ابرکرومبی؛ درسی‌ تلخ از بازاریابی / بازاریابی با ایجاد تنفر!

برند‌های زیادی در حوزه پوشاک همواره مورد توجه قشر جوان بوده است. یکی از این برند‌های پوشاک، ابرکرومبی است که همیشه در مرکز توجهات قرار داشته است. برای اینکه این برند را دوست داشته باشید باید آن‌قدر جوان و خوش‌اندام باشید که بتوانید از محصولات این شرکت استفاده کنید. در چند سال گذشته برند ابرکرومبی ازنظر بازاریابی اقدامات به‌ظاهر درستی‌ انجام داده اما‌ از مشکلات مالی‌ در امان نمانده است.

معمولا محصولات این شرکت از متریال خوب تهیه و به قیمت بالایی عرضه می‌شوند تا تصویر مخاطب از این برند، پوشاک تقریبا لوکس باشد. این شرکت در سال 2005 با افتتاح فروشگاه خود در خیابان پنجم نیویورک (خیابانی که برندهای لوکس در آن حضور دارند) تلاش‌های بیشتری برای نزدیک کردن خود به کالایی تقریبا لوکس کرد.

ابرکرومبی برندی است که روش متفاوتی را برای ایجاد تمایز انتخاب کرده است؛ یک روز سلبریتی‌ها را دست می‌اندازد و روز دیگر با سیاستمداران شوخی می‌کند. حتی کار به جایی می‌رسد که این برند آدم‌های چاق را مورد تمسخر قرار می‌دهد و با افتخار اعلام می‌کند که فقط برای لاغرها لباس طراحی می‌کند. تا چندی پیش این طور به نظر می‌رسید که ابرکرومبی آزمون بازاریابی را با موفقیت پشت سر گذاشته است. وقتی‌ مشتری وارد یکی‌ از فروشگاه‌های آن‌ می‌شود از ظاهر فروشگاه کاملا مشخص است که چه مشتریانی را هدف قرار داده و تلاش این شرکت برای به دام انداختن چه کسانی‌ است.

درگذشته ابرکرومبی برند مهمی بود که تجهیزات شکار و لباس ورزشی تولید می‌کرد و برندی جدایی‌ناپذیر از فرهنگ ایالات‌متحده و طرز لباس پوشیدن مردمش بود. شرکتی بود که از مدیران و رهبران گرفته تا نویسندگان، بازیگران و افراد مشهور از محصولاتش استفاده می‌کردند تا اینکه در دهه 90 میلادی، مالکین جدید شرکت تصمیم‌های تازه‌ای برای آن اتخاذ کردند. مخاطبان جدید برند به گفته مایک جفریز، مدیرعامل این شرکت افراد خوش‌چهره، لاغراندام و جذاب بودند و این شرکت مشتریان دیگری را هدف قرار نداده بود.

به‌صورت کلی هر خرده‌فروشی توانایی مشخص کردن مخاطب برند خود را ندارد و اغلب اوقات همین دسته از خرده‌فروش‌ها دچار مشکل می‌شوند. دیگر نمی‌دانند نماینده و ارائه‌کننده چه چیزی هستند؛ محصولاتشان را برای چه قشری از جامعه تولید و عرضه می‌کنند و از شعار و انگیزه‌هایی که برای تحقق آنها برند را به وجود آوردند، فاصله می‌گیرند؛ اما ابرکرومبی از این قاعده مستثنا بود.

وفاداری به موضع‌گیری برند

تئوری‌های بازاریابی می‌گویند که به موضع‌گیری برند وفادار بمانیم. منظور از موضع‌گیری ، استراتژی شرکت است که منجر به اخذ جایگاهی ممتاز در میان رقیبانش برای آن شرکت می‌شود. کمپانی‌ها از این استراتژی برای مشخص کردن هویت خود استفاده می‌کنند؛ برای شرح اینکه چه کسانی هستند و به چه منظوری برند خود را به وجود آوردند، چه‌کارهایی انجام می‌دهند و... همین‌طور ممکن است از این استراتژی برای خلق تصویری مناسب از برند استفاده کنند. برای مثال ممکن است تصویری که یک برند از محصولاتش نشان دهد تصویری لوکس، اقتصادی، ارزان و. . . باشد. موضع‌گیری برند از طریق تبلیغات صورت می‌گیرد و زمانی که این کار انجام گرفت دیگر تغییر این موضع بسیار سخت است و حتی ممکن است با تغییر آن اعتبار برند به خطر بیفتد.

