چگونه کمپین ایمیلی برندمان را ارزیابی کنیم؟

بازاریابی ایمیلی همیشه به خاطر درصد بالای بازگشت سرمایه اش مورد ستایش قرار گرفته است. به همین خاطر توجه بیش از اندازه برندها به مقوله بازاریابی ایمیلی چندان تعجب آور نیست. موفقیت در دنیای بازاریابی بستگی به توانایی یک برند در ارزیابی صحیح نتایج کمپین اش دارد. برخی از برندها به دلیل ناتوانی در ارزیابی صحیح دستاوردهای خود دچار چالش های عمده ای می شوند.

در این مقاله به منظور آگاهی بخشی پیرامون شیوه های درست ارزیابی موفقیت بازاریابی ایمیلی توصیه های برخی از کارآفرینان انجمن کارآفرینان جوان گردآوری شده است. به عنوان یک پرسش اصلی، کارآفرینان این مقاله در پی پاسخ به سوال ذیل هستند: بهترین راهکار برای کسب وکارهای کوچک به منظور ارزیابی بازگشت سرمایه شان در کمپین ایمیلی کدام است؟

ارزش بی پایان مشتریان

کریس جورج: عضو انجمن تجارت (SUBTA)

به عنوان یک کسب و کار، ما باید به خوبی از ارزش بی پایان مشتریان مان آگاهی داشته باشیم. به محض فهم این مسئله مهم امکان ارزیابی درست هر کمپینی فراهم می شود. در حقیقت، فهم ارزش بسیار بالای مشتریان در کسب وکارمان در تمام زمینه ها ضروری است. مزیت این آگاهی امکان ارزیابی بهتر نتایج کمپین های مختلف است. وقتی ما برای زمان مشتریان ارزش بالایی قائل هستیم، محتوای بی کیفیت به آنها ارائه نخواهیم کرد. در نتیجه واکنش مخاطب نیز به محتوای کمپین مان مثبت خواهد بود.

میانگین کلیک کاربران بر روی لینک های جانبی

سید بلخی: مدیرعامل موسسه WPBeginner

بی تردید هر برندی در تلاش برای فهم میزان رضایت مخاطب هدفش از محتوای ایمیل هاست. یک شیوه سنتی برای این کار طرح پرسش های متعدد است. با این حال در دنیای امروز کمتر کسی حوصله و وقت کافی برای پاسخگویی به چنین پرسش هایی را دارد. به همین خاطر راهکار دیگری مورد نظر اغلب برندها قرار می گیرد. بر این اساس علاقه برندها به هدایت کاربران به لینک های جانبی فرصت مناسبی برای ارزیابی میزان تاثیرگذاری کمپین ها فراهم می آورد. خوشبختانه امروزه ابزارهای کمکی بازاریابی به سادگی نرخ کلیک کاربران بر روی لینک های جانبی ایمیل ها را اندازه گیری می کند. این معیار اطلاعات مطمئن تری در زمینه موفقیت کمپین ها در اختیار ما قرار می دهد.

مطلب مرتبط: چرا کمپین های ایمیل مارکتینگ شما شکست می خورند؟

اهمیت ترغیب مخاطب

راشل بِیدر: رئیس برند Message Outpost

هدف اصلی شرکت ما به هنگام تعامل با مشتریان ترغیب آنها به عملی خاص است. خرید یا حداقل مشاهده محصولات از جمله مهم ترین اهداف هر برندی در راستای ترغیب مخاطب به حساب می آید. با توجه به چنین هدف هایی، ارزیابی وضعیت کمپین بازاریابی از طریق نرخ خرید کاربران یا مشاهده محصولات بسیار ساده خواهد بود. نکته جالب اینکه چنین کاری نیازمند فعالیت پیچیده ای نیست.

نرخ مشاهده ایمیل هیچ معنایی ندارد

توماس اسمیل: رئیس موسسه FE International

در دنیای واقعی هیچ معیار مطمئن و یگانه ای برای ارزیابی وضعیت کمپین های بازاریابی وجود ندارد. امروزه تنوع بسیار زیادی در زمینه های مختلف کسب وکار وجود دارد. به همین دلیل پرورش یک معیار واحد برای کارایی در تمام صنایع بیش از اندازه خوش بینانه است. بی تردد در پشت ارسال هر ایمیلی هدف منحصر به فردی نهفته است. با این حال یک امر بدیهی در این میان وجود دارد: نرخ باز کردن ایمیل از سوی مخاطب به معنای موفقیت ما در عرصه بازاریابی نیست. امروزه بسیاری از کاربران پس از مطالعه تنها یک خط از ایمیل آن را حذف می کنند، بنابراین ارزیابی کمپین بازاریابی براساس میزان باز شدن ایمیل ها بی دقتی محض خواهد بود.

