چرا برندهای بزرگ محتوای بازاریابی بی کیفیت تولید می کنند؟

بازاریابی و تولید محتوا عرصه ای است که پیوند نزدیکی با بودجه در دسترس کسب و کارها دارد. احتمالا شما هم پس ذهن تان ایده «بازاریابی بهتر با بودجه بیشتر» را قبول دارید. خب در این صورت یک پیشفرض مشترک در میان تمام کارآفرینان و بازاریاب های دنیا وجود دارد و آن ضرورت تولید محتوای بهتر از سوی برندهای بزرگ است. خب این برندها نه تنها بودجه های خوبی در اختیار دارند، بلکه احتمالا نیروی کارشان نیز حسابی از بقیه برندها بهتر است.

بی شک سناریوی بالا خوش بینی بسیار زیادی درباره موفقیت بی دردسر برندهای بزرگ در حوزه بازاریابی ایجاد می کند. این پیشفرض به شما کمک می کند تا در رقابت با برندهای پولدار دنیا خیلی از شکست ناراحت نشوید. حالا اگر به شما بگوییم چنین فرضی در عمل پر از ایراد است، چه فکری خواهید کرد؟

قبول دارم تصور اینکه برندهایی مثل فولکس واگن یا ریباک کمپین های بازاریابی ناموفقی داشته باشند، خیلی سخت به نظر می رسد، اما با کمی کنجکاوی با واقعیت تکان دهنده ای رو به رو می شوید. انگار که هرچه کسب و کارها بزرگ تر می شوند، فرکانس موفقیت شان در تولید محتوا نیز کاهش پیدا می کند!

ما در روزنامه فرصت امروز شکست برندهای بزرگ در عرصه تولید محتوا را دقیقا مثل تولیدات ضعیف برخی از فیلمسازهای بزرگ دنیا می دانیم. احتمالا شما هم آثار فاجعه بار زیادی از کارگردان های خوشنام دنیا را در ذهن دارید؛ از آن دست فیلم هایی که به محض مشاهده آدم پیش خودش فکر می کند چطور چنین کارگردان همه فن حریفی چنین اثر بدی را روانه گیشه ها کرده است.

ما در این مقاله قصد داریم کمی هم که شده دلایل تولید محتوای بد و بی کیفیت از سوی برندهای بزرگ را زیر ذره بین ببریم. این امر به شما کمک خواهد کرد تا درک بهتری از وضعیت برندهای بزرگ پیدا کرده و به عنوان عضوی از چنین برندهای به موقع جلوی مشکلات را بگیرید. 

اگر هم صاحب یک کسب و کار کوچک هستید، نکات مورد بحث در این مقاله به شما برای افزایش توان و انگیزه تان برای رقابت با برندهای پولدار دنیا در زمینه تولید محتوا کمک خواهد کرد. خب اجازه دهید با این مقدمه یک راست برویم سراغ اصل ماجرا.

برندهای بزرگ و محتوای بد

ماموریت ما در این بخش واکاوی دلایل مختلف تولید محتوای بد از سوی برندهای بزرگ است. قبل از اینکه همه تقصیرها را گردن چنین برندهایی بیندازیم، باید درباره یک نکته کلیدی کمی بیشتر حرف بزنیم. اشتباهات بازاریابی برای هر برند یا بازاریابی روی می دهد. درست به همین خاطر ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم کارآفرینان نباید دنبال تولید یک محتوای تمام بی عیب و نقص بروند؛ چراکه اساسا چنین نوعی از محتوا وجود خارجی ندارد. در عوض یک ایده بهتر در این میان تلاش برای کاهش ایرادات محتوا تا جای ممکن است. اینطوری دیگر خودتان را درگیر بازی بی پایان محتوای طلایی یا بی عیب نخواهید کرد.

مطلب مرتبط: اصول بازبینی محتوای بازاریابی

حالا که یک مقدمه کوتاه درباره بحث مان را مرور کردیم، نوبتی هم باشد، باید برخی از نکات کلیدی درباره دلایل تولید محتوای بد از سوی برندهای بزرگ را به اتفاق یکدیگر مرور کنیم. پس آماده باشید تا یک راست برویم سراغ بخش هیجان انگیز ماجراجویی مان.

