تجربه بازاریابی ناموفق برندهای بزرگ در سال 2019

سال 2019 با تمام فراز و نشیب های مختلفش رو به پایان است. بسیاری از کارشناس های حوزه های کسب و کار در پایان هر سال اقدام به ارزیابی کلی وضعیت حوزه شان می کنند. شاید بررسی وضعیت حوزه بازاریابی و تبلیغات در این میان چالش های بیشتری نسبت به دیگر زمینه ها داشته باشد. عرصه تبلیغات هیچ گاه شاهد توافق بر سر ماهیتش نبوده است بنابراین ارزیابی نتایج و عملکرد کلی بازاریاب ها و طراح های تبلیغات کار دشواری به نظر می رسد. به هر حال در این مقاله هدف اصلی من بررسی برخی از اقدامات بازاریابی برندهای بزرگ و نتیجه آنهاست.

برند سامسونگ سال 2019 را با قدرت آغاز کرد. این برند خبرهای رسمی بسیار زیادی در مورد نسل جدید گوشی های هوشمندش اعلام کرد، با این حال در نهایت از نقطه نظر بازاریابی فاجعه ای تمام عیار برای برند کره ای رقم خورد. کمپین «سلفی فضایی» این برند برای رونمایی از نسل جدید فناوری دوربین سلفی در پرچمدار تازه گلکسی طراحی شد. هدف اصلی از این کمپین استفاده از ماهواره ای فضایی برای جمع آوری و ترکیب سلفی های کاربران با پس زمینه فضایی بود. این کمپین در نگاه نخست جذابیت بسیار زیادی دارد. اغلب کارشناس ها نیز در نگاه نخست این جذابیت را تایید می کردند، با این حال پس از سقوط ماهواره فضایی سامسونگ تنها چند روز پس از شروع کمپین تمام سرنوشت کمپین دستخوش تغییر شد. در این میان حتی حضور سلبریتی هایی نظیر زلاتان ابراهیموویچ نیز نتیجه همراه با شکست کمپین «سلفی فضایی» را تغییر نداد.

یکی از نتایج اصلی شکست برند سامسونگ در زمینه اجرای کمپین بلندپروازانه اش ضرورت پذیرش مسئولیت اشتباهات از سوی برندهاست. جی سوهر، مدیر اجرایی آژانس تبلیغاتی T3 در این زمینه اظهارنظر جالبی دارد: «برندها در صورت موفقیت تمام اعتبار کمپین موردنظر را به نام خود ثبت می کنند، با این حال در صورت شکست همیشه به دنبال مقصرهایی برای رفع مسئولیت از خود هستند.» بی تردید این نوع رفتار دوگانه در برابر مسئولیت اجتماعی و اخلاقی شایسته برندهای بزرگ و جویای نام نیست. امروزه سطح انتظارات مردم از برندها افزایش چشمگیری یافته است بنابراین تلاش برای سلب مسئولیت از خودمان هرگز نتیجه مناسبی در پی نخواهد داشت.

مطلب مرتبط: 7 کمپین بازاریابی محتوایی ناموفق در سال 2018

بدون تردید سال 2019 از نقطه نظر بازاریابی همراه با نکات منفی بسیار زیادی برای برندها بود. نکته مهم در این میان ضرورت توجه به انتظارات فزاینده مشتریان است. این امر ضرورت بازنگری در شیوه واکنش و پاسخگویی ما به انتظارات مشتریان را ایجاب می کند. متاسفانه هنوز هم بسیاری از برندها، حتی برندهای بزرگ، نسبت به این امر توجه لازم را ندارند.

سال جاری برای برند ژیلت نیز چندان خوب شروع نشد. ابتدا یکی از کمپین های این برند با تاکید بر جلوه نامطلوب پرداختن بیش از حد به ورزش بدنسازی اعتراض بسیاری از افراد را برانگیخت. اگرچه منظور اصلی دست اندرکاران برند ژیلت ضررهای ناشی از مصرف داروهای سمی برای پرورش اندام بود، اما نحوه بیان نامناسب این پیام واکنش های منفی بسیار زیادی در میان مردم و مشتریان ایجاد کرد. فاجعه اصلی در صنعت تولید تیغ اصلاح صورت در مورد شرکت مادر Procter & Gamble رخ داده است. این برند تاکنون در سال جاری ضرر 8 میلیارد دلاری متحمل شده است. بدون تردید این امر به معنای از دست دادن بخش وسیعی از بازار هدف این شرکت است. اگر این وضعیت در حالت فقدان عملکرد از سوی شرکت Procter & Gamble روی می داد، جای تعجب چندانی نداشت. نکته عجیب ماجرا سرمایه گذاری هنگفت این شرکت بر روی فعالیت بازاریابی و تبلیغاتی در سال جاری است.

