چگونه یک برند ماندگار داشته باشیم؟

چگونه می توانیم برندمان را از یک طلوع و اوج زودگذر، به برندی تبدیل کنیم که سال ها در ذهن مردم باقی می ماند؟

امروزه همه مردم دنیا، بلافاصله با دیدن لپ تاپی که پشت آن لوگوی یک سیب گاززده نقش بسته است، برند آن را تشخیص می دهند؛ همانطور که علامت روی کفش های کتانی نایک، امضای این برند است. این برندها به جایگاه نمادین رسیده اند، یعنی نه تنها در سراسر جهان شناخته شده هستند، بلکه برای دهه ها در همین جایگاه ایستاده اند، اما راز دستیابی به چنین وضعیتی چیست؟

سون یو، مشاور طراحی و نوآوری شرکت هایی نظیر نورث فیس، تیمبرلند و رنگلر که فارغ التحصیل دانشکده ی بازرگانی استنفورد است، در کتاب جدید خود به این سؤال پاسخ می دهد:

سؤالی که همیشه در ذهن داشتم، این بود که چرا برخی از برندها به نمادی جهانی تبدیل می شوند و برخی دیگر در گذر زمان کاملاً به دست فراموشی سپرده می شوند.

یو بیش از ۵۰ شرکت مختلف را مورد بررسی قرار داد تا اسرار رسیدن به جایگاه برتر یک صنعت را درک کند. او پس از اتمام تحقیقاتش، پیشنهادات خود را به اشتراک گذاشت:

منحصربه فرد باشید

به عقیده یو، اولین و مهم ترین فاکتوری که شرکت ها باید مد نظر قرار دهند، «شناخته شدن» است. محصولی که عرضه می کنید باید لااقل حاوی یک عنصر متمایز باشد؛ یعنی ویژگی خاصی که آن را از سایر رقبا پیش می اندازد. به عنوان مثال وجه تمایز نایک، کارایی فوق العاده ی محصولات آن در فعالیت های فیزیکی بود. این شرکت در سال ۱۹۸۷، اولین سری Nike Air Max را به بازار عرضه کرد: کتانی هایی که کپسول هوای لژ آن ها، قابل رؤیت بود.

بیشتر کفش های اسپرت ۴۰ درصد از لژ خود را در طول زمان از دست می دهند؛ ولی کتانی های کپسول دار نایک فرم خود را تا به آخر حفظ می کنند. همان طور که سون یو اشاره می کند، این کفش ها به امضای نایک تبدیل شدند و مزیت برتر محصولات آن را به نمایش گذاشتند. رستوران زنجیره ای این-ان-اوت اعتبار خود را از اولویت دادن به مواد مصرفی تازه و باکیفیت به دست آورد؛ تا جایی که حتی غذا را جلوی مشتریان آماده می کردند. این ها عناصری هستند که برندهای پیشرو را در رقابت ها، به جایگاه برتر می رسانند.

مطلب مرتبط: چگونه برند خود را از دیگران متمایز کنیم

جذابیت ذهنی و روانی

پس از عنصر متمایزکننده ی محصول، دومین فاکتور مهمی که شرکت ها باید به آن توجه کنند «حفظ برتری» است. در دنیای واقعی، محصولات و خدماتی پایدار و ماندگارند که ارزش و مفهوم خاصی برای مشتریان دارند؛ نه برندهایی که صرفاً مد روز را دنبال می کنند. به عنوان مثال زمانی که گوگل موتور جستجوی خود را معرفی کرد، نه تنها نتایج جستجوی بهتری ارائه می داد و نیاز مردم را برطرف می کرد، بلکه طراحی صفحه ی بسیار ساده ای داشت. این طراحی ساده حاکی از این بود که استفاده از این محصول بسیار آسان است و بالطبع، با احساسات و روحیه ی مردم ارتباط برقرار می کرد. اگر می خواهید برند قدرتمندی داشته باشید، چه به لحاظ علمی و چه به لحاظ احساسی، استراتژی های مناسبی در پیش بگیرید.

