وقتی آژانس‌ها برای همه مشتریان یک نسخه می‌ پیچند / بودجه‌ های میلیاردی برای تبلیغات تکراری

بارها شنیده‌ایم که یک آژانس تبلیغاتی همزمان با دو مشتری هم صنف در حال همکاری است و یک شیوه بازاریابی و تبلیغات را به هر دو مشتری خود پیشنهاد داده است؛ شیوه‌ای که معمولا بعد از مدتی کوتاه با مشکل روبه‌رو می‌شود، چون بازار و شیوه فعالیت یکی از مشتریان با نسخه آژانس تبلیغاتی‌ هم‌خوانی نداشته و بهتر بوده که راهکار دیگری به این مشتری پیشنهاد شود.

ما حرفه‌ای نیستیم
این روزها بسیار مشاهده می‌کنیم که اکثر برندها و شرکت‌های فعال در یک حوزه کاری به خاطر همکاری با یک آژانس تبلیغاتی واحد، از یک شیوه یکسان برای حمله به بازار هدف استفاده می‌کنند و نتیجه آن می‌شود یکسری تبلیغات مشابه که در فواصل کوتاه درحال پخش هستند.

به‌عنوان مثال، خدماتی که توسط بانک‌ها و بیمه‌ها به مشتریان ارائه می‌شود، در اکثر موارد یکسان است و مزیت رقابتی چندانی وجود ندارد.

این هوشمندی آژانس‌های تبلیغاتی است که یک برند را از طریق تبلیغات از سایرین متمایز کنند. این در حالی است که آژانس‌های تبلیغاتی در این بازار به تمامی فعالان یک صنف یک شیوه را پیشنهاد می‌دهند و هیچ راهکار متفاوتی در پیش گرفته نمی‌شود.

آژانس‌ها بهتر می‌دانند که در سایر نقاط دنیا همزمان با دو مشتری هم‌صنف کارکردن، حرفه‌ای نیست؛ با این حال این موضوع به دفعات در کشور اتفاق می‌افتد؛ آن قدر که حتی مدیران معمولا به سراغ آژانس‌هایی می‌روند که با رقبای آنها کار کرده و به قول خودشان در یک حوزه خاص صاحب تجربه باشد. این می‌شود که یک آژانس تبلیغاتی به‌عنوان مشاور تبلیغاتی بانک یا بیمه یا مواد‌غذایی اسم‌و‌رسم پیدا می‌کند و به‌صورت همزمان به همه فعالان این حوزه مشاوره می‌دهد.

اینکه چرا این رفتار غیرحرفه‌ای در کشور اتفاق می‌افتد، موضوعی است که شاید بررسی آن کمک بزرگی به این صنعت کند.

چالش انتخاب
آژانس‌های تبلیغاتی
آنچه در آژانس‌ها برای جذب مشتری اتفاق می‌افتد صرفا براساس اصول علمی تجارت و بازاریابی نیست، چون برای مشتری آنان انتخاب آژانس یک مقوله مشخص علمی نیست و در برخی موارد آژانس به مشتری توصیه می‌شود.

به مشتری گفته می‌شود که باید با فلان آژانس همکاری کنید یا باید این مبلغ را هزینه کنید یا اینکه حق همکاری با فلان آژانس را ندارید.

اتفاقاتی از این دست در این صنعت فراوان دیده می‌شود، یعنی بازار مارکتینگ و تبلیغات روی مارکتینگ و تبلیغات خود آژانس‌ها نمی‌چرخد. به عبارت دیگر، اکثر آژانس‌ها مشتریان خود را از طریق روابط و توصیه دیگران به‌دست می‌آورند و خود کاری برای جذب مشتری نمی‌کنند.

بنابراین وقتی شما دستوری و به اجبار به سراغ یک آژانس می‌روید برایتان فرقی نمی‌کند که آن آژانس بابرند هم صنف شما درحال همکاری است یا نه یا حتی با چند شرکت در یک صنف همزمان همکاری می‌کند.

یک آژانس و چند مشتری
زمانی پیش آمده که یک آژانس برای مثال سه مشتری همزمان بیمه‌ای یا بانکی داشته است یا دواپراتور در یک شرکت به طور همزمان فعالیت‌های خود را انجام می‌دهند.