ارزیابی از طریق نرخ لغو اشتراک

بلیر توماس: مدیرعامل برند eMerchanBroker

از نظر من راهکار مناسب برای ارزیابی موفقیت کمپین بازاریابی بررسی نرخ لغو اشتراک و واکنش کاربران است. به عنوان مثال، اگر شما با موج لغو اشتراک کاربران در خبرنامه برندتان پس از یک کمپین مشخص مواجه هستید، پیام دریافتی بسیار روشن خواهد بود. نیاز به تغییر شیوه بازاریابی در چنین موقعیتی به طور کامل احساس می شود. ما می توانیم برداشت های مختلفی از رفتارهای گوناگون کاربران داشته باشیم. با این حال لغو اشتراک در خبرنامه پیام کاملا رسایی پیرامون کیفیت پایین محتوای ایمیل مان است.

هم ترازی معیارهای جذب مخاطب

سِویتا پاتل: مدیر ارشد موسسه بازاریابی استارتاپ سیلیکون ولی

یکی از اطلاعات مهم برای برندها نرخ جلب نظر مخاطب از طریق ایمیل است. من در طول سال های فعالیتم کسب وکارهای کوچک زیادی را با نرخ باز شدن ایمیل بالا مشاهده کرده ام. با این حال وقتی نوبت به تعامل با محتوای ایمیل می شود، بسیاری از برندها آماری نزدیک به صفر دارند. اگر ما کمپین بازاریابی موفقی داشته باشیم، تمام معیارهای جذب مخاطب مان باید هم ترازی معناداری داشته باشد. در غیر این صورت یک جای کار دچار مشکل است. درست به همین دلیل اغلب کارشناس های بازاریابی به جای نرخ باز شدن ایمیل ها بر روی فرآیندهایی نظیر کلیک بر روی لینک های داخل ایمیل تاکید دارند.

مطلب مرتبط: بازاریابی ایمیلی و نکاتی برای موفقیت کمپین ها

اهمیت نتایج کامل

جارد آتچیسون: مدیرعامل برند WPForms

به منظور دریافت بیشترین بازگشت سرمایه از کمپین های بازاریابی باید تعداد افرادی که تمام انتظارات ما از کمپین را برآورده کرده اند، اندازه گیری کرد. منظور من در اینجا اندازه گیری شمار کاربران کاملا علاقه مند به کمپین مان است. به راستی این امر چگونه قابل ارزیابی است؟ راهکار در تعریف یک نمونه ایده آل از کاربران است. بر این اساس کاربرانی که تمام مراحل مطالعه ایمیل، کلیک بر روی لینک جانبی و خرید یا عضویت در سایت را انجام می دهند، معیار موفقیت کمپین محسوب خواهند شد. اجازه دهید برای فهم بهتر این مطلب به یک مثال متوسل شویم. هدف یک برند فهم چرایی کاهش شمار مخاطب های خبرنامه اش است. در این راستی آنها ایمیل هایی مبنی بر درخواست شرح مشکل خبرنامه ارسال می کنند. موفقیت این طرح در گرو شمار افراد پاسخگو به پرسش ماست. بدون تردید بسیاری از کاربران ایمیل ما را پس از چند خط مطالعه رها خواهند کرد. به همین دلیل ارزیابی صرف نرخ مطالعه پیام قابل اطمینان نیست.

اندازه گیری تولید درآمد

جوئل متیو: کارشناس ارشد موسسه Fortness Consulting

بدون تردید دنیای کسب وکار با همه تفاوت ها دارای یک نقطه اشتراک است. البته این نقطه اشتراک نیز خود محصول تنوع نیازها و سلیقه مخاطب است: هر مشتری اهدافی متمایز با دیگران دارد. کمپین های بازاریابی به منظور ارزیابی وضعیت کمپین ها با معیارهای متنوعی مواجه هستند. با این حال به نظر من باید یک معیار اساسی تر از بقیه وجود داشته باشد. چگونه می توان این معیار اساسی را کشف کرد؟ به نظر من هیچ راهکاری بهتر از مراجعه به هدف اصلی یک کمپین نیست. هدف اصلی کمپین های بازاریابی افزایش فروش برندهاست. به همین دلیل معیار مورد نظر من برای ارزیابی موفقیت یک کمپین میزان تولید درآمد آن برای شرکت است. این امر از طریق محاسبه میانگین درآمد شرکت قبل از اجرای کمپین و تغییرات آن در طول ماه های بعد محاسبه می شود. به این ترتیب ما به سادگی معیار مطمئنی برای ارزیابی موفقیت یک کمپین خواهیم داشت.

