نگاهی به وضعیت بازاریابی در سال 93 / بازاریابی ایرانی محصول چشم و هم‌ چشمی است

در کنار پیشرفت قابل توجهی که در سال 93 در حوزه‌های مختلف اتفاق افتاد، صنعت بازاریابی هم در نوع خود دچار پیشرفت و انقلاب وسیع در عرصه بازاریابی و فروش شده است. سال 93 در مجموع از نظر اقتصادی سال خوبی نبود اما روش‌های جدید مارکتینگ و فروش به‌نوعی استعمال شد؛ از بازاریابی تلفنی گرفته تا ایجاد شبکه‌های networking و ایجاد بازاریابی‌های پادمانی که یک نوع بازاریابی جدید و اصطلاحا دهان به دهان است. برای استفاده از این ابزار زمان مناسبی انتخاب شد اما بازار کنونی ایران با توجه به تحریم‌ها و شرایط اقتصادی فعلی بازار هدف مناسبی نیست. به هر حال ریسک‌هایی در این زمینه انجام و شبکه‌های فروش ایجاد شد، چندین سایت فروش اینترنتی قوی وارد این عرصه شدند، فروشگاه‌های اینترنتی قوی‌تر شدند و در مقوله بازاریابی اینترنتی پیشرفت قابل توجهی را تجربه کردیم. در این میان اگر فروش شرکت‌ها کم بوده، به دلایل دیگری بازمی‌گردد و الزاما نمی‌توان آن را به قضایای فنی ربط داد.

این روزها بحران اقتصادی بر ایران سایه افکنده است و با این اقتصاد بیمار و مریض دیگر بیشتر از این خروجی ندارد. درست است که امسال افزایش حقوق و دستمزد نسبت به سال قبل داشتیم اما آنقدر سایه تورم روی اقتصاد ما سنگینی می‌کند که اکثر خانوار‌ها نسبت به سال 92 فقیرتر شده‌اند و در واقع بحران خرید داشتیم و مصرف‌کننده با استرس خرید می‌کرد. در چنین شرایطی مشتری ترجیح می‌دهد محصولات اصلی و لوازم اولیه زندگی را تامین کند تا اینکه به سمت محصولات لوکس برود و سعی می‌کند حداقلی زندگی کند.

این برای بازار فروش نوعی سم محسوب می‌شود. امسال خیلی از شرکت‌های خارجی به دلایلی چون تحریم و اوضاع اقتصادی از بازار حذف شدند و شرکت‌های جایگزین زیادی در صنعت محصولات آرایشی و بهداشتی وارد این حوزه شدند و این شرکت‌ها در بازار لوازم آرایشی بیشتر خودشان را نشان دادند. البته ورود این شرکت‌های جدید به منزله فروش بیشتر نیست، برای مثال شاید اگر آمار ریالی فروش شرکتی مثل کاله را بگیرید، در آن رشد مشاهده کنید اما ریال بیشتر، دلیلی بر بیشتر فروختن نیست، بلکه در حقیقت فروشش نسبت به سال گذشته کمتر شده است.

برای فهم این مطلب مثالی عرض می‌کنم؛ مثلا ممکن است کاله محصولاتش را 10 درصد نسبت به سال قبل افزایش داده باشد و SQ‌های محصولش زیاد شده باشد، اگر هر سال 100 قلم محصول تولید می‌کرده امسال 110 قلم تولید کرده و دقیقا به همین دلیل است که میزان فروش ریالش نسبت به پارسال افزایش پیدا کرده اما میزان حقیقی فروش طبق آمارها کاهش داشته است. این در واقع نوعی فشار اقتصادی بود که در سال 92 و بالاخص 93 به ما وارد شد و نرخ مصرف را پایین آورد.

هنوز عقب مانده‌ایم

امسال در حوزه بازاریابی تلاش‌های زیادی شد اما با توجه به شرایط نابسامان اقتصادی بسیاری شرکت‌های بی‌تجربه وارد این حوزه شده و بسیاری از شرکت‌های با‌تجربه نیز خارج شدند. شما به‌عنوان یک کارآفرین، سرمایه‌گذار و کارفرما در این شرایط با استرس سرمایه‌گذاری خواهید کرد و این برای کارفرما و سرمایه‌گذار سم است که نداند در دوره زمانی سه ماهه یا شش ماهه آینده یا یک سال دیگر قرار است چه اتفاقاتی بیفتد. در مجموع بازاریابی در کشور ما از نظر پیشرفت و نگرش و متدها به‌روز‌تر شد اما هنوز مانند تمام دنیا نیستیم، همین‌جا اگر بخواهم گله‌ای از هم‌صنفان خودم و البته خریداران بکنم باید بگویم ما متاسفانه هنوز برای بازاریاب و ویزیتور و کارشناس فروش آن احترام لازم را قائل نیستیم، در صورتی‌که در تمام یکی از معروف‌ترین و محبوب‌ترین و پردرآمدترین شغل‌های دنیا بازاریابی است.

