخاطب حس کند هنگامی‌که رشد با او همراه است، او سبک زندگی خواهد داشت که به ساده‌ترین روش خوشمزه‌ترین غذاها را پخت می‌کند.

رشد در سال 1358 تاسیس شد و کار خود را با تولید ماکارونی شروع کرد و در سال 1370 تقریبا برند اول بازار ماکارونی در ایران شد. در سال 1375 محصولات دیگری مانند پودر کیک، قند، شکر و... را به سبد تولیدات خود افزود. اما متاسفانه برند رشد امروزه بیشتر در ذهن مخاطب تداعی‌کننده ماکارونی است؛ یعنی هنگامی‌که به مخاطب می‌گویند رشد، نخستین چیزی که در ناخودآگاه ذهن او نقش می‌بندد، ماکارونی است و این موضوع چالشی برای رشد محسوب می‌شود. با مطالعاتی که به‌صورت دوره‌ای دو بار در سال در 17شهر کشور با 10هزار خانوار ایرانی در این حوزه انجام‌شده، رشد ازنظر سهم ذهنی، برند پنجم صنعت ماکارونی کشور است. یعنی هنگامی‌که از مخاطب می‌پرسند که چه ماکارونی مصرف می‌کنید، ناخودآگاه نام یکی از شرکت‌های ماکارونی را بیان می‌کند و البته ممکن است این رتبه‌بندی برند‌ها درفروش و سهم بازار متفاوت باشد؛ طبق این آمار که مربوط با شش‌ماهه گذشته است، رشد بعد از شرکت‌هایی مانند زر، تک، مانا و مک رتبه پنجم را اتخاذ کرده است و شرکت‌هایی مانند سمیرا، انسی و جهان ازلحاظ سهم ذهنی بعد از رشد قرار دارند؛ این موضوع نشان می‌دهد که برند رشد بااینکه تداعی‌کننده ماکارونی است، اما در این صنف نیز رقبای قدبلندی جلوتر از خود دارد.

از سلامت خبری نیست

رشد در حال حاضر روی تولید محصولاتی مانند پودر کیک، ژله و. . . تمرکز کرده است و فعالیت‌های ارتباطی در حوزه رسانه‌های جمعی و به‌خصوص تلویزیون که از این شرکت در بازار دیده می‌شود، بیشتر در حال ترویج و تبلیغ پودر کیک خود است؛ از تحقیقات انجام‌شده مشخص است که رشد در این زمینه موفق عمل کرده است. چراکه در شاخص TOM نخستین برندی است که در لاین محصولی پودر کیک به ذهن مصرف‌کننده خطور می‌کند.

البته به نظر می‌رسد بسیار هوشمندانه رشد این اقدام را انجام می‌دهد و بسیار جای پیشرفت دارد، زیرا باوجود اینکه هنوز سلیقه و سبک زندگی ایرانی با پودر کیک عجین نشده است بازار بالقوه و مناسبی در پیش‌روی خود می‌بیند. رشد، آینده و چشم‌اندازی را برای خود ترسیم کرده که فراهم آوردن زندگی سالم، ساده و خوشمزه است. اما متاسفانه در اغلب برند‌های ایرانی،به بحث سلامتی در حد کلام پرداخته می‌شود و دربرند رشد هم در موضوع سلامتی در عمل چیزی فراتر از کلام دیده نمی‌شود و حتی در پیام رشد که به‌سادگی و خوشمزگی اشاره دارد موضوع سلامتی هرگز بیان نمی‌شود اما در چشم‌انداز رشد سه المان سلامت، خوشمزگی و سادگی وجود دارد و به نظر می‌رسد واژه سلامت را به‌اجبار در این چشم‌انداز تعریف کردند یا بیشتر هدف تبلیغاتی داشته و فراتر از کلام به آن پرداخته نشده است و عملکردی از آن در حوزه سلامت دیده نمی‌شود.

