بازاریابی تجربه گرا: بررسی عملکرد غول های بزرگ کسب و کار

امروزه برندها برای جلب توجه مخاطب هدف دست به اقدامات گوناگونی می زنند. یکی از این اقدامات ساماندهی رویدادهای منحصر به فرد مانند همایش یا کنفرانس های ترکیبی است. در چنین رویدادهایی به طور معمول چند بخش مجزا برای مخاطب تعریف می شود. هدف اصلی نیز جلب نظر مخاطب و بهبود وضعیت برند است. بی شک با توجه به هزینه های پرداختی برای برگزاری چنین رویدادهایی انتظارات برندها از بازخوردهای دریافتی بسیار بالا خواهد بود. اگر بخواهیم صادقانه وضعیت بازاریابی براساس این الگو را بررسی کنیم، نتایج چندان مناسبی رو به روی ما قرار نخواهد گرفت. بسیاری از ما به عنوان شرکت کننده در مراسم های ویژه برندها تجربه کسل کننده ای داریم. همین امر اغلب مشتریان و کارشناس های بازاریابی را نسبت به حضور در مراسم برندها دلسرد می کند.

نکته مهم درخصوص مراسم مربوط به برندها تجربه حاصل از آن است. هیچ کدام از ما جزییات دقیق یک مراسم را به یاد نمی آوریم. در عوض اغلب افراد تعریف ساده و مشخصی از تجربه شان در مراسم های مختلف دارند. در این مقاله ما به برخی از برندهای موفق در زمینه ارائه تجربه ای دلچسب به مخاطب اشاره خواهیم کرد. بی شک با بررسی نحوه ساماندهی کمپین این برندها امکان بهبود عملکرد برند شما فراهم خواهد شد.

من همیشه از حضور در مراسم برندها خودداری می کردم. عقیده من تا همین چند سال پیش پابرجا بود. با این حال چند سال پیش من با نمونه ای جذاب از کمپین ها مواجه شدم. این الگوی تازه از برگزاری کمپین شامل جلب تعامل واقعی مخاطب است. به این ترتیب فرآیند بازاریابی از حالت یکسویه در می آید. در کمپین موردنظر من یک اتاق بازی بسیار بزرگ طراحی شده بود. شرکت کنندگان امکان سرگرمی و یادگیری نکات مختلف در مورد برند موردنظر را داشتند. در نهایت نیز به بازیکنان برتر جایزه تعلق می گرفت. نکته جالب این کمپین برای من نوآوری اش بود. کمتر برندی تا آن زمان اقدام به برگزاری چنین کمپین هایی کرده بود.

من وقتی به تجربیاتم از رویدادهای مربوط به برندها نگاه می کنم، رویداد مذکور در سطر قبل به طور کاملا متفاوتی به ذهنم می رسد. این امر به خوبی موفقیت کمپین موردنظر در ورود به حافظه بلندمدت مخاطب را نشان می دهد. متاسفانه اغلب برندها در این زمینه با دشواری های بسیار زیادی مواجه هستند. به این ترتیب کمپین شان پس از پایان یافتن به زودی از ذهن مخاطب پاک می شود.

مطلب مرتبط: بازاریابی تجربه‌ ای؛ روشی برای متفاوت بودن در رقابت

اگرچه بسیاری از مردم هنوز نسبت به مفهوم بازاریابی تجربه گرا یا تعاملی بیگانه هستند، اما در عمل این الگو ترند بزرگی محسوب می شود. براساس گزارش موسسه Event Marketing از میان تمام برندهای اروپایی که از سال 2015 این الگو را استفاده کرده اند، 65درصد تاثیر قطعی آن بر روی افزایش فروش را تایید می کنند بنابراین ما در اینجا با یک کمپین کاملا حرفه ای مواجه هستیم.

بدون تردید در پی مواجهه با الگویی تازه از بازاریابی باید شناخت درستی از آن کسب کرد. متاسفانه هنوز بسیاری از برندها نسبت به مفهوم واقعی این نوع بازاریابی آگاهی کافی ندارند. به همین خاطر مقاله کنونی به طور ویژه ای بر روی توضیح الگوی بازاریابی تجربه گرا تمرکز دارد. من بهترین شیوه برای آشنایی با الگویی تازه از بازاریابی را شناخت برترین نمونه های آن می دانم. همین امر من را به سوی گردآوری برترین نمونه های بازاریابی تجربه گرا یا تعاملی سوق داد. در ادامه به بررسی برخی از برترین کمپین های این حوزه خواهیم پرداخت.

