هر چه بکاری، درو می‌کنی

اینکه شرکت‌ها برای تبلیغ کالا یا خدمات خود چقدر هزینه کنند، همیشه ذهن مدیران و صاحبان صنعت را به خود مشغول کرده است. برخی مدیران معتقدند آنچه کالای شما را به فروش می‌رساند، کیفیت کالاست نه تبلیغات، اما در مقابل برخی دیگر از کارشناسان با نگاهی به بازگشت سرمایه ناشی از تبلیغات معتقدند این موضوع به قدری مهم است که اگر یک برند از 100 درصد سود سالانه خود 95 درصد آن را صرف معرفی برند خود کند، پولش را هدر نداده است.

موضوع میزان تاثیرگذاری تبلیغات بر افزایش درآمد شرکت وقتی برای ما روشن‌تر می‌شود که به میزان تبلیغات برندهای معروف رجوع کنیم.برای نمونه به برند آدیداس اشاره می‌کنیم که بخشی از نیاز مشتریان به لوازم ورزشی را تامین می‌کند.

این شرکت در سال 2012 نزدیک به 11 میلیارد دلار صرف تبلیغات کرد و در مقابل درآمد 200 میلیارد دلاری داشت. حتی این شرکت با بهره‌گیری از همین هزینه تبلیغاتی در جام جهانی برزیل شرکت‌های رقیب همچون نایک را پشت سر گذاشت. آدیداس در جام جهانی برزیل هزینه 85 میلیون دلاری صرف کرده بود که درآمدی 2 میلیارد دلاری را برای او به همراه داشت.

البته این موضوع بیشتر مدیون حضور مقتدرانه تیم ملی آلمان به‌عنوان اسپانسر این برند در جام
جهانی بود.
باید در نظر داشت که این مقدار فروش تنها به کیفیت تولیدات آدیداس مربوط نمی‌شود، چرا که برندهای رقیب آدیداس از نظر فناوری و کیفیت تولیدات، دست کمی از این برند ندارند. بنابراین شاید بتوان گفت آنچه میزان درآمد برندها را تعیین می‌کند میزان تبلیغات آنهاست.

سود تبلیغات در بلند‌مدت
یک کارشناس تبلیغات با تایید این موضوع می‌گوید: برای برآورد میزان درآمد برند ناشی از تبلیغات باید میزان سود به‌دست آمده از فروش محصول را از هزینه تبلیغاتی آن کسر کنیم تا بتوانیم میزان کارکرد تبلیغات را مشخص کنیم، اما باید توجه داشت که از خریداران سوال شود انتخاب کالای آنها از کجا منشا گرفته است؛

اگر در پاسخ تبلیغات را به‌عنوان دلیل انتخاب خود معرفی کنند، می‌توان افزایش درآمد را به حساب تبلیغات گذاشت. به بیان دیگر برای محاسبه بازگشت سرمایه تنها سود ناشی از بازتاب تبلیغاتی محصول باید در نظر گرفته شود.

رشید عطارپور با اشاره به بودجه کلی برندها برای تبلیغات می‌افزاید: وقتی که شرکت آدیداس در سال بودجه‌ای 11 میلیارد دلاری را برای معرفی محصول خود صرف می‌کند، نتیجه آن نه تنها در همان سال به بار خواهد نشست بلکه در سال‌های آتی نیز منجر به افزایش درآمد آن خواهد شد و این همان موضوعی است که محاسبه نرخ بازگشت هزینه تبلیغاتی را دشوار می‌کند. با این حال درآمد تبلیغاتی همیشه رقم کلانی است.

بازگشت سرمایه
متاثر از شیوه تبلیغات
با توجه به اینکه هزینه تبلیغات در رویکرد بلندمدت با کارکردی غیرمستقیم، بازدهی شرکت را بالا برده، هزینه بالای این بخش توجیه می‌شود، اما با این حال باید به این نکته نیز توجه کرد که روش تبلیغات بر میزان بازگشت سرمایه برمبنای نوع کالا اثر‌گذار است، به‌گونه‌ای که تبلیغاتی که در آن شخصیت‌های محبوب مورد استفاده قرار می‌گیرد و از تیزرهای تبلیغاتی در سایت‌های پربیننده استفاده می‌شود، ممکن است بازگشت سرمایه را بیش از تبلیغات معمولی تلویزیونی بالا ببرد، چراکه هزینه پخش تلویزیونی آگهی گران‌تر است و بخشی از سود فروش محصول را به خود اختصاص می‌دهد.

این هزینه برای تبلیغات در سایت‌های پربیننده بسیار پایین‌تر است. به عبارت دیگر در شرایط کنونی که اینترنت به آرامی جای شبکه‌های تلویزیونی را پر می‌کند و افراد برای کسب اطلاعات منتظر اطلاع‌رسانی تلویزیون نمی‌نشینند و با مراجعه به سایت‌ها اطلاعات تکمیلی محصولات مورد تقاضا را دریافت می‌کنند، استفاده از رسانه‌های این‌چنینی برای تبلیغات مقرون به صرفه‌تر به نظر می‌رسد.
میلاد رضایی کارشناس تبلیغات دیگری است که در رابطه با اینکه هزینه تبلیغات چقدر می‌تواند به نرخ بازگشت سرمایه یک شرکت کمک کند، به «فرصت امروز» می‌گوید: علاوه بر اینکه کیفیت تبلیغات بر میزان فروش محصول تاثیر می‌گذارد، شناخته بودن شرکت نیز می‌تواند در میزان بازگشت هزینه تبلیغات اثر بگذارد، به‌گونه‌ای که شرکت‌های تازه تاسیس نیاز به هزینه بیشتری در تبلیغات دارند که فقط بخشی از آن صرف معرفی شرکت خواهد شد و نرخ بازگشت سرمایه را کاهش خواهد داد.

این در حالی است که در برندهای معروف هزینه تبلیغات تنها برای معرفی محصول است و این اقدام فروش محصول را افزایش خواهد داد.
این کارشناس همچنین با نگاهی به نقش رقبا در موفق بودن تبلیغات یک کالا، می‌افزاید: برخی شرکت‌ها در مسیر تولید خود با رقبای قوی برخورد می‌کنند که محصولات آنها را تحت تاثیر قرار می‌دهد و نوع جدیدی از آن کالا را ارائه می‌کنند که نرخ بازگشت سرمایه تبلیغاتی شرکت را کم می‌کند.

در واقع این کاهش نرخ بازگشت به دلیل غیرکاربردی بودن تبلیغات نیست بلکه ناشی از نداشتن یک استراتژی مناسب برای ارائه محصول مطابق فناوری روز و سلیقه مشتریان است. به همین دلیل موفقیت یک شرکت در مورد یک کالا تنها به تبلیغات آن بازنمی‌گردد، اما هزینه بیشتر در این بخش سایر ناکارآمدی کالا را پوشش می‌دهد. تمام این موارد باعث می‌شود برخی شرکت‌ها با وجود اینکه محصول خود را ارتقا نمی‌دهند، ولی در یک دوره طولانی از فروش خوبی برخوردار شوند و همیشه یک رقیب باقی بمانند.