به نوآوری ادامه دهید

سون یو به برندهایی که در معرض فراموشی یا افول هستند توصیه می کند به عناصر و رویکردهایی بازگردند که آن ها را در ابتدای مسیر به محبوبیت رسانده بود. یکی از اشتباهات شرکت های قدیمی این است که روی محصولاتی که زمانی برگ برنده ی آن ها محسوب می شد، متمرکز می شوند. آن ها گاهی این محصولات را با کمی اصلاحات جزئی به عنوان محصول جدید عرضه می کنند؛ اما به نوآوری جدیدی دست نمی زنند. از اینکه فراتر از محصولات پرفروش خود قدم بردارید، نترسید.

مردم تلاش شرکت ها را تحسین می کنند و همین امر اعتماد آن ها را به برند بیشتر می کند. نایک پس از موفقت کفش های Air Max، به نوآوری خود ادامه داد و با تغییر مواد تولیدی، این بار Power Pockets را به محصولات خود اضافه کرد. به همین دلیل است که رقبایی نظیر ریباک پامپ نمی توانند از نایک پیشی بگیرند؛ زیرا نایک همیشه نقاط قوت خود را با نوآوری ارتقاء می دهد.

مشتریان وفادار را به سفیران خود تبدیل کنید

بسیاری از شرکت ها، به اشتباه روی تبلیغات تجاری متمرکز می شوند و هزینه ی زیادی بابت آگهی های بازرگانی رسانه ها می پردازند. ولی بودجه ی بالای بازاریابی لزوماً به معنی بازاریابی مؤثرتر نیست. به گفته ی سون یو، بهتر است شرکت ها روی یکی از محصولاتی که مورد استقبال مشتریان قرار گرفته است متمرکز شوند و علل علاقه و اشتیاق مردم را دریابند. اگر یکی از محصولات شما برای ۱۰۰ نفر از مردم کالایی ضروری و غیر قابل اجتناب باشد، بهتر از این است که یک میلیون نفر، فقط نام شما را در تبلیغات تجاری شنیده باشند.

اگر مردم محصولات شما را لازم و ضروری بدانند، یعنی مشتریان وفاداری به دست آورده اید. به لطف شبکه های اجتماعی، همین مشتریان با توصیه ی محصولات عالی به دیگران، مؤثرترین بازاریابان شما خواهند بود.

به عنوان مثال، اپل در هر یک از جعبه های کامپیوتر، یک بسته استیکر گذاشت. این استیکرها تقریباً هیچ هزینه ای برای اپل نداشتند؛ اما مشتریان آن ها را به همه ی وسایل خود (پوشه ها، کلاسور، دیوار، کمد) می چسباندند و به همین سادگی تبلیغات بسیار تأثیرگذاری برای این برند انجام دادند.

یک لوگوی خیره کننده تنها رمز موفقیت نیست

لوگوها عناصر مهمی هستند؛ زیرا مغز انسان همیشه آماده ی تشخیص علامت ها است. مطالعات دانشگاهMIT نشان می دهد که مغز به کمک تصاویر، مفاهیم را در ۱۳ میلی ثانیه تشخیص می دهد. اما اگر پشت یک لوگو، داستان پرمفهومی وجود نداشته باشد، قدرت خود را تا حد زیادی از دست می دهد. اگر فکر کنید لوگو، همه چیزی است که برای تبدیل شدن به یک برند ماندگار نیاز دارید، بازی را خواهید باخت. اپل در ابتدای کار خود، به دنبال بازار آموزش بود و لوگوی سیب، از ایده ی «جلب توجه بچه ها» و «هرروز برای معلم یک سیب بیاورید» حاصل شد. به این ترتیب لوگوی شما مفهومی فراتر از یک آرم تجاری کسب و کار خواهد داشت.