گویندگی متن در تیزرهای تبلیغاتی / تبلیغ با صداهای دلنشین و گران

در دنیای شلوغ ارتباطات که موجی از اطلاعات و پیام‌ها و تبلیغات به سمت مخاطب هجوم می‌برند، جلب نظر و توجه او و نفوذ در او کار چندان ساده‌ای نیست.

 امروزه پیام‌های تبلیغاتی از کانال‌های متفاوتی به مخاطب دسترسی پیدا می‌کنند که معمول‌ترین آن رادیو و تلویزیون است. تاثیرگذاری این تبلیغات مرهون عوامل متعددی است که یکی از آنها، صدایی است که می‌شنویم. این صدا در محمل ارائه آن که ممکن است رادیو یا تلویزیون باشد تاثیری متفاوت خواهد داشت. ما در رادیو فقط گوش‌های مخاطب را در اختیار داریم در‌حالی‌که در تلویزیون می‌توانیم از تمام عناصر بصری کمک بگیریم و محتوای پیام را در قالب‌های متفاوت‌تری ارائه کنیم.

این تاثیر صدا در رادیو به مراتب بیشتر است، زیرا تنها صدا و متن است که ما را به شنیدن ترغیب می‌کند. گذشته از اهمیت متن تیزر و ویژگی‌هایی که باید در نوشتن آن رعایت شود و نیز صحنه و تصاویر (در پیام‌های تلویزیونی) و صدای گوینده -که عمده‌ترین و مهم‌ترین اطلاعات را در اختیار مخاطب قرار می‌دهد- از اهمیت بالایی برخوردار است تا آنجا که تولیدکنندگان آگهی‌ها به‌ندرت ریسک کرده و از صداهای نو استفاده می‌کنند و اغلب از صداهای آشنا که تضمین‌کننده بازدهی کار است بهره می‌گیرند و از‌ این‌ ‌رو گویندگی (Narration)  روی آنونس‌های تبلیغاتی به دوبلورها که صدایی آشنا برای مخاطب دارند، سپرده می‌شود، اما آیا صدای خوب می‌تواند مقبولیت آنچه را که تبلیغش می‌کنیم، تضمین کند؟ 

درگیر کردن احساس مخاطب با صدا

اهمیت و تاثیرگذاری نقش گوینده تا بدانجاست که برخی کارشناسان معتقدند او می‌تواند تیزری را به‌نتیجه دلخواه و مورد نظر برساند یا آن را از مسیر اصلی منحرف و حتی تبدیل به ضدتبلیغ کند.  گوینده در انتقال حسی که باید به مخاطب القا شود (آرامش، شادی، اعتماد، سلامت، رضایت و...) محوری‌ترین نقش را بر‌عهده دارد که در نتیجه نهایی کار یعنی باور و تصیم‌گیری برای استفاده از محصول یا خدمات دیده می‌شود.  اینکه گوینده‌ای قادر باشد حواس مخاطب را برای دقایقی به خود اختصاص داده و او را تحت تاثیر قرار دهد، لزوما منحصر به داشتن صدایی گیرا با قدرت جذب‌کنندگی بالا نیست.

در کنار این عوامل گوینده باید از فن بیانی مسلط، ریتم بیانی شیوا و موسیقی کلامی مناسب با موضوع تبلیغ برخوردار باشد و بداند در چه زمانی باید صدای خود را زیر یا بم کند یا کلمات را با چه لحنی (طنز، پرهیجان، مستحکم و...) بیان کند که لازمه آن آشنایی با تکنیک‌های این فن و البته تمرین و ممارست است یعنی تلفیقی از استعدادهای ذاتی، ظرافت‌های احساسی و تکنیک‌های فنی.  این برگرفته از تجربیات مرحوم محمدحسین باغی، گوینده و دوبلور ایرانی است که می‌گفت: «کسی که می‌خواهد گویندگی کند، باید تلفظ الفبا را دوباره بیاموزد و نحوه ادای حروف را اصلاح کند.