اما در ایران بازاریاب کمترین ارج و قرب و امکانات را دارد و در مقابل این قضیه نیز همه از هم‌صنفی‌ها گرفته تا شرکت‌ها و جامعه مسئول این هستیم که چرا به این صنف اهمیت لازم داده نمی‌شود. نمی‌خواهم آن را گردن شخص خاصی بیندازم. مانند خیلی مسائل دیگر فقط بلدیم در کنفرانس‌ها و سمینارهایمان در موردش شعار دهیم اما پس از اتمام همایش و کنفرانس یادمان می‌رود که چنین آدم‌هایی وجود دارند و نیازهای روزمره ما تماما از طریق این افراد تامین می‌شود و یادمان می‌رود چه کسی این محصولات را وارد فروشگاه‌ها و سبد کالایی ما کرده است. در این حوزه، به‌عنوان یک پیشنهاد به هم‌رتبه‌ها و هم‌صنف‌های خودم، داشتن یک اتحادیه و NGO برای حمایت از حقوق خودمان را پیشنهاد می‌کنم تا حقوق بازاریاب، ویزیتور، کارشناس فروش، سرپرست فروش در تمام جهات تضمین شود و درآمد و شغل‌های مناسب خود را پیدا کنند. امیدواریم سال 94 سال خوبی برای بحث فروش باشد، چون اعتقادم این است که اقتصاد خوب وقتی معنا پیدا می‌کند که فروشگاه‌ها قابلیت زیاد فروختن را داشته باشند. وقتی درآمد مردم بیشتر باشد بیشتر خرید و تفریح کرده و بیشتر از امکانات روزمره جامعه استفاده می‌کنند.

بازاریابی در ایران مانند بسیاری کسب‌و‌کارهای دیگر محصول چشم و هم‌چشمی است، مثلا اگر ببینیم شرکتی با یک روش بازاریابی موفق بوده است بدون هیچ خلاقیتی سعی در اعمال آن با کپی‌برداری بدون بازار‌سنجی و ارزیابی امکانات می‌کنیم. صرف اینکه یک روش خوب است دلیل بر اجرا شدن آن و موفق بودنش برای همه سازمان‌ها نیست. امسال در بازاریابی نت‌ورک یا شبکه‌ای رویکردهای زیادی داشتیم و خیلی سعی کردیم سمت تبلیغات برویم چون تبلیغات روشی است که در دوره بحران اقتصادی خیلی جواب می‌دهد اما نگاه دیگری وجود دارد که همگان فکر می‌کنند در دوره رکود اقتصادی تبلیغات کم انجام می‌شود، در صورتی‌که سال 93 نسبت به سال‌های گذشته شاهد میزان تبلیغات زیاد بودیم. ما در یک بستر خیلی ضعیف کار کردیم، استارت بعضی روش‌هایمان اشتباه بود، مثلا در بازاریابی تلفنی از روز اول نطفه این کار را اشتباه بستیم. تلاش در حوزه‌های مختلف زیاد بوده است مثلا حوزه فروش کتاب اینترنتی را تجربه کردیم که به نظر بنده روش خیلی جذابی بود یا اجاره اینترنتی سالن‌های عقد و عروسی و خیلی از امکاناتی که توانست برای دسترسی و سهولت بیشتر به‌صورت اینترنتی یا آنلاین انجام شود.

مصرف‌کننده ایرانی درگیر سنت‌های بازار

بخشی از ذهن مصرف‌کننده ایرانی هنوز درگیر سنت‌های بازار است، مثلا خود ما هنوز بخشی از ذهنمان درگیر بازار تهران است و خیلی از محصولاتی که می‌خواهیم تهیه کنیم سعی می‌کنیم در بازار تهران پیدا کنیم و الزاما هم دلیلش ارزان بودن نیست، بلکه ناشی از تفکر سنتی ما است. در ایران نسبت به فروشگاه‌های اینترنتی از فروش لباس گرفته تا مواد‌غذایی و خوراکی، دارو و چیزهای دیگر عدم اطمینان وجود دارد. متاسفانه ایرانی‌ها ذاتا مردم بسیار خوش‌بینی نیستند، یک بدبینی تاریخی همیشه در رفتار ما ایرانی‌ها وجود دارد که در این سال‌های اخیر نیز به خاطر مسائلی که اتفاق افتاد غلیظ‌تر نیز شده است.

