نگاهی به کمپین تبلیغاتی برند شیلا / تبلیغ رستوران با هات داگ‌ های موتور سوار!

این روزها هات‌داگ‌های متحرک در سطح شهر در حال گردش هستند؛ هات‌داگ‌های موتور سواری که مجموعه رستوران‌های زنجیره‌ای شیلا در کمپین تازه خود به منظور انتقال پیام تبلیغاتی‌اش به مخاطبان از آنها استفاده کرده‌است. این هات‌داگ‌ها به‌صورت ماکت‌های حجمی روی پیک‌های موتوری این رستوران زنجیره‌ای سوار شده‌اند و بعد از گردش در مقابل شعب مختلف این برند به استراحت می‌پردازند. البته حرکت این ماکت‌ها بخشی از کمپین بزرگ برند شیلا است و این برند برنامه‌های مختلفی را به منظور جلب نظر مخاطب در حال اجرا دارد. برنامه‌های تبلیغاتی که به‌وسیله رسانه‌های مختلف یکی پس از دیگری در حال اکران هستند. این کمپین مورد توجه بسیاری از مخاطبان و اهالی تبلیغات قرار گرفته‌، به همین منظور «فرصت امروز» درصدد بررسی ابعاد مختلف آن برآمده است. در ادامه رضا مهدوی مشاور برند و تبلیغات در مورد کمپین تازه مجموعه رستوران‌های زنجیره‌ای شیلا به سوالات مختلف ما پاسخ داد. همچنین مهدوی در این گفت‌وگو به بررسی ابعاد مختلف صنعت فرنچایز و مشکلاتی که این حوزه در ایران با آن مواجه است، پرداخته است.

به نظرتان مشکل اصلی برندهایی که محصولات خود را از طریق شعب مختلف ارائه می‌کنند، چیست؟
در کشور ما صنعت فرنچایز (فرنچایز، اعطای حق نمایندگی و حق استفاده از یک برند تحت شرایط و ضوابط خاص است) برخلاف سایر کشور‌ها، همچنان سنتی اداره می‌شود. این صنعت از اصول و فرآیندهای خاصی پیروی می‌کند که پایه و اساس آن برندینگ است، یعنی هیچ فرنچایزی در دنیا موفق نبوده مگر اینکه برند خود را به درستی مدیریت کرده‌است مانند مک‌دونالد، استارباکس و. . . در نتیجه دلیل اصلی عدم موفقیت فرنچایز در ایران نبود مدیریت درست برند است. یکی از ساده‌ترین اقداماتی که در صنعت فرنچایز حتماً باید در نظرگرفته شود، یکپارچگی است. این یکپارچگی همزمان باید در عملکرد، تبلیغات و تجربه‌ مشتری اتفاق بیفتد یعنی تمامی شعب فرنچایز باید با یک کیفیت و با یک سرعت مشخص و با یک تجربه واحد؛ محصول را به مشتریان ارائه کنند. اتفاقی که در هیچ فرنچایزی ایرانی نیفتاده‌است. عدم حفظ یکپارچگی مساوی با مرگ برند. همین نکته پاشنه آشیل فرنچایز است، یعنی اگر مشتری یک تجربه بد در یکی از شعب داشته باشد آن را به سایر شعب تعمیم می‌دهد. قسمت سخت مدیریت فرنچایز نیز همین حفظ یکپارچگی است. این موضوع نیز به دلایل مختلفی برمی‌گردد که نیاز به بررسی مفصل‌تری دارد. علاوه براین کمتر فرنچایزی در ایران استراتژی برند داشته یا اگر داشته، نتوانسته پیاده کند.