با این حال مشتریان آگاه به سراغ آژانس‌هایی نمی‌روند که همزمان بارقیب آنها نیز در حال همکاری هستند چون مطمئنا اطلاعات محرمانه این شرکت به رقیب خود منتقل می‌شود. همکاری همزمان با دو هم‌صنف توسط آژانس حرفه‌ای نیست، ولی تمامی آژانس‌ها می‌توانند مشتری یکسان با فواصل طولانی داشته نه اینکه همزمان دو مشتری بایک حوزه کاری داشته باشند.

حرف‌های تکراری
همان‌طور که می‌دانید در حال حاضر بعد از اپراتورها بیشترین بودجه تبلیغاتی به بانک‌ها تعلق می‌گیرد.

این بودجه‌های کلان درحالی از سوی بانک‌ها هزینه می‌شود که بیننده هیچ‌گاه محتوایی را از این تبلیغات دریافت نمی‌کند. این موضوع به این دلیل است که آژانس‌ها آگهی‌هایی با یکسری محتوای تکراری برای بانک‌ها تهیه می‌کنند و فقط لوگوی بانک‌ها در انتهای آگهی تغییر می‌کند. درنتیجه برای مشتری تفاوتی نمی‌کند که تماشاگر تبلیغ کدام بانک باشد.

درهیچ‌کدام ازاین دست آگهی‌ها درباره سرویس‌های مختلف بانکی صحبت چندانی نمی‌شود. فقط عناوینی مانند سود بانکی یا اوراق قرضه مرتبا در آگهی‌ها تکرار می‌شود.

برای مثال در اکثر این آگهی‌ها درحال حاضر روی استفاده از اینترنت بانک تمرکز شده است. این درحالی است که این بانک‌ها بامشتریانی سر و کار دارند که از اینترنت بانک چیزی نمی‌دانند یا اینکه درپی استفاده از آن نیستند. مگر چند درصد مشتریان بانک‌ها به اینترنت پرسرعت دسترسی دارند؛ برخی از مردم حتی برخی سرویس‌های پیش پاافتاده بانکداری را نیز بلد نیستند.

با این حال بانک‌ها ازطریق آگهی‌های خود هر روز یک سرویس جدید به مشتری معرفی می‌کنند. هیچ جای دنیا باب نیست که مدیران مارکتینگ بانک‌ها در اینترنت جست‌وجو کنند و ببینند که بانک‌های معتبر دنیا چه سرویسی را به مشتری ارائه می‌کنند، بعد یک بسته‌بندی ازاین شیوه‌ها آماده و هرروز یکی از این شیوه‌ها را به مشتری معرفی کنند.

اکثر مدیران بانکی به این نکته توجه ندارند که فقط یک سرویس خوب و متمایز بانکی می‌تواند مشتریان زیادی را جذب کند و نیازی به ارائه هزاران سرویس نیست که نه دردی از مشتری دوا می‌کند و نه مشتری چیزی از آن می‌فهمد.

در فعالیت‌های تجاری خاصی مانند بانکداری، بهتر است به جای صرف هزینه‌های میلیاردی برای تبلیغات روی بهبود سیستم خدمات و سرویس‌های خود بانک برای جذب مشتری متمرکز شد تا جواب‌های بهتری گرفت.

محصول از تبلیغ مهم‌تر است
بسیاری از مدیران بانکی ما نمی‌دانند که بانک‌ها نیاز به شناساندن برند خود به مشتری ندارند. مشتریان بانک‌ها را می‌شناسند و نیازی نیست که مدام نام بانک را برای مشتری تکرار کرد.

این موضوع را حتی می‌توان به بسیاری از کسب‌وکارهای دیگر هم تعمیم داد. برای مثال صنعت نوشیدنی اگر روی حضور بهتر در قفسه مغازه ها متمرکز شود، سود بیشتری نسبت به صرف هزینه‌های تبلیغاتی سرسام‌آور به‌دست می‌آورد یا با بهبود فرآیندهای تولید و تمرکز بر کیفیت مواد اولیه و طعم نوشیدنی باز خورد بهتری از مشتری خواهد گرفت.

کسب وکارهای ما باید بدانند که محصول بهتر از هزاران تبلیغ برای مشتری پیام‌آورتر است، پس شرکت‌ها باید سعی کنند از طریق محصولات خود با مشتری حرف بزنند.
 