برند رشد در حوزه خدمات مشتریان و ارتباط با مخاطب فعالیت‌هایی را انجام داده؛ به‌عنوان نمونه در حوزه برنامه‌های وفادار‌سازی با استفاده از جایزه دادن به مشتری توانسته مخاطبانی را در باشگاه مشتریان خود جذب کند و در آن دستور‌ها و مسابقات آشپزی طراحی‌شده که مخاطب می‌تواند در این مسابقات شرکت کند. به‌طور مثال به‌عنوان بهترین آشپز معرفی شود، اما این فعالیت هم متاسفانه ابتر مانده و به‌خوبی به آن پرداخته نشده است. از شواهد در وب‌سایت رشد پیداست که فعالیت انجام‌شده بازخورد مناسبی نداشته است. درخصوص تبلیغات رشد که در راستای ساختن تصویر مناسبی از خود است به نظر می‌رسد تبلیغات تلویزیونی را به‌عنوان نخستین نقطه تماس خود با مشتری در نظر گرفته است و روی کیفیت آن بسیار دقت می‌کند و در این حوزه آگهی‌های تلویزیونی باکیفیتی بیشتر در مورد پودر کیک دیده می‌شود. اما آگهی جدید تلویزیونی رشد که به‌تازگی پخش می‌شود شباهت بسیاری با آگهی یکی از شرکت‌های لوازم‌خانگی ازلحاظ ساختار و فضا دارد.

تبلیغاتی نامرتبط با گروه هدف رشد

مطالعه انجام‌شده نشان می‌دهد در طبقات اجتماعی بالای جامعه که گروه A و B هستند، مصرف محصولات رشد 34درصد از میانگین جامعه بالاتر است؛ این موضوع بیان‌کننده آن است که مخاطبان برند رشد، بیشتر از اقشار طبقه متوسط به بالا هستند. آنچه مبرهن است متاسفانه رشد نتوانسته در تمامی نقاط تماس خود با اقشار بالای جامعه عملکرد خوبی را داشته باشد و ارتباط خوبی را با طبقه بالای جامعه برقرار نکرده است؛ به‌عنوان نمونه در حال حاضر رشد نتوانسته در دنیای دیجیتال ارتباط خوبی را برقرار کند و در شبکه‌های اجتماعی اصلا حضور ندارد. این نقطه یکی از مهم‌ترین نقاط تماسی است که جامعه A و B از طریق آن می‌توانند با برند در تعامل باشند. هرروز ضریب نفوذ تلفن‌های هوشمند و حتی اقبال جامعه به شبکه‌های اجتماعی در کشور درحال‌افزایش است و قاعدتا طبقه بالای جامعه هرروزه بخشی از زندگی خود را در دنیای دیجیتال با شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت‌ها و وبلاگ‌ها می‌گذرانند. یکی از نقاط تماس برند رشد وب‌سایت خود است و در جشنواره وب ایران جایزه برده اما فقط یک وب‌سایت است و در حوزه اطلاع‌رسانی مشغول به فعالیت است و نتوانسته ارتباط دوطرفه‌ای را بین رشد و مخاطبان برقرار کند. با توجه به گروه هدفی که رشد دارد به نظر می‌رسد تبلیغات تلویزیونی به‌اندازه کافی نمی‌تواند پاسخگوی ارتباطات برند رشد باشد. به‌صورت کلی تعداد محدودی از برند‌ها برای گروه هدف بالای جامعه مشغول فعالیت هستند؛ چون متاسفانه مخاطب A وB جامعه کالای ایرانی را خریداری نمی‌کند و در ذهن افراد بالای جامعه کیفیت ادراکی محصولات ایرانی پایین است.

به همین دلیل رسانه‌های جمعی مانند تلویزیون و بیلبورد‌های شهری مناسب گروه هدف بالای جامعه نیستند و رشد می‌تواند در مکان‌های خرید از روش‌های بازاریابی مستقیم، فروش شخصی یا حتی فعالیت‌های روابط عمومی در راستای توسعه سهم ذهنی خود در مخاطب استفاده کند و از یک‌رسانه‌ای بودن جدا شود. همان‌طور که پیداست در استفاده از ابزار روابط عمومی عملکرد ضعیفی داشته و به‌خوبی نتوانسته از این ابزار استفاده کند. در عین حال رشد در راستای مسئولیت اجتماعی خود اقبال خوبی آورده چون شباهت اسمی با بنیاد خیریه رشد دارد و ناخواسته این موضوع به افزایش آگاهی خود برند رشد نیز کمک می‌کند. همین اتفاق می‌تواند به‌عنوان یک تهدید نیز مطرح شود. جا دارد که رشد در راستای مسئولیت اجتماعی روی واژه سلامت اقداماتی را انجام دهد و می‌تواند برندسازی را از طریق مسئولیت اجتماعی یاCSR Branding دنبال کند. با توجه به رویکردی که رشد در بازار داشته فعالیتی در راستای مسئولیت اجتماعی دیده نشده است.