ابرکرومبی بر سر موضع خود ایستاد. قیمت محصولاتش مانند گذشته برای مخاطبان خاص آنها بود. کاهش قیمت‌ها به‌منظور فروش بیشتر و همچنین استفاده از متریال‌هایی باقیمت مناسب‌تر برای کاهش هزینه‌ها و درنتیجه قیمت‌ها، برند را دچار نقصان می‌کرد. چنین کاری تصویر برند ابرکرومبی را خراب می‌کرد. برندی که افراد ثروتمند و جذاب را نشانه گرفته بود.

احیای برند با حذف لوگو

بسیاری از کارشناسان بر این باورند که تلاش ابرکرومبی برای حذف لوگوی خود کمکی به احیای این برند نخواهد کرد. البته از جهاتی این کار جالب است چون ابرکرومبی از این طریق می‌گوید که برندش دیگر ارزش سابق را ندارد و چنین عملی‌ از این نقطه‌نظر که تا این حد شهامت داشته که کاری متفاوت کند قابل‌تقدیر است اما در حقیقت مشکلی‌ که این برند با آن روبه‌روست ظاهر لوگویش نیست بلکه این موضوع است که نوجوانان دیگر علاقه‌ای به این برند ندارند.

در همین راستا برای رقابت با برندهای دیگر ابرکرومبی تصمیم گرفت لوگوی بزرگ خود را برای فصل بهار حذف کند. همچنین برای کاهش هزینه‌ها و به‌روز کردن محصولات خود در آینده برنامه‌هایی‌ را اتخاذ کرده است. ازجمله این برنامه‌ها می‌توان به طراحی‌های کلاسیک‌تر و لباس‌های راحت‌تر اشاره کرد. به نظر می‌رسد با این کار ابرکرومبی یک گام به سمت یکی از مهم‌ترین جنبه‌های فست فشن برداشته است.

چرا ابرکرومبی به این روز افتاد؟

گویا عمر ابرکرومبی به سررسیده است و این تولیدکننده که زمانی‌ بسیار عملکرد موفقی داشت، هم‌اکنون با اوضاع بد اقتصادی دست‌وپنجه نرم می‌کند. نتایج فروش فصل پاییز برای سرمایه‌گذاران آن ناامیدکننده بود. کاهش تقاضا و مشتری سود را کاهش داده و فروش 12درصد افت داشته است به حدی که شرکت چشم‌انداز سالانه خود را تقلیل داده است.

کمی‌ پس از افتتاح شعبه خیابان پنجم بحران اقتصادی گریبان‌گیر این شرکت شد. ابرکرومبی به روش پیشین خود مبنی بر حفظ موضع‌گیری برندش ادامه داد. تصویر برند خود را تغییر نداد و برای حفظ ظاهر، تخفیفی برای محصولاتش قائل نشد. کم‌کم بحران اقتصادی شروع به غرق کردن این برند کرد. بسیاری از کارمندان تعلیق شدند. فروش و عملکرد شرکت کاهش یافت. سال‌های 2008 و 2009 از بدترین سال‌های این کمپانی ازنظر فروش بود.

به‌غیراز بحران اقتصادی عوامل دیگری نیز باعث سقوط ابرکرومبی شد. برای مثال دید مشتریان آنها عوض شد. دیگر خرید محصولات گران‌قیمت آنها را راضی‌ نمی‌کرد. ابرکرومبی محصولی گران‌قیمت بود که با لوگوی بزرگش خودنمایی می‌کرد و دیگر پوشیدن چنین لباس‌هایی در مقایسه با دهه‌های پیشین رایج نبود. از طرفی انتخاب‌های ارزان‌تری مانند H&M وارد بازار شدند و پوشاک سبک وینتج مد شد. این برندها باقیمت‌های مناسب‌تر و طراحی‌های ساده‌تر بیشتر مورد سلیقه عموم هستند.