1. Refinery29: کمپین 29 اتاق

لینک تماشای ویدئو : https://youtu.be/tLThFuFZmEA

برند Refinery29 یکی از مشهورترین موسسه ها در زمینه شیوه زندگی و سرگرمی است. این برند از سه سال پیش اقدام به راه اندازی رویدادی به نام «29 اتاق» کرده است. این برند در توصیف اتاق اش به عبارت های جالبی اشاره می کند: «مکانی برای یادگیری و سرگرمی پیرامون سبک زندگی، فرهنگ و فناوری». همانطور که از نام این کمپین برمی آید، ما در این رویداد با 29 اتاق مجزا مواجه هستیم. هر یک از این اتاق ها ویژه یادگیری و آشنایی با تجربه هایی تازه است. به این ترتیب مخاطب پس از پایان بازدید تجربیات بسیار جذاب و هیجان انگیزی به دست می آورد. نکته جالب اینکه بسیاری از طرفدارهای برند Refinery29 مایل به تکرار این تجربه لذت بخش هستند.

نکته جالب در مورد کمپین 29 اتاق امکان برخورد تعاملی مخاطب است. در هر یک از این اتاق ها یک متخصص حضور دارد. به این ترتیب علاوه بر سرگرمی امکان یادگیری نکات اساسی و کاربردی در مورد موضوعاتی نظیر موسیقی، طراحی لباس و سبک زندگی وجود دارد. این امر در کنار امکان تعامل واقعی با کارشناس موردنظر اغلب بازدیدکنندگان را به هیجان می آورد. به همین خاطر در این مقاله من این کمپین را به عنوان انتخاب شماره نخست قرار داده ام.

2. رد بول: کمپین استراتوس (رکوردشکنی پرش از ارتفاع)

لینک تماشای ویدئو : https://youtu.be/FHtvDA0W34I

اگر شما در تاریخ 14 اکتبر 2012 آنلاین بودید، به احتمال زیاد کمپین پرش استراتوس را به صورت زنده مشاهده کرده اید. رد بول یکی از برندهای موفق در زمینه جلب نظر مخاطب هدفش است. این برند در زمینه تولید نوشیدنی های انرژی زا فعالیت دارد. تیم بازاریابی این برند در راستای جلب نظر هرچه بیشتر مخاطب هدف اقدام به حمایت مالی از رویدادهای ورزشی بسیار دشوار می کند. رد بول در سال 2012 رکورد عجیبی در زمینه حمایت از ورزش های دشوار و خطرناک به ثبت رساند. تیم بازاریابی رد بول در این تاریخ از یک پرش استثنایی حمایت مالی کردند. بدون تردید حتی شنیدن خبر تلاش برای شکستن رکورد پرش از ارتفاع از طریق فضاپیمای شاتل نیز برای هر مخاطبی شوکه کننده خواهد بود. شاید در ابتدا این امر نوعی شوخی به نظر برسد، اما دست اندرکاران این برند هیچ نوعی شوخی نداشتند.

فلیکس باومگارتنر، یکی از موفق ترین افراد در زمینه پرش ارتفاع، در این کمپین برند رد بول را همراهی می کرد. نکته جالب در مورد این کمپین شکستن رکورد بیشترین بازدید آنلاین در یوتیوب با 8 میلیون بیننده بود. هنوز هم در بسیاری از گفت وگوهای دوستانه برای اشاره به کاری خطرناک از تجربه کمپین استراتوس استفاده می شود بنابراین رد بول در دستیابی به نتیجه موردنظرش کاملا موفق عمل کرده است. بی تردید این امر هیچ شباهتی به فرآیند حوصله سر بر رویدادهای سنتی برندها ندارد. راز ماندگاری این کمپین نیز دقیقا همین امر است.

یکی از درس های مهم کمپین رد بول برای بازاریاب ها شجاعت در زمینه نوآوری است. هیچ برندی با اتکا بر شیوه های سنتی امکان کسب موفقیت را ندارد. به همین خاطر ما باید آماده پذیرش ریسک های مختلف باشیم.