متاسفانه روند موجود در بازار داخلی که نزد اصحاب برند دیده می‌شود این است که ارزش ویژه برند یا Brand Equity فقط در انجام فعالیت‌های تبلیغات خلاصه‌ شده است، آن‌هم از جنس تبلیغات در رسانه‌های جمعی. به‌طور یقین به گفته George and Michael Belch برای ارتقای ارزش ویژه برند باید تمام ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند‌سازی همزمان و منسجم به‌کار گرفته شوند و فقط با یک وب‌سایت یا انجام تبلیغات تلویزیونی نمی‌توان تصویر ذهنی واحد و هدفمند در ذهن مخاطب از برند خود ساخت.

معماری برند و وجود برند‌های متعدد رشد

برند رشد با توجه به گروه‌بندی محصولات متفاوتی که دارد از مدل معماری خانه برند‌شده یا Branded House استفاده می‌کند و محصولاتی مانند ماکارونی، پودر کیک، لازانیا، قند و شکر، آرد، مربا، سویا، کافی میکس و. . . با نام رشد در بازار ارائه می‌کند. اما اخیرا فعالیت‌های دیگری را تحت عنوان دو برند جدید آغاز کرده که یکی از این برند‌ها برند Happy face است که تخصصی در حوزه پودر کیک، ژله و... در حال فعالیت است. این امر بیانگر این است که رشد مدل معماری برند دیگری را نیز برای برخی محصولات داراست که تحت عنوان خانه برند‌های مجزا یا House of Brands می‌توان از آن یادکرد. لازم به ذکر است که happy face و رشد در برخی از محصولات به‌صورت موازی فعالیت می‌کنند. از طرفی happy face در حال جایگاه‌یابی و جایگاه‌سازی در ذهن مخاطب A جامعه است و محصولات لوکس‌تری را به بازار عرضه می‌کند که نوع کالا و بسته‌بندی مناسبت بیشتری با این گروه هدف دارد. همزمان شرکت رشد، برند دیگری را تحت عنوان ونوس لانچ کرده است که تن ماهی را به مشتریان عرضه می‌کند که کلا متمایز و مجزا با محصولات قبلی رشد است. مجموعه این موضوعات نشان می‌دهد رشد از یک مدل ترکیبی خانه برند‌های مجزا و خانه برند شده استفاده می‌کند. شایان‌ذکر است که برند‌هایی که از House of Brands در مدل توسعه معماری خود استفاده می‌کنند باید از روش جایگاه‌سازی در ارتباطات برند خود استفاده کنند.

پیام «به همین سادگی به همین خوشمزگی» رشد خیلی سریع به یادآورنده برند رشد است اما متاسفانه رنگ‌سازمانی برند بسیار شبیه شرکت‌های هم‌صنف تاسیس‌شده در اواخر دهه 50 است که از رنگ‌های زرد و قرمز استفاده کرده‌اند. در پالت رنگ‌سازمانی برند رشد 90 درصد قرمز و 10 درصد مابقی از رنگ‌های زرد، سفید و سبز استفاده ‌شده است. متاسفانه همانند خیلی از برند‌های کشور پیش‌پاافتاده‌ترین قوانین منسجم و مدون هویت بصری و کلامی در رشد دیده نمی‌شود. به‌عنوان‌مثال لوگوی رشد به شکل‌های مختلف در محصولات این شرکت دیده می‌شود، یا حتی در بسته‌بندی محصولات این شرکت‌ در بعضی از جاها از حروف انگلیسی استفاده ‌شده و در بعضی دیگر استفاده ‌نشده است، در این میان در وب‌سایت رشد لوگوی «رشد باکیفیت برتر» دیده می‌شود یا در آگهی‌های تلویزیونی این جمله نیامده و فقط رشد نوشته‌ شده است. این موضوع نشان می‌‌دهد رشد هویت یکپارچه بصری ندارد و این امر منجر به ازهم‌گسیختگی ذهن مخاطب می‌شود و درنهایت این موضوع در بلندمدت عدم اعتماد را برای رشد به همراه خواهد داشت.

از طرفی ساختار لوگوی رشد بسیار شبیه لوگوی مینو است و این موضوع چالشی برای رشد محسوب می‌شود. ازنظر رنگ‌ سازمانی نیز با برندی مانند مهرام بسیار شباهت دارد و کلیه این موضوعات نشان می‌دهد که شرکت‌هایی که در اواخر دهه 50 تاسیس شدند، طراحی لوگو و رنگ‌ سازمانی آنها بسیار با یکدیگر شباهت داشته و گویا تمامی این شرکت‌های از یک الگو تبعیت می‌کردند.

* ارتباط با کارشناس: saffary@badkoobeh.com