برندسازی استارباکس با ارزیابی ضعف های صنعت فست فود

رابطه میان شرکت ها و مشتریان همیشه براساس احترام متقابل بنا می شود. برندهای موفق مهارت بالایی برای ایجاد رابطه شان با مشتریان براساس اعتماد، نوآوری، دوستی و حتی علاقه دارند. بدون تردید بررسی نحوه تحول بازار کسب و کار در کشورهای مختلف همراه با جذابیت های مختلفی است. وقتی ما وارد بازار ایالات متحده می شویم، نخستین نکته مهم سطح بالای رقابت برندها با یکدیگر است. این رقابت در عرصه های مختلف قابل مشاهده است. شاید هیچ منطقه ای به اندازه ایالات متحده درگیر رقابت میان برندها در سطح گوناگون نباشد. بدون شک جذاب ترین صنعت در ایالات متحده بخش فست فود است. این صنعت در طول دهه های متمادی براساس اولویت تهیه و ارائه سریع سفارشات توسعه پیدا کرده است. میانگین زمان انتظار برای فست فود در ایالات متحده بین 15 تا 20 دقیقه است. این زمان شامل فرآیند سرو غذا نیز می شود. با این حساب مشتریان از زمان ورود به رستوران تا زمان خروج تنها 20 دقیقه به برند موردنظرشان فرصت خواهند داد. داستان موفقیت برند استارباکس در چنین فضای رقابتی رقم خورده است.

بدون تردید انتظار طبیعی ما از کافه ها برخلاف صنعت فست فود است. کمتر مشتری انتظار سرو بسیار سریع سفارشات در کافه ها را دارد. نکته جالب در این میان تفاوت معنادار وضعیت بازار ایالات متحده است. مشتریان در این بازار به استفاده از محصولات استارباکس در سریع ترین زمان ممکن عادت کرده اند. هدف ما در این مقاله بررسی داستان موفقیت استارباکس و شیوه ایجاد تغییر در ذائقه مشتریان است.

درک تهدیدات پیش روی صنعت فست فود

من هنگامی که در سال 1996 به عنوان نایب رئیس بخش برنامه ریزی و برندسازی پروژه استارباکس مشغول فعالیت بودم، چالش اصلی ما مسئله تحویل سفارشات در صنعت فست فود با سرعت بالا بود. بدون تردید ما از اینکه قهوه و سایر نوشیدنی های موجود در کافی شاپ نوعی فست فود نیست، اطلاع داشتیم. با این حال موج افزایش سرعت در زمینه تحویل غذا بر روی ما نیز اثر گذاشت. همین امر دست اندر کاران پروژه استارباکس را به سوی طراحی نوع تازه ای از پلتفرم کافی شاپ سوق داد.

مطلب مرتبط: سرمایه گذاری مجدد استارباکس بر روی حوزه بازاریابی

هوارد شولتز، مدیرعامل استارباکس، نگرانی قابل توجهی نسبت به الگوبرداری از شیوه صنایع فست فود از سوی شرکت اش داشت. فرض اصلی وی کاهش شدید نرخ توسعه و رشد استارباکس در صورت تلاش برای نزدیکی هرچه بیشتر به الگوی تحویل سفارش برندهای فست فود بود. هوارد بر روی احساس تعامل نزدیک میان کارکنان یک کافی شاپ و مشتریان تاکید داشت. از نظر وی در صورت حرکت استارباکس به سوی صنعت فست فود و استفاده از شیوه تحویل سریع و بی روح سفارشات دیگر جایی برای پیشرفت باقی نخواهد ماند. این امر تیم طراحی استراتژی استارباکس را به سوی الگوی نوینی از کافی شاپ داری سوق داد. بر این اساس ما اقدام به راه اندازی کافی شاپ های متعدد و ایجاد فضایی دلنشین برای مشتریان اقدام کردیم. شاید در نگاه نخست این امر بیشتر شبیه به نوعی دیوانگی باشد. با این حال تیم مدیریتی استارباکس بر روی تحقق این نکته اتفاق نظر داشتند.

ایجاد تحول در فرهنگ کافی شاپ ها

امروزه تصور صنعت کافی شاپ داری بدون استارباکس غیرممکن است. بدون شک پیش از تاسیس استارباکس نیز کافی شاپ های متعددی در گوشه و کنار دنیا وجود داشته است. نکته مهم در این میان سرمایه گذاری استارباکس بر روی ایجاد تحول در فرهنگ استفاده مردم در رابطه با نوشیدن قهوه و مفهوم کافی شاپ است. هدف اصلی استارباکس ایجاد فضایی آرام و دلنشین برای مردم در طول روز است. تیم مدیریتی استارباکس به خوبی خستگی های ناشی از حضور در فضاهای کاری یا فست فودهایی نظیر مک دونالد را درک کرده است. بر این اساس بر روی الگویی متفاوت با شرایط جاری سرمایه گذاری کرد. این امر شامل ایجاد ارتباط نزدیک با مشتریان در کافی شاپ ها و تلاش برای فراهم ساختن اوقاتی خوش و صمیمانه بود. موفقیت شگفت انگیز استارباکس در طول 2 دهه اخیر مرهون این ایده جذاب است.

تیم مدیریتی استارباکس فقط بر روی ایجاد فضایی مناسب به منظور صرف انواع قهوه تمرکز نداشت. آنها بر جلوه های بصری زیبا برای جلب نظر مشتریان نیز تاکید داشتند. این امر به طور ویژه در نحوه چینش کافه های استارباکس قابل مشاهده است. مدیران استارباکس در زمینه طراحی محیط اصلی شعبه های کافی شاپ شان بر روی ترکیب حال و هوایی صمیمانه و حالت تجاری تاکید داشته اند.

همانطور که قابل پیش بینی است، طراحی محیط جذاب کافی شاپ ها از سوی استارباکس تاثیرگذاری بالایی بر روی مشتریان داشت. این امر امروزه به عنوان موج تازه طراحی کافی شاپ ها مورد بررسی قرار می گیرد. ایده های استارباکس در عین سادگی، فهم عمیقی از کاستی های صنعت فست فود را نشان می دهد. همین امر موجب توسعه و پیشرفت سریع این برند در طول 2 دهه اخیر شده است.

مطلب مرتبط: نستله و استارباکس با هم متحد می‌ شوند

امروزه مشتریان به هنگام نیاز برای اندکی آرامش و دوری از جریان سریع زندگی به سراغ استارباکس می روند. اینکه نام و ماهیت کسب و کار یک برند با ایجاد آرامش برای مشتریان گره بخورد، ارزش رقابتی بسیار زیادی دارد. استارباکس در طول 2 دهه اخیر با ارائه مدلی نوین از مهندسی کافی شاپ ها موفق به جلب توجه بسیار زیادی شده است. مهم ترین نکته در کار استارباکس توجه به فاصله میان خواست مشتریان برای کسب آرامش در طول روز و وضعیت صنعت فست فود بود. به این ترتیب موفقیت های عظیم استارباس بر پایه یک ارزیابی ساده و صریح از وضعیت جاری حوزه کسب و کارش روی داده است.