ترافیک بیشتر همیشه بهتر است!

اولین دلیل مهمی که در توجیه تولید محتوای بی کیفیت به پُست آدم می خورد، علاقه کسب و کارها به جذب ترافیک بیشتر است. خب شما با دست خالی نمی توانید ترافیک بیشتر جذب کرده و این امر از نقطه نظرهای متفاوت برای تان چالش برانگیز می شود. حتی برندهایی مثل اپل نیز چاره ای به غیر از سرمایه گذاری بر روی تبلیغات و تولید محتوا ندارند.

نکته کلیدی در این میان رابطه میان تعداد محتوا و سئوی برندهاست. به زبان ساده، برندهای بزرگ یاد گرفته اند با تولید محتوای بیشتر در عمل ترافیک بیشتری نیز برای سایت یا اکانت شان در شبکه های اجتماعی خواهند داشت. این مسئله ای است که بسیاری از مدیران در شرکت های بزرگ بر روی آن تاکید دارند؛ چراکه به تجربه مزیت بالای تولید محتوای پرتعداد را درک کرده اند.

وقتی یک برند محتوای زیادی تولید می کند، به مرور همه کاربران با آن مواجه خواهند شد. این امر موجب اثرگذاری بهتر بر روی مخاطب شده و اوضاع برندها را نیز به طور قابل ملاحظه ای بهبود می بخشد.

بخش تاریک سناریو بالا کاهش کیفیت محتوا به موازات تاکید بر روی کمیت است.  یک تیم بازاریابی که در حالت عادی هفته ای یک محتوای استاندارد تولید می کند، وقتی با تقاضای روزی دو یا سه محتوا رو به رو شود، دیگر کیفیت کارش مثل سابق نخواهد بود.

شاید فکر کنید برندهای بزرگ همیشه با سرعت مثال زدنی در پی کاهش ایرادات و اشتباهات دپارتمان های مختلف شان هستند. خب در این صورت باید حسابی ناامیدتان کنیم؛ چراکه در دنیای کسب و کار اصلا چنین جریانی برقرار نیست. در عوض کارآفرینان ترجیح می دهند با هزینه ای کم، محتوای فراوان حتی با کیفیت بد تولید کنند؛ چراکه با همین دست فرمان وضعیت سئوی آنها بهتر خواهد شد.

یادتان باشد، در دنیای دیجیتال امروز هیچ جوره نمی شود سر کاربران یا مشتریان را کلاه گذاشت. یکی از نتایج تولید محتوای بی رویه تمایل کاربران برای استفاده از انواع افزونه های مسدودسازی تبلیغات (اد بلاکر) است. با این حساب شاید برندها سئوی بهتری با تولید بیشتر محتوا به دست بیاورند، اما در عمل این محتوا نرخ تبدیل بی نهایت پایینی خواهد داشت. خب کاربران که اعصاب شان را از سر راه نیاورده اند که همین طور مفت و مجانی تقدیم شما کنند. در عوض باید کمی هم که شده به فکر جست وجوی راحت و بی دردسر خودشان در فضای آنلاین باشند.

نکته طنز ماجرا، آگاهی اغلب برندهای بزرگ از این وضعیت است. آنها خوب می دانند محتوای پرتعدادشان عملا نرخ تبدیل پایینی دارد، اما در چشم مخاطب بودن را به این نکته ترجیح می دهند.

بی شک کسب و کارهای نوپا یا کوچک هرگز چنین معادله ای را صحیح نمی دانند. با این حال در دنیای کسب و کار همیشه اوضاع مطابق میل من و شما جریان ندارد. این خودش فضای بسیار خوبی برای کارآفرینان تازه وارد به بازارها برای رقابت با برندهای بزرگ بر سر کیفیت محتوا و نرخ تبدیل است.  فکر می کنم حالا دیگر دلایل موفقیت برخی از برندهای کوچک در برابر غول های بازار را به خوبی درک کنید.