دلایلی که برای عدم موفقیت صنعت فرنچایز در ایران عنوان کردید، آیا در مورد برند شیلا نیز صدق می‌کند؟
برند شیلا نیز از این مقوله مستثنا نیست یا حداقل تجربه شخصی بنده در مورد شیلا این است اما با فعالیت‌های اخیر به نظر می‌رسد شیلا می‌خواهد، برندسازی مجدد کرده و اشکالات گذشته را برطرف کند و تصویر جدیدی از خود را به مشتریان نشان دهد. برای ساختن تصویر جدید باید استراتژی برند بازبینی شود و با یک برنامه‌ریزی دقیق و منظم شروع به پیاده‌سازی استراتژی جدید کنند. احساس می‌کنم به‌عنوان یک ناظر بیرونی قرار است برای شیلا چنین اتفاقی بیفتد و این برند می‌خواهد با یک کمپین خلاقانه تصویری جدید را از خود به مشتریان عرضه کند و از این طریق علاوه بر جذب مشتریان تازه، مشتریان قدیمی را که از او فاصله گرفته‌اند نیز برگرداند و از این طریق وفاداری مشتریانی را که هر برند آرزوی آن را دارد به‌دست بیاورد.

حال با این مقدمه نظرتان درباره کمپین تازه برند شیلا چیست؟
برای تحلیل دقیق کمپین تازه شیلا نیاز به داشتن اطلاعات دقیق و بریف اصلی است که برند به مشاوران تبلیغاتی‌اش داده ولی به هرحال سعی خواهم کرد که گام به گام به بررسی این کمپین بپردازم. برای شروع باید بگویم که کلیت این کمپین جالب و هوشمندانه است و در چندسال اخیر شاید نمونه آن را در بازار داخلی کمتر دیده‌ایم. کمپینی اثربخش که به نظر می‌رسد با هزینه کمی، توانسته به نتیجه دلخواه برند برسد. یکی از راهکارهایی که برای انتقال پیام کمپین از آن استفاده شده، پیامک است. یکی از چالش‌های ارسال پیامک انبوه به‌عنوان به یک ابزار تبلیغاتی، دلزدگی این رسانه است و معمولا کاربران موبایل پیش از خواندن پیامک تبلیغاتی آن را پاک می‌کنند. پیامک باید آنقدر جذاب ارائه شود که مخاطب مجاب شود آن را بخواند. اگر مخاطب پیامک را باز کند، نیمی از راه طی شده و حالا باید با یک پیشنهاد خوب مخاطب را به انجام کار موردنظرتان ترغیب کنید.
امشب «شیلا‌»‌ را به همسرت معرفی کن. . . این جمله هدلاین پیامک تبلیغاتی کمپین برند شیلا است، نظرتان را درباره این شعار بفرمایید؟
« امشب «شیلا‌»‌ را به همسرت معرفی کن. . .»‌ شروع جالبی است که مخاطب را به خواندن ادامه پیامک مشتاق می‌کند. مخاطب وقتی هدلاین پیامک را می‌خواند، مطمئناً برایش سوال پیش خواهد آمد که شیلا کیست که باید به همسرش معرفی کند. درنتیجه شیلا با این ترفند حس کنجکاوی مخاطب را تحریک می‌کند و او را وارد پیام خود می‌کند. همان‌طور که عرض کردم ادامه پیام باید مشتری را به خرید ترغیب کند و منجر به حضور مشتری در شعب شیلا شود. درنتیجه، می‌بینیم که شیلا با ارائه یک طرح تشویقی 15 درصدی در ادامه پیامک سعی می‌کند که مخاطب را برای حضور در شیلا ترغیب کند. اگر مثلا پیامک با این جمله شروع می‌شد: «‌ 15 درصد تخفیف در شعبه مطهری شیلا» مطمئناً مخاطب بدون خواندن، آن را حذف می‌کرد و این راهکار شکست می‌خورد. یکی از تکنیک‌های خوبی که در این پیامک از آن بهره گرفته شده، بازاریابی مبتنی بر مکان است. یعنی براساس شماره تلفن مخاطبان و محل زندگی‌شان، نزدیک‌ترین شعبه را معرفی کرده است. مطمئناً این شیوه باعث افزایش اثربخشی پیامک خواهد شد.