باید بعد از تلفیق تکنیک بیان و احساس به متن هم توجه شود. گوینده باید دقت کند که این متن کمدی است یا سیاسی، موزیکال است یا تاریخی و با حس و حال همان موضوع، متن را بخواند. در کنار اینها، گوینده تیزر باید آگاه باشد که محصولی که برای آن گویندگی می‌کند، تولیدش چندین سال طول کشیده و واقعا مسئولیت سنگینی به دوش گوینده است. همین احساس مسئولیت باعث می‌شود کارها خوب از آب دربیایند و بسیاری از آنها سال‌ها در اذهان باقی بمانند.»

صداهای خسته‌کننده و تبلیغات  بی‌اثر 

 «گوینده‌ای که برای تیزرهای تبلیغاتی انتخاب می‌شود باید صدایی با ویژگی‌های خاص داشته باشد که با بارها شنیده شدن خسته‌کننده نباشد.» این را بهروز رضوی، گوینده باسابقه رادیو، تلویزیون و سینما می‌گوید و اضافه می‌کند: «در تیزرها معمولا یک عبارت کوتاه خوانده می‌شود و این عبارت با وجود کوتاهی باید خوش‌آهنگ شنیده شود که ملال‌آور نباشد و در تکرار هر روز، همواره جذابیتی برای شنونده داشته باشد. گوینده باید از همین جمله کوتاه، حس و حال کار را دربیاورد و اثر تبلیغاتی را موثر کند. باید آنقدر برش و تاثیرگذاری در صدای او باشد که به‌خوبی از عهده این کار برآید.» 

رضوی در پاسخ به این سوال که آیا از صدای هر گوینده‌ای برای هر تیزری می‌توان استفاده کرد، می‌گوید: «صدا باید در حوزه‌ای که می‌خواهد مورد استفاده قرار بگیرد، کاربرد داشته باشد و موثر واقع شود. یک صدای خشک برای کالایی مانند دستمال‌کاغذی مناسب نیست. لحن هم باید مناسب باشد. کالایی که مشتری آن کودکان هستند معمولا با لحنی شوخ و شاد ارائه می‌شود در‌حالی‌که در تولید تیزر بانک دیگر این لحن مدنظر نیست. باید در نظر داشت که زمینه تبلیغات متفاوت است. قطعا گویندگی در تیزر تبلیغاتی یک ساعت با تیزر بهینه‌سازی مصرف سوخت یا تیزر یک فیلم سینمایی و... تفاوت‌های فاحشی با هم دارند.

این درک و دریافت گوینده است که در این کار چگونه باید لحن و ریتم صدایش را تنظیم کند و قدرت و صلابت و وقاری را که در صدایش دارد متناسب با متن به‌کار گیرد. باید گفت گوینده یک آگهی تبلیغاتی، درواقع سازنده ملودی کلام است. او با صدایش موسیقی کلام را می‌سازد که اهمیت زیادی دارد.»  رضوی اضافه می‌کند: «درنهایت اینکه همه عوامل در تولید یک تیزر برای دستیابی به یک هدف کار می‌کنند، ، بنابراین هرآنچه در این تاثیرگذاری موثر است می‌تواند در کار لحاظ شود و در این مورد قانون ثابتی وجود ندارد.»

قاسم کاظمی، کارشناس صدا و مدرس گویندگی در آموزشگاه سینمایی آوا، گویندگی را مبحثی کاملا تخصصی می‌داند که نیاز به آموزش دارد و در هر زمینه‌ای که بخواهد استفاده شود مثل گویندگی در تیزرهای تبلیغاتی، نیازمند آموزش‌های خاص خود است. کاظمی می‌گوید: «گویندگی، تخصصی است که باید آموزش داده شود. اصول و قواعدی دارد که در همین آموزش‌ها گفته می‌شود. کلمه‌خوانی، حروف‌شناسی، فن بیان، گویش‌ها، نفس‌گیری، استودیوشناسی و... همه از جمله مباحث آموزشی هستند که در دوره‌های مقدماتی و میانی و تکمیلی آموزش داده می‌شوند.» 