مطلب مرتبط: پروموت محتوای بازاریابی

هزینه پایین تولید محتوا برای برندهای بزرگ

نکته دیگری که موجب تولید محتوای پرتعداد و صدالبته بی کیفیت از سوی برندهای بزرگ می شود، هزینه پایین این فرآیند برای آنهاست. خب برندهای بزرگ لازم نیست هزینه های گزافی برای تولید محتوا پرداخت کنند. تقسیم کار دقیق و ماشینی کردن تمام کارها به آنها برای اثرگذاری بهتر بر روی مخاطب هدف کمک شایانی می کند. این دقیقا همان مسئله ای است که فرآیند تعامل با مخاطب هدف را به طور کامل دگرگون می سازد.

سوال اصلی در این بخش چگونگی تولید محتوای کم هزینه از سوی برندهای بزرگ است. خب این برندها در مسیر موردنظر به طور کلی دو راهکار دم دست دارند. اول از همه آنها سراغ برون سپاری فرآیندها می روند. بدین معنا که به جای همکاری رسمی با بازاریاب ها در قالب فریلنسری با آنها همکاری می کنند. از آنجایی که چنین برندهایی شهرت زیادی در بازار دارند، معمولا تلاش شان برای اثرگذاری بر روی مخاطب موجب جلب نظر فریلنسرها می شود. شما را نمی دانم، ولی من که دوست دارم از طریق همکاری با این افراد خرده اعتباری برای خودم کسب کنم. حالا ماجرا منطقی تر به نظر می رسد، مگر نه؟ 

نکته دیگری که در این میان باید مد نظر داشت، اعتبار قبلی است که برندهای بزرگ در بازار دارند. خب برندی مثل نایک به خاطر دهه ها فعالیت در دنیای کسب و کار حسابی طرفدار برای خودش در چهار گوشه دنیا جمع کرده است. به طوری که حتی اگر در طول سال فقط یکی از کمپین های بازاریابی اش هم کیفیت خوبی داشته باشد، همه محتواهای به درد نخور را پوشش خواهد داد. بی شک برندهای کوچک از چنین مزیتی در تعامل با مخاطب برخوردار نیستند. به همین خاطر همیشه به خودشان فشار می آورند تا دائما بهترین محتوای ممکن را تولید کنند. این مسئله ای است که اغلب اوقات برای آنها چالش برانگیز می شود؛ چراکه تولید مداوم محتوای خوب هم هزینه و هم انرژی زیادی می گیرد.

مسئله دیگری که در این میان باید مدنظر داشت، بهره مندی برندهای بزرگ از توان نیروهای آزمایشی شان است. احتمالا برای شما هم پیش آمده در ابتدای مسیر حرفه ای تان اقدام به همکاری با برندهای نام آشنا کنید. در این صورت شما باید دست کم یک ماه به طور آزمایشی و بدون دریافت حقوق در این برندها فعالیت داشته باشید. این امر یعنی برندهای بزرگ به نیروی کار رایگان برای مدتی محدود دسترسی دارند. این امر هزینه های بازاریابی و تولید محتوا را به طور قابل ملاحظه ای کاهش می دهد. به طوری که تولید محتوا، ولو بی کیفیت، دیگر گزینه ای سخت، زمانبر یا پرهزینه نخواهد بود. فکر می کنم شما هم اگر جای مدیران یک برند بزرگ بودید، همین تصمیم مبنی بر تولید محتوای متعدد را می گرفتید، مگر نه؟ 

برند بزرگ یعنی مخاطب گسترده تر

هرچه یک برند بزرگ تر می شود، دامنه مخاطب هدفش هم توسعه می یابد. اول اجازه دهید مفهوم برند بزرگ را کمی با هم بررسی کنیم. خب منظور ما صرفا استخدام حجم بالایی از نیروی کار نیست. چه بسا این روزها خیلی از برندهای بزرگ در عمل کارمندان محدودی دارند؛ چراکه تقبل هزینه های مربوط به کارکنان به این سادگی ها امکان پذیر نیست. پس چرا به این کسب و کارها صفت بزرگ اضافه می شود؟

