تأثیر مغازه‌گردی و حس اضطرار به خرید بدون برنامه

مغازه‌گردی، بررسی اجناس خرده‌فروشی برای تفریح یا به منظور کسب اطلاعات است که بدون لزوم فوری به خرید صورت می‌گیرد. در دانشنامه به مبحث گشت و‌گذار توجه کمی شده است. بابین داردن و گریفین توجه زیادی به اهمیت لذت خرید داشته‌اند. درواقع اظهار شده است که گشت و ‌گذار یا خرید بدون قصد معینی احتمالا در مقایسه با دستیابی به محصولات مورد نیاز از اهمیت بیشتری برخوردار است و می‌تواند تجربه بسیار شیرینی را فراهم آورد.

بنابراین گشت‌و‌گذار می‌تواند احساس خوبی را برای مشتریان به ارمغان آورد این احساس‌های مثبت می‌تواند به‌عنوان تأثیر مثبت معنا شود که محدوده احساس اشتیاق، تحرک و تیزهوشی را نشان می‌دهد. احساس منفی در مقابل احساس مثبت است که مشمول ناراحتی و مشغولیت مشمئز‌کننده می‌شود و از یکسری روحیات آزار‌دهنده همچون عصبانیت، تنفر، جرم، ترس و غیره برخوردار است.

جاربو و مک دانیل دریافتند که گشت‌و‌گذار سبب شکل‌گیری خریدهای بی‌برنامه است. مغازه‌گردی یک مؤلفه اصلی در فرآیند خرید بدون برنامه است. همین که یک فرد بیشتر بگردد و گشت بزند، با محرک‌های بیشتری مواجه خواهد شد که احتمال مواجه شدن با اضطرارهای خرید بدون برنامه را افزایش می‌دهد.

احساس اضطرار به خرید بدون برنامه موجب می‌شود که توجه به‌طور ناگهانی به طرف احساس نیاز به خرید مبذول شود. با این وجود گرچه غالبا یک اضطرار یا خواسته به‌طور اکید و شدید احساس می‌شود و گاهی هم غیر‌قابل اجتناب، اما همیشه جدی گرفته نمی‌شود. درواقع افراد برای کنترل روی این خواسته از استراتژی‌های بسیاری استفاده می‌کنند.

وینبرگ و گالتاند اظهار می‌کنند که احساس اضطرار به خرید بدون برنامه، یک حوزه تمایلی است که در مواجهه با یک شئ در محیط برای‌مان رخ می‌دهد. هوک و لوانستین اظهار داشتند همین که خواسته پیش بیاید تمایل مشتری تغییر می‌کند. بنابراین گشت و‌گذار درون مغازه سبب می‌شود با محصولات دوست داشتنی مواجه و مجبور به خرید شوند که چشم‌پوشی از آن کار دشواری است. همچنین هوک و لوانستین اظهار می‌دارند خرید کردن منجر به خرید هرچه بیشتر می‌شود. این نشانگر لحظه‌ای است که در آن اضطرار‌های اضافی در مقایسه با اضطرارهای پیشین با سرعت بیشتری مورد توجه قرار گیرند. 

تأثیرگذاری احساس مثبت و منفی

احساس یا حالت به‌عنوان متغیری شناخته شده که روی تعداد عملیات مشمول در خرید بدون برنامه تأثیر‌گذار است. احساس مثبت و منفی به‌عنوان دو بعد قابل تشخیص هستند بنابراین در این تحقیق به احساس مثبت و منفی توجه می‌کنیم.

یافته‌های آزمایشگاهی نشان می‌دهد که احساس مثبت موجب می‌شود به خودشان بیشتر خوبی کنند تا آزادی عمل بیشتری را احساس کنند و در راستای حفظ این احساس مثبت رفتار مناسبی از خود نشان دهند. پاسخگویان احساس کردند که در حالات مثبت از احساس وصف‌ناپذیری برخوردارند، رضایت بیشتری نسبت به خود احساس می‌کنند و سطوح انرژی‌شان بیشتر می‌شود. تأثیرات احساس منفی روی رفتار ناشناخته مانده است، برخی اوقات تأثیراتی مشابه با تأثیرات ناشی از حالات مثبت دارد درحالی‌که برخی اوقات تأثیرات عکس دارد.

روک و گاردنر دریافتند که 85درصد از بررسی‌های ناشی از یک احساس مثبت بیش از یک احساس منفی روی خرید بدون برنامه تأثیر می‌گذارد. پاسخگویان احساس کردند که آنها در یک احساس مثبت از حال وصف‌ناپذیری برخوردارند. وینبرگ و گوتوالد در یک تحقیق مشاهداتی دریافتند که خریداران بدون برنامه احساسات قوی‌تری از سرگرمی، شادمانی و اشتیاق نشان می‌دهند. درحالی‌که دانووان و روسیتر چنین دریافتند که احساس مطبوع در ارتباط با احتمال صرف زیاد زمان در محیط خرید است.

تأثیر متغیرهای برونی تفاوت فردی

پیش‌بینی شده دو متغیر تفاوت فردی روی متغیر‌های درونی تأثیرگذارند. لذت خرید و گرایش به خرید بدون برنامه پیش از این نخستین مورد بدون ارتباط با خرید بدون برنامه بود درحالی‌که دومین مورد اینچنین نبود. با این فرض ممکن است یک خریدار بیش از دیگران از چند مقوله خرید لذت ببرد این متغیر در درون یک مقوله خرید مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. این متغیر به‌عنوان یک متغیر تفاوت فردی تعریف شده است. برای مثال بلنگر و کرگانکار اشاره به افرادی کردند که همچون خریداران تفریحی از خرید لذت می‌برند. آنها دریافتند که این مشتریان زمان بیشتری را صرف خرید می‌کنند. وستبروک و بلاک دریافتند که خریداران بدون برنامه در فرآیند خرید از لذت بیشتری برخوردار هستند. بنابراین چناچه یک شخص به‌طور کامل از خرید کردن لذت ببرد، احتمالا زمان بیشتری را برای آن صرف می‌کند و در هر موقعیت خاص از خرید مسرورتر می‌شود. دومین متغیر تفاوت فردی، گرایش به خرید بدون برنامه (IBT)است. افراد براساس این متغیر با هم فرق دارند. کربینگ، گرایش به خرید بدون برنامه را بدین صورت تعریف کرده است: تمایل به پاسخگویی سریع در مقابل یک محرک بدون تعمق و ارزیابی پدیده‌ها. فردی با IBT بالا احتمالا در معرض هرچه بیشتر درگیرشدن با مغازه‌گردی است به‌خاطر تأکید مثبت و معمول که بلافاصله روی نمایش رفتار دریافت شد.

تأثیر متغیر‌های موقعیتی بیرونی

دو متغیر موقعیتی مهم در رفتار خرید دیده شده است. نخستین متغیر میزان زمانی است که خریدار احساس می‌کند در آن روز داراست. این با فشار زمانی فرق دارد. چنانچه همه چیز در شرایط یکسان باشد افرادی که زمان بیشتری دارند بیشتر پرسه می‌زنند. دومین متغیر میزان پول در دسترس است که بر احساسات فردی تأثیر‌گذار است. به‌طوری‌که فقدان زمان و پول موجب احساس منفی می‌شود. به علاوه احساس برخورداری از پول موجب ایجاد احساس مثبت و تأثیر مثبت روی خرید بدون برنامه می‌شود.

* دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی