تبلیغات و آسیب‌ پذیری کودکان

همیشه کودکان جزو پر‌بحث‌ترین مباحثی بوده‌اند که در عرصه تبلیغات به آن پرداخته شده است. البته ناگفته پیداست که این موضوع برای چه اینقدر اهمیت پیدا کرده؛ یکی از دلایل مهم آن به این بازمی‌گردد که متاسفانه کودکان بخش زیادی از ساعات روز را در مقابل تلویزیون می‌گذرانند و این همان مشتری با لقوه‌ای است که تبلیغات‌چی‌ها منتظرش هستند.

در خصوص خطرات جسمی و روانی این موضوع بسیار گفته شده و من هم قصد ندارم به آن بپردازم. مثلا در یکی از آخرین اظهارنظرها وزیر بهداشت با انتقاد از صدا و سیما اشاره کرده که چرا با تبلیغات برخی مواد‌غذایی که کیفیت مناسبی ندارند سلامت کودکان را به مخاطره می‌اندازیم؛ به‌خصوص غذاهایی که نمک فراوانی دارند. در حقیقت وزیر بهداشت هم به این موضوع تاکید داشته که کودکان بدون سپر و دفاع در مقابل آماج تبلیغات قرار می‌گیرند و عملا کاری هم از دست شان برنمی‌آید. از سوی دیگر، ما در ایران قوانین مناسبی برای آنکه از کودکان در این خصوص دفاع کنیم نداریم، اما با این حال قصد دارم مواردی را که شرکت‌های تبلیغاتی در ساخت تبلیغات کودکان و نوجوانان باید در نظر بگیرند شرح دهم. این قوانین در حقیقت از قوانین سال 1970 امریکا برگرفته شده که در ادامه به آنها به‌صورت مختصر اشاره خواهد شد. 

1-‌ کودکان و خردسالان به دلیل ظرفیت‌های محدودی که برای ارزیابی و اعتبارسنجی آنچه که می‌بینند در اختیار دارند نمی‌توانند مثل آدم بزرگ‌ها یک تبلیغ را تحلیل کنند لذا خیلی سریع تحت تاثیر قرار می‌گیرند. از این رو شرکت‌ها باید در نظر داشته باشند که در تبلیغ به‌گونه‌ای عمل کنند که ضمن آنکه کالای مورد نظرشان را تبلیغ می‌کنند پیام‌های کوتاه، مختصر و مفید نیز ارائه کنند، چون هر پیامی برای کودک می‌تواند مسیر جدیدی در زندگی و آینده‌اش باز کند. 

مثلا در اغلب آگهی‌ها «جذابیت» بر «مفید» بودن ترجیح داده شده و این اصلا موضوع جالبی نیست و گاهی پیام غلطی به کودک انتقال داده می‌شود. به‌عنوان مثال، یادم می‌آید در یک آگهی که پفک یک شرکت را تبلیغ می‌کرد در شعر مرتب تاکید می‌شد «هم شوره، هم خوشمزه» به نظرم تاکید بر «خوشمزگی» برای آن شرکت شاید قابل پذیرش باشد اما «شور» بودن واقعا پیام مناسبی برای کودک نیست چون کودک این‌گونه می‌پندارد که هر چیزی شور باشد پس خوشمزه است. 

2-‌ کودکان ذهن خیال‌پردازی دارند. این خیال‌پردازی در حقیقت زیر بنای استدلال‌های مهم زندگی آنها در آینده خواهد بود از این رو شرکت‌ها حق ندارند این جنبه از خصوصیات کودکان را مورد سوء‌استفاده قرار دهند و کالای خود را به‌گونه‌ای تبلیغ کنند که انتظارات نامعقول از کارکرد محصول برای آنها به‌وجود آید. مثلا «مدتی پیش در یک آگهی شب‌خوابی تبلیغ می‌شد که در آن طوری القا می‌شود که کودک بدون آن شب‌خواب اصلا نمی‌تواند بخوابد.»

3-‌ کودکان در فرآیند رشد خود دائم در حال یادگیری هستند؛ لذا شرکت‌های تبلیغاتی نیز با علم به این موضوع ضمن آنکه به تبلیغ خود می‌پردازند باید این را از نظر دور نکنند که در تبلیغات خود می‌توانند آموزش کافی برای سلامت و خوشبختی کودکان داشته باشند؛ خوشبختی کودکانی که نسل‌های آینده انسان‌ها را خواهند ساخت. 

4-‌ متاسفانه یکی از بزرگ‌ترین مشکلات کودکان کشورمان ارتباط اجتماعی است. به واقع در این خصوص ما با مشکلات بسیار جدی روبه‌رو هستیم؛ لذا شرکت‌های تبلیغاتی می‌توانند در تبلیغات خود این موضوع را مورد توجه قرار دهند و در تبلیغ خود مباحث مهمی مثل ارتباط اجتماعی، مهربانی، صداقت و... را دستمایه خود قرار دهند. از جمله تبلیغات موفق در این خصوص می‌توان به یک آگهی از شرکت پوشاک بچه اشاره کنیم که کودکی میکروفنی به دست گرفته و بلند فریاد می‌زند و بچه‌های دیگر را نیز به هم‌آوایی با خود دعوت می‌کند و اینگونه یک رابطه اجتماعی در میان کودکان به‌وجود می‌آورد. 

5-‌ یکی دیگر از مسائلی که باید مورد نظر قرار داده شود ارتباط کودکان با والدین است. ساخت آگهی برای کودکان بسیار دشوار است چون مخاطب دو گروه است: والدین و کودکان. به تعبیری باید آگهی به‌گونه‌ای باشد که هم والدین را جذب کند و هم کودکان را. لذا وقتی این دست آگهی‌ها ساخته می‌شود باید بر روابط سالم میان کودک و والدین نیز تاکید شود. البته این موضوع نقش و مسئولیت مهم والدین را به هیچ عنوان کم نمی‌کند. اما این شرکت‌های تبلیغاتی هستند که با ارائه کالای خود می‌توانند پل ارتباطی مناسبی برای تقویت این رابطه ایجاد کنند.