مطلب مرتبط: تولید محتوای بازاریابی و نکات ضروری که باید رعایت کنید

ماجرا از این قرار است که معیار بزرگی یک برند دامنه خدمات و محصولاتی است که روانه بازار می کند. بر این اساس برندی مثل جیپ به خاطر تنوع محصولات و بازارهایی که در آن حضور دارد، یک برند بزرگ محسوب می شود. این در حالی است که یک سوپرمارکت محلی به خاطر محدودیت کیفی و عددی محصولاتش چندان بزرگ به حساب نمی آید. ماجرا عجیب و پیچیده شد، نه؟ 

خب اجازه دهید به ارتباط میان بزرگی برند و تولید محتوای بد برگردیم. وقتی یک برند بزرگ می شود، مخاطب متنوع و گوناگونی خواهد داشت. این امر سبب می شود تا بسیاری از معادلات این برند با چالش رو به رو شود. مثلا اینکه برند مورد نظر دیگر نمی تواند فقط برای یک بازار یا حتی فرهنگ خاص تولید محتوا کند. شخصی سازی محتوا در این میان مثل یک چاقوی دولبه عمل خواهد کرد. از یکسو فرصت های تازه ای برای تعامل با مشتریان بالقوه تازه فراهم می کند و از سوی دیگر اوضاع کسب و کارها را حسابی به هم می ریزد؛ چراکه باید جواب انتظارات متنوع مخاطب جهانی شان را بدهند.

شرایط پیچیده بالا موجب می شود بازاریاب ها و مدیران به سوی تولید محتوای بیشتر حتی به بهای قربانی کردن کیفیت کار بروند.

به نظر شما سناریوی بالا به این سادگی قابل حل است؟ شاید پیش خودتان دلایل بسیار زیادی مبنی بر ضرورت کل این مسئله بیاورید، اما یادتان نرود در دنیای امروز بسیاری از برندها عملا دغدغه های زیادی دارند. به طوری که کیفیت محتوا تقریبا آخرین آنها خواهد بود.

اشتباه نکنید، ماجرای بالا به معنای بی خیالی کامل برندها نسبت به تولید محتوای خوب نیست. در عوض آنها سالی یکی دوبار تمام توان شان برای طراحی یک کمپین عالی را به کار می گیرند. در سایر اوقات به سوی تعامل ناشناخته تر با مخاطب شان خواهند رفت. نکته جالب اینکه چنین تفاوت معناداری میان محتوای عادی و بهتر یک برند بزرگ در عمل واکنش های بهتری از سوی مخاطب برمی انگیزد؛ چراکه مشاهده یک محتوای حرفه ای به طور ناگهانی همراه با عنصر تعجب و غافلگیری نیز خواهد بود. به طوری که برند موردنظر برای تعامل با مخاطبش فرصت بهتری خواهد یافت. ماجرا جالب شد، نه؟

اجبار فضای رقابتی

آخرین دلیلی که ما در این بخش بررسی خواهیم کرد، کمی با بقیه متفاوت است. در حالی که تا اینجا همه دلایل ریشه درون سازمانی داشتند، معیار مورد بحث ما در اینجا ماهیت رقابتی و بیرونی دارد.

نکات و مزایایی که ما تا اینجای کار بررسی کردیم، شاید مزیت عجیبی برای برندهای بزرگ داشته باشد، اما نکته کلیدی در آگاهی تقریبا همه برندهای بزرگ از آنهاست. پس اصلا بعید نیست که کلی از برندهای نام آشنا و پولدار دنیا به طور همزمان تولید محتوای گسترده را در دستور کار قرار دهند. این مسئله ای است که برای بسیاری از برندها شرایط بی نهایت دشواری را ایجاد می کند.

از نقطه نظر سناریوی بالا برندهای بزرگ حتی اگر خودشان هم بخواهند، به خاطر شرایط بازار امکان ترک فرآیند تولید محتوای پرتعداد را ندارند. به همین خاطر در دنیای کسب و کار در این چرخه دائما درگیر هستند.