یکی از جریان های رو به رشد در میان مشتریان نسل جوان بیان اعتراض ها به صورت کاملا واضح است بنابراین دیگر شاهد رفتارهایی نظیر توقف تعامل با برندمان از سوی مشتریان ناراضی نخواهیم بود. این امر در قالب اعتراض رسمی به عملکرد برندمان و حتی تلاش برای تاثیرگذاری بر روی سایر مشتریان صورت خواهد گرفت، با این حساب نحوه واکنش ما در برابر اعتراض مشتریان باید هوشمندانه باشد. در غیر این صورت نارضایتی بخشی از مشتریان بدل به بحرانی بزرگ و همه گیر برای ما خواهد شد.

اکنون برند ما دیگر در مواجهه با انتظار رقبا برای بروز اشتباه نیست. برخی از مشتریان نسل جوان نیز به دنبال یافتن نقطه ضعف یا عملکرد منفی از سوی برخی برندها به منظور ترک شان و سپس جهت گیری مخالفت آمیز در برابرشان هستند. نگاهی ساده به هشتگ «شکست تجاری» در شبکه های اجتماعی به خوبی عادت کاربران مبنی بر بیان نقطه نظرات منفی شان به صورت صریح در شبکه های اجتماعی را نشان می دهد. این امر گاهی برندهای بزرگ و معتبر را نیز به دردسر می اندازد. نمونه های سامسونگ و ژیلت به خوبی بیانگر این موضوع است.

جی سوهر در مورد توسعه فضای آنلاین و نزدیکی هرچه بیشتر میان برندها و مشتریان به جنبه تاریک ماجرا نظر دارد: «اکنون عملکرد هر برندی زیر ذره بین قرار دارد. بروز تنها یک اشتباه ساده برای نابودی برندها کافی است. مشتریان امروزی تقریبا هیچ دلسوزی غیرموجهی برای برندها ندارند، بنابراین شاید اشتباه بعدی ما در زمینه تبلیغات و بازاریابی بدل به آخرین اشتباه مان شود.»

مطلب مرتبط: بازاریابی تجربه‌ ای؛ روشی برای متفاوت بودن در رقابت

آخرین برند مورد بررسی ما در زمینه شکست تبلیغاتی و بازاریابی سنگین مولسون کورز نام دارد. این برند در زمینه تولید نوشیدنی ها و انواع چای های ترکیبی فعالیت دارد. مشتریان این برند به طور عمده ساکن ایالت متحده و کانادا هستند بنابراین فرآیند بازاریابی مولسون کورز به طور مشخص پیرامون سلیقه مردم این دو کشور در جریان است. آخرین کمپین بازاریابی این برند شامل تبلیغ نوشیدنی ترکیبی تازه به نام «شربت دانه ذرت» بود. در نگاه نخست این شربت جذابیت زیادی برای مخاطب دارد. جالب اینکه تنها چند ساعت پس از رونمایی از این کمپین اخباری مبنی بر ترکیب سمی این شربت و ضررهای آن برای سلامتی منتشر شد. نکته جالب اینکه پس از بررسی های دقیق تر صحت ادعاهای فوق اثبات شد. به این ترتیب برند مولسون کورز با یک بحران همه جانبه در مورد کیفیت کلی محصولاتش مواجه شد. این برند هنوز هم به خوبی بحران موردنظر را حل و فصل نکرده است.

بدون شک نگاه کلی به وضعیت بازاریابی و تبلیغات برندها در سال 2019 بیانگر نکات چندان امیدوارکننده ای نیست. نکته مهم در این میان ضرورت بازنگری در الگوی طراحی کمپین ها و به طور ویژه نحوه واکنش ما در برابر اعتراض و نارضایتی مشتریان است. در غیر این صورت سال 2020 برای بازاریاب ها و برندها از نظر تبلیغاتی بسیار دشوارتر خواهد بود.