تبلیغات حمایت‌کننده  نیست
تبلیغات تا جایی می‌تواند حمایت‌کننده باشد، ولی نمی‌تواند نقش محصول خوب را برای شما ایفا کند. آژانس‌ها می‌توانند به مشتری در بهبود جایگاه محصولش کمک کنند، اما باید توجه داشت که ما با مشتریان باهوشی سروکار داریم، درنتیجه بهتر است به جای هزینه‌های اضافی به او خدمات ارائه کنیم.

برای مثال باید برنامه‌ریزی دقیقی درابتدای ورود مشتری به آژانس صورت بگیرد. برای شروع باید به مشتری بگویید که کجای بازار ایستاده است، یعنی جایگاه مشتری را تعیین کنید و با مشورت با مشتری و براساس هدفی که دارد مشخص کنید که قراراست به کجا برود.

بعد از این مراحل برای او مشخص کنید که با چه وسیله و امکاناتی از نقطه اول به سمت نقطه دوم خواهد رفت. به گمانم هیچ وقت نمی‌شود این پروسه را برای هر مشتری کپی کرد. چون هیچ‌گاه نمی‌توانید دو شرکت را بیابید که هر دو روی یک نقطه از بازار ایستاده‌اند و ازلحاظ نوع مشتری نوع محصولات، نوع بازار هدف و غیره یکی هستند یا هر دو می‌خواهند به یک نقطه برسند و زمان‌بندی‌های یکسانی دارند. این موضوع بسیار نادر است که دوشرکت در تمامی موارد عنوان شده عین هم باشند.

پیچیدن یک نسخه
برای چند مشتری
اگر آژانس‌ها براساس برنامه‌ریزی عمل کنند، امکان ندارد یک نسخه را برای همه مشتریان بپیچند.

این در حالی است که اکثر آژانس‌های ایرانی به هرمشتری که به آنها مراجعه می‌کند پیشنهاد می‌کنند که پروموشن مسابقه برگزارکند تا موفق شود. شاید برای دو مشتری بشود از یک ابزار مشابه برای طی کردن مسیر استفاده کرد، ولی اینکه یک شیوه به هر دو پیشنهاد داده شود محال است. ابزار‌های انتقال مشتری از یک نقطه به یک نقطه دیگر بازار محدود است.

برای مثال ابزارهایی مانند سمپلیگ یا توسعه محصول از طریق بیلبورد و تیزر تلویزیونی فقط در شرایط خاص و برای برندهای خاصی جواب می‌دهد. آژانس‌ها باید بدانند که وظیفه آن‌ها فقط پیشنهاد بیلبورد وتیزر به مشتری نیست و باید مسیرحرکت را برای مشتری خود مشخص کنند، نه اینکه تنها پیشنهاد آنها به مشتریان تیزرسازی باشد.

باید جایگاه مشتری را در بازار در نظر گرفت و مطابق آن نسخه تجویز کرد. آژانس‌ها حتما مشتریانی دارند که به شناساندن برندشان به مشتری نیاز ندارند و نیازی نیست مشتریان خود را به برندشان وفادار کنند، با این حال به همه این مشتریان توصیه می‌شود که تیزر بسازند.

در کشور ما بر خلاف سایر کشورها تعداد آژانس‌های تبلیغاتی شناخته شده بسیار کم است و مشتری مجبور می‌شود به آژانس اعتماد کند. اکثر مشتریان ریسک مراجعه به آژانس‌های کمتر شناخته شده را نمی‌پذیرند، چرا که دراین صنعت مشتری مجبور است هزینه‌های زیادی را صرف کند.

آژانس‌ها باید به جای سوء‌استفاده از این موقعیت نسخه‌هایی را برای مشتریان خود تجویز کنند که نتیجه بدهد و مشتری احساس نکند که فقط زیر بار هزینه‌های اضافی رفته است. در یک کلام می‌توان گفت که برای بهبود وضعیت صنعت تبلیغات، نه فقط آژانس‌های تبلیغاتی، بلکه مشتریان هم باید حرفه‌ای شوند و بابت حرف‌های تکراری، هزینه‌های میلیاردی نکنند.