بررسی چالش های برندسازی در دنیای امروز / چگونه برندمان را بدل به بخشی از زندگی مردم کنیم؟

در پایان یک روز کاری همه ما انسانی هایی هستیم که پشت سیستم های هوشمندمان به بیان داستان های آتشین و جذاب می پردازیم. شرکت هایی که به درستی از اهمیت بیان داستانی جذاب به دیگران مطلع هستند، بدل به امپراتوری های بزرگ در عرصه کسب وکار شده اند. چنین برندهایی دست به تولید محصولاتی می زنند که هیچ کدام از ما زندگی بدون آنها را ممکن نمی دانیم. بهترین مثال های در این زمینه برند گوگل و اپل است.

اگر از کسی در مورد علت خرید کامپیوتر مک شخصی سوال کنیم، به احتمال زیاد پاسخ های وی چندان چنگی به دل نخواهد زد. بهترین پاسخ ها شاید به عبارت ذیل باشد: این دستگاه بسیار سریع و عالی است. بی تردید سرعت بالا دلیل درستی است. با این حال این امر دلیل اصلی استفاده مداوم مردم از چنین دستگاهی نیست. به ویژه اینکه مردم در طول روز بارها و بارها به کامپیوترهای خود رجوع می کنند.

کمپین بازاریابی کلاسیک برند اپل تحت عنوان «متفاوت فکر کن» برگ برنده آن در زمینه تغییر دیدگاه مخاطب نسبت به خود بود. به این ترتیب در گذر زمان اپل خود را بدل به برندی بدون رقیب برای مخاطب کرد.

در روزهای نخست شروع به کار صنعت کامپیوتر، شرکت های بزرگ و تکنولوژی تازه تاسیس استانداردهای مشخصی را تعیین کردند. به این ترتیب پایه های نظم کنونی دنیای IT ریخته شد. برند اپل به هنگام ظهور این استانداردها را به چالش کشید. در حقیقت تمرکز اصلی اپل بر روی برجسته سازی مفهوم «شخصی سازی» بود. به این ترتیب وجه اپل در نظر کاربران خاص و ویژه تعریف شد.

محصولات اپل از همان سال های نخست روی شخصیت متفاوت مشتریانش تاکید داشت. به این ترتیب استفاده از محصولات این برند به کاربران احساس خاص بودن می داد. نسل نوجوان های آیفون به دست که اصلا دور و اطراف را نگاه نمی کردند، از همین تاریخ شروع شد. در روزهای ابتدایی معرفی محصولات اپل برخی از کاربران حتی به هنگام یافتن محلی برای نشستن نیز سرشان را از روی گوشی های خود بر نمی داشتند.

مطلب مرتبط: چگونه یک برند ماندگار داشته باشیم؟

برند اپل به خوبی تمام ویژگی های خاص، عجیب و غریب و غیر قابل فهم افراد برای یکدیگر را در کنار هم جمع کرد. در حقیقت آنها با بیان اینکه «تفکر متفاوت» نه تنها بد نیست، بلکه ضروری محسوب می شود، گام مهمی در راستای تغییر باور عمومی درخصوص رفتارهای متفاوت افراد برداشت. اگرچه محصولات اپل کیفیت بسیار بالایی دارند، اما دلیل اصلی خرید آن از سوی مشتریان فقط در کیفیت آن خلاصه نمی شود. عوامل جانبی همیشه تاثیر انکارناپذیری روی مخاطب داشته است.

در ادامه این مقاله ما نگاهی به سه نکته مهم درخصوص ساخت برندی محبوب و غیرقابل تفکیک از زندگی مخاطب خواهیم انداخت.

1. اختصاص زمان مناسب برای خلق داستان مان

در مرکز برندهای موفق و بزرگ داستان های عالی نهفته است. به منظور تبدیل مردم به عاشق های کالاها و خدمات برندمان نیاز به داستانی جذاب خواهیم داشت. این داستان به عنوان زیربنای کسب وکار ما فعالیت خواهد کرد.

توجه داشته باشید که اختصاص زمان مناسب به فرآیند تبیین و خلق داستان برندمان اهمیت بالایی دارد. یک داستان خوب هم نمای داخلی برندمان و هم جلوه بیرونی اش را حرفه ای می سازد.

آیا مردم از گوگل فقط به دلیل موتور جست وجوگر سریع و سرویس های رایگان متعددش استفاده می کنند؟ بی تردید پاسخ تا حدی مثبت خواهد بود. با این حال زمانی که گوگل به عنوان یک موتور جست وجوگر کار خود را آغاز کرد، رقبای بسیاری در این عرصه داشت. مهمترین رقیبت گوگل در آن زمان یاهو بود که سابقه بیشتری نیز داشت. با این حال مزیت اصلی گوگل لوگو ساده و رابط کاربری جمع و جورش بود. به این ترتیب تقریبا تمام کاربران دنیای اینترنت به راحتی قادر به استفاده از سرویس های این پیام رسان بودند. نکته جالب اینکه نام تا حدی خنده دار گوگل نیز به بهبود رابطه آن با مخاطب کمک کرد.

گوگل به عنوان یک موتور جست وجوگر به خواسته بنیادی مخاطب یعنی رابط کاربری ساده و ظاهر خودمانی توجه کرد. اکنون نیز دقیقا به همین دلیل بسیاری از کاربران اینترنت آن را به سایر رقبا نظیر یاهو و MSN ترجیح می دهند.