اگر فکر کرده اید برندهای بزرگ توانایی مخالفت با جریان غالب در عرصه تولید محتوا را دارند، سخت در اشتباهید؛ چراکه اولا یک برند به تنهایی، هر چقدر هم سهمش از بازار زیاد باشد، شانسی برای تغییر جریان بازاریابی ندارد. به علاوه، شما نمی توانید به تنهایی انتظار داشته باشید بقیه برندها نیز از ایده تان استقبال کنند. به همین خاطر خیلی از برندها به جای اینکه دنبال چنین تاثیراتی بروند، خود را با جریان فعلی سازگار می کنند. این اتفاقی است که برای برندها روی داده و موفقیت شان را مدیون آن هستند، حتی به قیمت تولید محتوای بی کیفیت.

مطلب مرتبط: راهنمای تولید محتوای بازاریابی در شبکه های اجتماعی

یادتان باشد، شما هیچ وقت در بازار تنها نیستید. بنابراین اگر فکر کرده اید می توانید به تنهایی مثل قهرمان های دنیای کمیک دنیا را تغییر دهید، سخت در اشتباهید. در عوض خیلی زود دنیای سفت و سخت بازاریابی از خجالت تان در خواهد آمد.

فکر می کنم حالا درک بهتری از فضای رقابتی در دنیای بازاریابی داشته باشید. این فضا بسیاری از انتخاب‎ها و فرصت های هر تیم بازاریابی را محدود می سازد. بنابراین شما نمی توانید انتظار موفقیت های بزرگ در این میان را داشته باشید. چراکه همیشه انتخاب های تان به وسیله بازار محدود می شود.

شاید تولید محتوای پرتعداد برای بسیاری از بازاریاب ها خیلی عجیب یا حتی غیرمنطقی به نظر برسد، اما شما نمی توانید به این بهانه کارتان را ترک کرده یا انتظار واکنش های متفاوت از مشتریان را داشته باشید. خب این روزها برندهای بزرگ رمز موفقیت را در این فرآیند یافته اند. 

احتمالا نیز چنین فرآیندی در بلندمدت همچنان ادامه خواهد داشت. پس با این حساب شما نباید در مواجهه با چنین مسئله ای واکنش های عجیب یا تعجب آمیز از خود نشان دهید.

سخن پایانی

برندهای بزرگ در حوزه بازاریابی همیشه بهترین عملکرد ممکن را ندارند. قبول دارم خیلی وقت ها عملکرد آنها قابل تحسین است، اما در سایر مواقع محتوای تولیدی از سوی شان دست کمی از یک فاجعه تمام عیار ندارد.

مسئله بالا ما را به سوی بررسی دقیق دلایل کیفیت پایین محتوای بازاریابی برندهای بزرگ سوق داد. ما در این مقاله به بررسی برخی از مهمترین دلایل و ریشه های این مسئله پرداختیم. حالا شما در موقعیتی هستید تا داوری درستی درباره چرایی تداوم این فرآیند داشته باشید. این امر به شما کمک خواهد کرد تا چشم اندازی بهتری برای رقابت با برندهای بزرگ ترسیم کنید.

یادتان باشد، کمتر برندی در دنیا توانایی رقابت موثر با کسب و کارهای بزرگ را دارد. به همین خاطر شما باید از تمام فرصت های تان به بهترین شکل ممکن سود ببرید. خب درک کاستی های بازاریابی برندهای بزرگ یکی از این نکات کلیدی است. پس باید جهت گیری درستی برای استفاده از آن داشته باشید وگرنه شاید حتی فرصتی برای خودنمایی در بازار نیز پیدا نکنید.

مطلب مرتبط: سوالات کلیدی در تولید محتوای بازاریابی

من و همکارانم در روزنامه فرصت امروز امیدواریم نکات مورد بحث در این مقاله کمکی هرچند کوچک به شما برای درک دلایل تولید محتوای بد از سوی برندهای بزرگ کرده باشد. مثل همیشه اگر سوالی در این رابطه داشتید، تعارف را کنار گذاشته و آن را با ما در میان بگذارید. کارشناس های ما در روزنامه فرصت امروز همیشه آماده پاسخگویی و کمک به کسب و کار شما هستند.

منابع:

https://ahrefs.com

https://harrykraemer.org