ما ایرانی‌ها شاید زود باور باشیم اما خوش‌بین و خوش‌باور نیستیم. به‌خاطر همین شاید به‌صورت غیرمستقیم در قضیه فروش اینترنتی موفق نبودیم. این بی‌اعتمادی وجود داشته و به آن دامن زده شده است. اما می‌توانیم با فرهنگ‌سازی توسط رسانه‌ها این کار را انجام دهیم و نقش رسانه‌ها در فرهنگ‌سازی و تضعیف ذهنیت بازار پررنگ‌تر است. درست است که بازار سنتی بخشی از ذهنیت نوستالژیک و تاریخ ما است اما منطقی نیست که مشتری‌ای که راهش دور است هزینه رفت‌و‌آمد صرف کند تا به بازار سنتی برای خرید برود.

عصر، عصر واسطه‌گری است

پیش‌بینی آینده بازار به وضعیت اقتصادی بستگی دارد، اگر وضعیت به همین شکل پیش برود، خیلی از شرکت‌ها رو به اضمحلال و نابودی می‌روند. امیدوار و خوش‌بین هستیم که این وضعیت اقتصادی و تحریم‌ها تا حدودی در سال آینده بهتر شود، در غیر‌این صورت خیلی از شرکت‌های واسطه و تولید‌کننده و پخش‌کننده بسته می‌شوند. شرکت‌ها امروزه به دلیل هزینه‌های زیاد، به تولید علاقه نشان نمی‌دهند و بیشتر دنبال واسطه‌گری هستند. به آینده در صورتی خوش‌بینم که بتوانیم اقتصاد را به وضعیت قبل بازگردانیم که این کار دشواری خواهد بود. تا اقتصاد خوب نشود، خرید مردم خوب نمی‌شود. وقتی مردم خوب خرید نکنند، چرخه فروش دچار نقص می‌شود چون همه در آن دخیل هستند. طبق آماری که از شرکت‌های گردشگری داریم، سال 92 نسبت به سال 93، حدود 25 درصد کاهش تقاضا از طرف مردم برای تورهای مسافرتی داشتیم، در سال 93 وضع بدتر شده و این میزان به 30 درصد رسیده و میزان مراجعه به تورها کمتر شده است.

مردم امروزه با احتیاط بیشتری خرج می‌کنند، همیشه نگرانی و دلواپسی برای خرید در آنها وجود دارد. تا آن نگرانی رفع نشود، خریدار در حالت امن فروش قرار نمی‌گیرد. البته در نیمه دوم سال 93 اندکی این نگرانی‌ها بهبود یافت و مرتفع شد اما هنوز با موقعیت ایده‌آل فاصله دارد، چرا که سایه تحریم‌ها همچنان بر سر ما سنگینی می‌کند. امید است امسال تحریم‌ها برداشته شود و اقتصاد نیمه جان ما جانی دوباره بگیرد و بتواند از حالت اغما دربیاید. در شرایط بحران بیشتر مشتری‌ها سراغ فروشگاه‌های زنجیره‌ای و عام یعنی تعاونی‌های مصرف، فروشگاه‌های زنجیره‌ای مانند هایپر استار و... می‌روند. در فروش‌های عام خریدار سمت کوپونیزه شدن می‌رود، چرا که می‌خواهد حداقل‌ها را حفظ کند.

در حال حاضر خرده‌فروشی فروشگاه‌ها و سوپرمارکت‌های کوچک نسبت به سال قبل (92) کاهش پیدا کرده و مردم به جایگزین‌هایی چون خرید از فروشگاه‌های زنجیره‌ای مانند هایپر استار، شهروند، رفاه یا تعاونی‌های مصرفی مانند اتکا بیشتر ترغیب شده‌اند و خرید از آن را ترجیح می‌دهند. اگر از این بحران خارج نشویم، شرکت‌ها مجبورند جنس‌شان را مستقیم به فروشگاه‌ها بدهند و واسطه‌ها حذف شوند.