بعد از این پیامک، گروه ایده‌پردازی سراغ حرکت دادن ماکت‌های غول‌پیکر هات‌داگ در سطح شهر رفته‌اند؛ نظرتان درباره این اقدام چیست؟
استفاده از این ماکت‌ها هم کاملا هوشمندانه بوده و تیم تبلیغات شیلا با این روش سعی داشته‌اند از تکنیک buzz marketing استفاده کنند. شیوه‌ای که در آن به‌وسیله برخی از ابزارها، هیاهو و هیجان ایجاد می‌شود. شیلا با اجرای این شیوه تلاش کرده‌ که با هوشمندی خاصی نظرات و توجه مخاطبان را به خودش جلب کند و در نتیجه به دنبال تبلیغات دهان به دهان بوده. فلسفه باز مارکتینگ نیز همین است که برند کاری در سطح جامعه فعالیت خود انجام دهد که مردم درباره آن فعالیت صحبت کنند و عملکرد برند را در شبکه‌های اجتماعی منتشر کنند. اگر این روند به درستی اجرا شود، کمپین به موفقیت بزرگی دست پیدا خواهد کرد. حال چون حرکت چند ماکت هات داگ در سطح شهر اتفاق تازه‌ای است و مردم تابه‌حال آن را ندیده‌اند، مطمئنا آن هیاهو و هیجانی که برند انتظار آن را دارد، ایجاد خواهد شد. درنتیجه تا این مرحله از کمپین شیلا به خوبی جلو رفته و ایده‌ را درست اجرا کرده‌است اما یک نکته مهم در اینجا مطرح است، چند نفر این ماکت‌ها را دیده‌اند؟ جواب واضح است عده کمی از مشتریان با موضوع درگیر شده‌اند چون اساساً سطح دسترسی و برد این‌گونه اقدامات محدود است یا به‌قول کارشناسان تبلیغات reach تبلیغ پایین است، باید در ادامه با استفاده از شیوه‌‌های خلاقانه کمپین را به شبکه‌های اجتماعی بکشانند تا بتوانند افراد بیشتری را با کمپین درگیر کنند. اگر چنین کمپین‌هایی در شبکه‌های اجتماعی نیز پوشش داده شود، تیم تبلیغات شیلا حتما نتیجه خوبی خواهد گرفت و اثربخشی کمپین به حداکثر خود خواهد رسید. مطمئن هستم که مشاوران شیلا برای این بخش هم تمهیداتی را در نظر گرفته‌اند.
با این کمپین توجه بسیاری از مخاطبان به سمت برند شیلا جلب شده است، حال شیلا باید چه شیوه‌ای را اجرا کند که چنین مخاطبانی را به مشتریان دائمی و وفادار خود تبدیل کند؟
با این اقدامات شیلا سروصدای زیادی ایجاد می‌کند. سروصدایی که امکان دارد هم روی مشتریان بالقوه و هم روی مشتریان بالفعل این برند تأثیرگذار باشد یعنی ممکن است بعد از این کمپین هم مشتریانی که تا به‌حال از شیلا مصرف نکرده‌اند سراغش بروند و هم مشتریانی که دیگر خواهان استفاده از شیلا نبودند مجددا آشتی کنند و به سمت شعب این برند برگردند. پس برند با عده‌ زیادی از مشتریان روبه‌رو خواهد شد، مشتریانی که با این اقدام برند توقع‌شان بالاتر رفته است. در این مرحله اگر برند زیرساخت‌های خود را آماده نکرده باشد، یعنی اگر روی طعم و کیفیت، یکپارچگی بصری و عملیاتی شعب، برخورد پرسنل با مشتریان و. . . برنامه‌ریزی نکرده باشد، کمپین اثر معکوس خواهد داشت. چون مشتریان با مشاهده کمپین اجرا شده تصور می‌کنند که تغییراتی در سیستم شیلا اتفاق افتاده و بدون‌شک مراجعه به شعب افزایش خواهد یافت. اگر مشتریان با عدم یکپارچگی روبه‌رو شوند، دچار دلزدگی می‌شوند. دلزدگی که شاید روند نزول برند را تشدید کند و مطمئناً اتفاق خطرناکی در آینده برای برند می‌افتد ولی اگر زیرساخت‌ها درست باشد، مشتریان بعد از کمپین با حضور در شعب مختلف شیلا حس خوشایندی را تجربه خواهند کرد و اثربخشی کمپین چندین برابر می‌شود. امیدوارم شیلا با مدیریت صحیح شعب و بازرسی‌های دقیق بتواند تجربه‌ای خوب و دلپذیر را به مشتریانش ارائه دهد و این کمپین نقطه عطفی در تاریخ فعالیت برند شیلا باشد