در آگهی خود چه کسی را هدف قرار داده‌ اید؟

وقتی یک آگهی قرار است پخش شود پیش از هر چیزی باید در نظر گرفت چه کسی مخاطب ماست و گروه هدف ما کیست؛ موضوعی که متاسفانه در اغلب تبلیغات ایرانی مغفول واقع می‌شود. مثلا شرکتی اخیرا در تبلیغ خود خانواده‌ای را به تصویر کشیده که در حال بازی معروف «اسم فامیل» هستند. در این خانواده همه گروه سنی و جنسی وجود دارد؛ از کودک خردسال (پسر و دختر) تا جوان و پیر. مسابقه اسم فامیل آغاز می‌شود و هر یک اسمی را از حرف «م» می‌گویند و در نهایت مردی جوان در حالی که حوله حمام پوشیده وارد می‌شود و نامی را که یکی از اعضا به کار برده و دیگران آن را قبول ندارند، تصدیق می‌کند.

وقتی به این آگهی نگاه می‌کنیم باید بپرسیم سازنده آگهی چه کسی را هدف قرار داده و با چه کسی می‌خواهد ارتباط برقرار کند؟ آیا همه افراد آن خانواده مخاطب این سازنده هستند؟ و آیا این آگهی توانسته با تمامی این افراد ارتباط برقرار کند؟ آیا می‌شود به‌صورت گروهی با اعضا ارتباط برقرار کرد؟ 

مثلا شاید بازی اسم فامیل برای دهه 60 یا قبل از آن یک حس نوستالژیک ایجاد کند ولی به ظاهر در این آگهی کودکان خردسال پسر و دختر نیز جا دارند که اصلا تصوری از اسم فامیل ندارند. وقتی شما مشخصا بدانید مخاطب‌تان کیست و چه جنسیتی را هدف قرار داده‌اید، آن وقت می‌توانید با او ارتباط برقرار کنید. این به آن معنا نیست که بگویم نمی‌شود چنین آگهی‌ای را ساخت که همه گروه‌های سنی و جنسی در آن جای داشته باشند، بلکه بیشتر تمرکز و توجه من این است که گروه هدف در ساخت آگهی‌در نظر گرفته شود.

مثلا یک آگهی خارجی پدری را نشان می‌دهد که قصد دارد یک خوراکی را بخورد؛ آن وقت دختر خانواده می‌آید و کاغذی را به پدر نشان می‌دهد و پدر بی‌توجه خوراکی خود را روی میز می‌گذارد و دختر با شیطنت آن را برمی‌دارد و تا می‌خواهد آن را بخورد پسر کوچک‌تر در حالی که گوشی تلفن را به دست گرفته به سراغ خواهرش می‌آید و می‌گوید دوستش پشت خط است، دختر گوشی را می‌گیرد و بی‌اختیار خوراکی را به برادرش می‌دهد و تا می‌گوید الو برادرش فرار می‌کند و آنجاست که دنبال برادرش می‌دود چون متوجه شده که سرش کلاه رفته آن وقت مادر قصه می‌آید و در حالی که چهار عدد خوراکی مورد نظر را در دست دارد آن را بین اعضا تقسیم می‌کند.

در این آگهی همه گروه‌های سنی و جنسی هدف قرار گرفته شده اما اگر دقت کرده باشید با تک تک اعضا به‌صورت جداگانه ارتباط برقرار شده است. یا به‌طور مثال شرکت لامبورگینی در یک آگهی فیلمی را طراحی می‌کند و مخاطب اصلی خود را کشورهای عربی قرار می‌دهد. در این آگهی ماشین «لامبورگینی آوانتادور» با سرعتی خیره‌کننده از میان دشت‌ها و جنگل‌ها عبور می‌کند و بعد جاده هر لحظه خراب و خراب‌تر می‌شود و ناگهان ماشین به کویر خشک و بی‌آب و علفی وارد می‌شود و در آنجا نیز با سرعت خیره‌کننده حرکت می‌کند؛ درحالی که توفان شن این ماشین را احاطه کرده، طوری به بیننده القا می‌شود که توفان قصد مبارزه با این ماشین را دارد اما ماشین از میان توفان نیز عبور می‌کند و پس از پیروزی در یک جا آرام می‌گیرد.

این آگهی مشخصا هدفش تمام جوانان پولدار کشورهای حاشیه خلیج فارس است؛ جوانانی که در کشوری خشک و بیابانی زندگی می‌کنند و علاوه بر آن به قدرت مانور خیره‌کننده این ماشین در سرعت‌های بالا نیز اشاره دارد؛ طوری که هر جوانی از آن به وجد بیاید. این آگهی می‌خواهد نشان دهد لامبورگینی قابلیت حرکت در سطوح شنی و ماسه‌ای را هم به همان اندازه که روی آسفالت و جاده حرکت می‌کند، دارد.
در هر دو آگهی که در مثال بالا آمد هدف سازنده آگهی، گروه سنی و علایق خاص است. این‌طور نیست که یک آگهی ساخته شود و همه گروه‌ها را مخاطب قرار دهد.

شاید این سوال پیش بیاید که چه اشکالی دارد این‌گونه آگهی بسازیم؟ در جواب باید گفت مثل آن است که فردی پشت تریبونی قرار بگیرد و شروع به سخنرانی کند و موضوع سخنرانی نیروهای الکترومغناطیسی سیاره مشتری باشد و مخاطبان این سخنران از همه اقشار از کودک خردسال تا پیرمرد و پیرزن 90 ساله با تحصیلات مرتبط و غیر‌مرتبط باشند و آن وقت انتظار داشته باشیم تمام مخاطبان حرف ما را درک کنند و با ما ارتباط برقرار کنند.از همه بدتر گاهی به زبان لاتین هم صحبت کنیم طوری که هیچ‌کس جز افراد خاصی متوجه منظورمان نشوند.

دست آخر این نکته را باید اضافه کنم متاسفانه اصرار زیادی در اغلب آگهی‌های داخلی وجود دارد که حتما کلام نیز در آگهی وجود داشته باشد. غافل از آنکه شما می‌توانید یک آگهی با کیفیت و استاندارد‌های لازم بسازید؛ بدون آنکه کلامی در آن به‌کار برده باشید.