مردم به صداهای آشنا اعتماد می‌کنند

نخستین تیزر تبلیغاتی در تاریخ اول جولای ۱۹۴۱ در ایالات متحده و برای تبلیغ یک ساعت به روی آنتن رفت. نخستین آگهی در ایران نیز بعد از انقلاب در برنامه صبح جمعه با شما (آگهی خودروی ملی) توسط آقای نوذری خوانده شد. پس از آن ساخت تیزرهای تبلیغاتی رو به گستردگی گذاشت و خلاقیت و ایده‌های نو وارد این حوزه شد و تمام عناصر تشکیل‌دهنده تیزرها از جمله گویندگی شکلی تخصصی یافت و از صداهایی آشنا برای اعتباردهی به محصول و القای حس صداقت گفتار استفاده شد.

 این روزها در تبلیغ محصولی چون مزمز از صدای پرهیجان رامبد جوان استفاده می‌شود و گویندگی گفتار متن تیزر فیلم «تنهای تنهای تنها» به حمید فرخ‌نژاد، بازیگر باسابقه و نام‌آشنای سینما سپرده شده است که نشان می‌دهد توجه به سلیقه گیرنده پیام نیز به دیگر معیارها اضافه شده است. 

فریبا رمضان‌پور، دوبلور و گوینده رادیو و تیزرهای تبلیغاتی با ورود صداهای آشنای بازیگران به این عرصه موافق است و می‌گوید: «مهم‌ترین شاخصه در انتخاب صدا، اعتباری است که گوینده نزد مردم دارد. مردم به صداهای آشنا و شناخته شده، اعتماد می‌کنند. اگر شخص معتبری که جایگاه و اعتباری نزد مردم دارد، محصولی را تبلیغ کند، آن کالا راحت‌تر مورد قبول مردم واقع می‌شود؛ حال این شخص دوبلور باشد یا بازیگر.

اما متاسفانه امروز این تعاریف به‌هم خورده است و در برخی موارد گویندگی در تیزرهای تبلیغاتی از حالت تخصصی خود خارج شده که این امر دلایل متفاوتی دارد و عمدتا مربوط به قیمت پایین گوینده‌های آماتور می‌شود.»هماهنگی موضوع تبلیغ با جنس صدا هم از دیگر موارد دارای اهمیت است. 

رمضان‌پور می‌گوید: «هر کاری صدای خاص خود را می‌طلبد و من کارهایی را که مناسب جنس صدایم باشند می‌پذیرم، مثلا کارهای حماسی مناسب صدای من نیستند اما در مقابل کارهایی که روایت داستانی شاد یا آرامش‌دهنده‌ای دارند با صدای من هماهنگ هستند. علاوه بر این متن به من می‌گوید که باید چه لحنی داشته باشم و در کنار اینها خلاقیت‌های گوینده نیز می‌تواند در این زمینه راهگشا باشد و به ارائه هرچه بهتر کار کمک کند.» کارشناسان این حوزه متفق‌القول معتقدند که عواملی همچون لحن گوینده، آکسان‌گذاری (تاکید و برجسته‌سازی) روی برخی کلمات به منظور انتقال معنایی خاص به مخاطب، طنین صدا، ایجاد حس نوستالژیک در شنونده از طریق تکنیک‌های بیانی، قابل فهم بودن کلمات و درست ادا کردن جملات، مقبولیت شخصیت پیام‌رسان نزد افکار عمومی، باور درونی گوینده نسبت به پیامی که قرار است تبلیغ کند و پرهیز از دروغ‌پردازی و جلوه‌گری غیرواقعی کالا و وجود صمیمیت در صدای تبلیغ‌گر از جمله مواردی هستند که در کنار وجود یک سناریوی خوب و استفاده از موسیقی مناسب می‌توانند فضای صوتی مناسبی برای یک تیزر به وجود آورده و موجبات موفقیت آن را فراهم کنند.