هزینه های کار در برابر درآمد

برایس وِلکر: موسس برند CPA Exam Guy

نخستین معیار ارزیابی یک کمپین میزان هزینه های راه اندازی آن است. این امر به طور معمول تحت عنوان هزینه های کار ارزیابی می شود. معیار بعدی میزان درآمد حاصل از کمپین موردنظر خواهد بود. به این ترتیب معیار سوم مقدار سود حاصل از درآمدزایی کمپین است. سود کمپین از طریق کسر هزینه های کار از درآمد نهایی محاسبه می شود. به این ترتیب ما با چشم هایی باز نسبت به کمپین بازاریابی مان داوری خواهیم کرد. توجه به یک نکته در این میان ضروری است. ما نباید براساس معیارهایی به غیر از درآمدزایی نسبت به یک کمپین داوری کنیم. اگرچه در مورد برخی از کمپین ها به اظهار هدف اصلی افزایش اعضای خبرنامه یا فالوورهای اکانت مان در شبکه های اجتماعی است. با این حال هدف نهایی افزایش فروش است. اگرچه شاید بیان مستقیم این هدف به مخاطب باعث رنجش خاطر وی شود. به همین دلیل اغلب کارآفرینان به ضرورت ایجاد رابطه ای عمیق با مشتریان به منظور تبدیل فرآیند بی روح تجارت به تعاملی پویا اشاره دارند.

سلامت و تحویل درست

رایان دی. ماتزنر: موسس برند فولِد

ارزیابی معیارهایی نظیر سلامت و تحویل درست، به غیر از میزان جذب مخاطب و فروش، اهمیت بالایی دارد. در حقیقت اینها ابرمعیارهایی هستند که موفقیت طولانی مدت برند ما را تضمین خواهد کرد. بدون تردید فروش محصولات برای بقای یک برند ضروری است. با این حال نکته مهم توجه هرچه بیشتر به مخاطب هدف است. بدون داشتن مشتری وفادار برند ما دوام چندانی نخواهد داشت. به همین دلیل امروزه اغلب کارآفرینان به ضرورت ایجاد رابطه ای عمیق با مشتریان توجه ویژه ای دارند.

مطلب مرتبط: اجرای کمپین موفق ایمیل مارکتینگ

هر معیاری بیانگر هدف کمپین شماست

زِو هرمان: رئیس برند Superior Lighting

معیار موفقیت فقط از طریق هدف اصلی هر برند قابل ارزیابی است. به عنوان مثال، اگر هدف ما افزایش شمار مشتریان است، باید معیار میزان عضویت کاربران در خبرنامه برندمان را برای ارزیابی کمپین انتخاب کنیم. در زمینه فروش محصولات نیز به جای معیارهای متنوع و چندگانه باید به میزان فروش توجه داشت. در این زمینه ارزیابی وضعیت ترافیک سایت برندمان نیز بسیار موثر خواهد بود. نکته مهم درخصوص ارزیابی وضعیت کمپین ها دشواری ارزیابی مواردی کیفی نظیر میزان افزایش وفاداری مشتریان به برندمان است. در این زمینه به دلیل ناتوانی بیان معیار کیفی بازهم باید به معیار کمی اکتفا کرد. این امر اگرچه از دقت ارزیابی ما می کاهد، اما مطمئن ترین نتیجه ممکن را فراهم خواهد کرد. توجه داشته باشید، هر معیار بیانگر هدف کمپین ماست. این امر یک نتیجه بسیار بدیهی در پی دارد. این نتیجه نادرستی ارزیابی کمپین ها با معیارهای ناهماهنگ است. هر کمپینی بسته به نوع هدفش باید با معیار مناسب خود ارزیابی شود. در غیر این صورت نتیجه سنجش ما غیرمعتبر خواهد بود.