جف مک‌کی، اقتصاددان در همین زمینه بیان کرد: درحالی‌که ابرکرومبی سقوط می‌کرد برندهایی مانند زارا، H&M وForever21 با ارائه محصولات شیک و ارزان پیشرفت کردند و همچنین اگر این شرکت محصولاتی می‌ساخت که نوجوانان می‌پسندیدند قطعا با فروش بهتری همراه می‌شد. سرعت رسیدن به بازار مشکلی است که نه‌تنها ابرکرومبی بلکه خرده‌فروشی‌های دیگر آمریکایی را نیز تحت‌الشعاع قرار داده به این دلیل که نخستین هدف فست‌فشن‌ها تولید سریع محصول به قیمت مناسب و با توجه به سلیقه مشتریان است که امروزه به‌سرعت تغییر می‌کند. کارایی خرده‌فروشی‌ها زمانی بیشتر می‌شود که درک درستی از خواسته‌های مشتریان‌شان داشته باشند که این خواسته یعنی پوشاکی شیک‌تر باقیمتی مناسب‌تر. محصولات ابرکرومبی از اواخر دهه 90 میلادی تقریبا تغییری نکرده‌اند و ازاین‌رو این شرکت نتوانسته خود را با نیازهای امروزه مشتریان وفق بدهد.

پایپر جافری، مشاور سرمایه‌گذاری می‌گوید: نوجوانان به دنبال پوشاک به‌روز هستند نه لزوما یک برند خاص و مشتریان به دنبال حق انتخاب بیشترند و حتی مایلند برند‌های جدید را امتحان کنند و این قضیه به برندهای قدیمی‌تر مانند ابرکرومبی که برای‌شان نام برند اهمیت دارد آسیب می‌زند. مدیرعامل ابرکرومبی در همین باره عنوان کرد: این شرکت قصد دارد ۶۰ تا از فروشگاه‌های خود را در آمریکا تعطیل کند. ابرکرومبی یکی‌ از پنج برندی است که به میزان چشمگیری خریداران دختر خود را از دست‌داده است. در صدر فروشندگان پوشاک دخترانه امریکن‌ایگل و برندی ملویل قرار دارند.

برخی تبلیغات اشتباه در سایت ابرکرومبی

1-‌ این برند محصولاتی مشابه رقبای خود عرضه می‌کند که در مقایسه با آنها هرچند ممکن است کمی‌ زیباتر باشند ولی‌ بسیار گران‌تر است؛ به‌عنوان نمونه مشابه پیراهنی که در وب‌سایتForever21، 22/9 دلار است ابرکرومبی به قیمت دو برابر می‌فروشد.

2-‌ مشتریان حاضر نیستند برای نام برند پول بپردازند حتی اگر ۷۰درصد تخفیف داشته باشد.

3-‌ نوجوانان دیگر مایل نیستند لباسی که می‌پوشند را تبلیغ کنند؛ شاید یکی‌ از دلایلی که ابرکرومبی تصمیم به حذف لوگوی خود گرفته همین باشد. این برند دیگر برای نوجوانان جذاب نیست ولی‌ هنوز این شرکت بسیاری از محصولاتش را با این لوگو عرضه می‌کند.

4-‌ این شرکت برای افراد لاغر پوشاک تولید می‌کند و برای زنان شلواری بزرگ‌تر از سایز 38 ندارد.

5-‌ ابرکرومبی در وب‌سایت خود بخشی دارد که بسیار شبیه برند دیگری است که لباس ورزشی تولید می‌کند. گویا سرانجام کمپانی خط‌مشی خود را گم و فراموش کرده برای چه کسانی‌ طراحی‌ و تولید می‌کند.