2. ایجاد ارتباط میان محصول مان با نیاز مشتریان، حتی آنهایی که از نیازشان هم باخبر نیستند

بزرگ ترین برندها به خوبی ماهیت کاری که انجام می دهند را به یکی از جلوه های اساسی شرایط انسانی ربط داده اند. آنها به غلبه مشتریان شان بر ترس های شان (نایک)، گرامیداشت خاص بودگی شان (اپل) یا تقویت روحیه جست وجوی متفاوت اطلاعات (گوگل) تاکید دارند.

این غول های عرصه کسب وکار فعالیتی بیشتر از ارائه سرویس ها و کالاهای دارای کیفیت بالا انجام می دهند. به بیانی ساده، آنها در زمینه زندگی راحت تر و حتی انجام کارهای عجیب و غریب (از نظر دیگران) به ما کمک می کنند.

درست به مانند سریال جهان غرب شبکه HBO که در آن آنتونی هاپکینز دلیل بازگشت مردم به پارک تم را توضیح می دهد، هدف اصلی افراد از بازگشت به پارک مورد نظر نه منظره زیبای آن، بلکه موقعیت تجاوز و قتل دیگران است. به بیانی دیگر در پس هر دلیل ساده ای یک پاسخ قوی افراد را هدایت می کند. کاراکتر آنتونی هاپکینز در این سریال دلیل بازگشت افراد به پارک مورد نظر را اینگونه توضیح می دهد: «آنها به خاطر ظرافت ها و جزییات باز می گردند. آنها برای جست وجوی آنچه هیچ کس بدان فکر نمی کند، به این مکان عجیب پا می گذارند. در حقیقت آنها عاشق پارک می شوند. آنها در اینجا به دنبال داستانی در مورد آنچه هستند، نخواهند بود. آنها به خوبی از آنچه هستند مطلع هستند. در عوض آنها به دنبال کشف داستانی در مورد آنچه می توانستند باشند، هستند.»

وقتی به نحوه عملکرد بسیاری از برندهای بزرگ نگاه می کنیم، آنها نیز در حقیقت مخاطب را عاشق برندشان می کنند. در غیر این صورت کیفیت محصولات ارائه شده در میان سایر برندهای رقیب نیز به همین میزان خواهد بود. رمز موفقیت این برندها لمس نقطه درونی افراد است، آن نقطه ای که دارای آنچه آنها حقیقتا می خواهند است.

3. انطباق داستان مان با شعاری کوتاه که بیانگر ارزش های اصلی باشد

بی تردید بیان اینکه چرا برند ما در فضای کسب و کار فعالیت دارد، تا حد زیادی دشوار خواهد بود. در اینجا بیان هدف گذاری برای کسب سود صرف اصلا راهگشا نخواهد بود. در مورد شعار برندمان باید روی یک نکته اساسی گمشده در اعماق وجود مخاطب تاکید کنیم. به عنوان مثال شعار مادر و اصلی برند نایک را در نظر بگیرید. شعار «فقط انجامش بده» فقط یک تشویق ساده مشتریان به انجام ورزش نیست. پشت این شعار جذاب عدم اعتماد به نفس آمریکایی ها برای ورزش نهفته است. به این ترتیب نایک به مخاطب خود پیامی واضح را منتقل می کند: برای دستیابی به تناسب اندام نیازی به انجام ورزش سنگین دوی مارتن نیست، فقط باید کمی بدویم.

بهترین برندهای دنیای امروز برترین های در زمینه بیان داستان هستند. آنها در زمینه ایجاد ارتباط میان گذشته و حال مخاطب های خود مهارت بسیار بالایی دارند. چنین برندهایی به خوبی با چالش های پیش روی خود و همچنین نیاز به تعامل نزدیک به مخاطب آگاه هستند.

مطلب مرتبط: فراتر از برند سازی / وقتی خود شما یک برند هستید

به عنوان نمونه پایانی برند اپل را دوباره در نظر بگیرید. در عصری که تمام گوشی های موبایل تقریبا شبیه به هم بودند، اپل روی خاص بودن و ویژگی منحصر به فردی تاکید کرد. به این ترتیب آنها مشتریان بسیار زیادی را به سوی خود سوق دادند. دلیل اصلی جهت گیری مشتریان به سوی این برند نیز کاملا روشن بود: اپل به نیاز مخاطب نسبت به استفاده از محصولات منحصر به فرد به خوبی پاسخ داده است. اگر اپل نیز مانند بسیاری از رقبای آن زمانش به سراغ تولید گوشی های بدون سیستم عامل حرکت می کرد، شاید اکنون اصلا جایگاه فعلی اش را نداشت. همه موفقیت های خارق العاده این برند در جهت گیری و اعمال سیاست های مناسب نهفته است. در پاسخ به دلیل استفاده از گوشی های آیفون در مقابل نمونه هایی مانند سامسونگ و سونی بسیاری از افراد به دلایل نسبتا سطحی اشاره می کنند. با این حال دلیل اصلی همیشه یکسان باقی خواهد ماند: انتقال حس منحصر به فرد به افراد مختلف.

اگر در دنیای امروز به دنبال اعمال نفوذ به زندگی مشتریان و تبدیل برندمان به بخشی جدایی ناپذیر از زندگی آنها هستیم، باید به سراغ ویژگی های عمیق هر فرد برویم. در غیر این صورت موفقیت چندانی در انتظار ما نخواهد بود.