3. فولکس واگن: کمپین راه پله پیانویی

لینک تماشای ویدئو : https://youtu.be/SByymar3bds

برند فولکس واگن سابقه بسیار موفقی در زمینه تولید کمپین های بازاریابی جذاب دارد. امروزه تقریبا در تمام مقاله های تحلیلی پیرامون کمپین های برتر بازاریابی دست کم یکی از کمپین های این برند حضور دارد. کمپین مورد بحث ما در اینجا در سال 2009 اجرا شد. این کمپین با تجهیزات بسیار اندکی راه اندازی شد. تنها نکته جالب در این میان طراحی یک پنل صوتی برای راه پله ای در شهر استکهلم در سوئد بود. این پنل صوتی در پی راه رفتن مردم بر روی هر پله یکی از صداهای پیانو را منعکس می کرد. به این ترتیب افراد در پی راه رفتن بر روی این راه پله امکان نواختن پیانو را پیدا می کردند. دوربین برند فولکس واگن نیز در کنار این راه پله قرار داشت. به این ترتیب امکان ضبط لحظات جالب افراد با این راهروی جادویی فراهم می شد. مشاهده نحوه واکنش مردم به این راه پله برای هر فردی جالب است. به این ترتیب افراد واکنش های بسیار متفاوتی به این راه پله داشتند.

کمپین راه پله پیانویی بخشی از کمپین بزرگتر «تئوری های خنده دار» بود. هدف اصلی از برگزاری این مجموعه کمپین ها سرگرمی مخاطب و یافتن نکات جالب در مورد امکان تفریح بدون نیاز به نگاه جدی به محیط پیرامون بود. اغلب افراد در کمپین راه پله پیانویی بدون توجه به صدای پیانو از پله ها عبور می کردند. نکته جالب برخی از افراد اندک و خلاق بود. این افراد زمان زیادی را صرف بازی با پله ها می کردند. به این ترتیب در نهایت یکی از افراد حاضر در این کمپین موفق به نواختن یک نت واقعی موسیقی بر روی پله ها شد. فولکس واگن نیز به این فرد یک پیانوی واقعی هدیه داد. بی شک این تجربه لذت بخش نه تنها برای افراد حاضر در این کمپین، بلکه تمام مردم دنیا جذابیت های خاصی داشته است.

بدون تردید مشاهده کمپین فولکس واگن موجب توجه به تفاوت آن با زمینه اصلی فعالیت خودروسازی می شود. نکته مهم در این میان تعهد فولکس واگن در زمینه کمک به مشتریانش برای انتخاب سبک زندگی سالم است. به همین خاطر در کمپین راه پله پیانویی هدف اصلی ترغیب مردم به استفاده از پله به جای آسانسور یا پله برقی است. اگر ما نیز به دنبال جلب نظر مخاطب هدف مان هستیم، باید الگویی مشابه فولکس واگن در پیش بگیریم. تاکید بر ارزش ها و تعهدات برندمان در زمینه تعامل با مخاطب اهمیت بسیار زیادی دارد. به ویژه اگر این تعهدات با مسائل مهم برای مشتریان سر و کار داشته باشد. امروزه مسئله سبک زندگی سالم دغدغه بسیاری از افراد در سراسر جهان است. بنابراین تاکید فولکس واگن بر روی این امر انتخابی کاملا هدفمند محسوب می شود.

مطلب مرتبط: انواع بازاریابی که باید بشناسید

4. گوگل: کمپین ایجاد منطقه خلیج بهتر

براساس گزارش موسسه تحقیقاتی CECP بین سال های 2012 تا 2014 میزان هزینه خیریه برندها 56درصد افزایش یافته است. این امر به دلیل افزایش توجه مشتریان به مسائل انسان دوستانه روی داده است. گوگل به عنوان یکی از بزرگترین برندهای دیجیتال دنیا همیشه حضور فعالی در زمینه کمک های بشردوستانه داشته است بنابراین کمک 5.5 میلیون دلاری این برند به بازسازی منطقه خلیج سانفرانسیسکو اقدام تعجب برانگیزی نخواهد بود. نکته مهم کمپین گوگل تقاضا از مردم محلی و فعال های محیط زیست برای همکاری در راستای بهبود وضعیت خلیج سانفرانسیسکو بود. این امر تعامل بسیاری از افراد محلی و حتی شهروندان آمریکایی را برانگیخت.

گوگل در کمپین خود علاوه بر اختصاص بودجه کلان برای بهبود وضعیت خلیج به ثبت رأی برای تصویب قانون حمایت از خلیج ها نیز روی آورد. به این ترتیب هر کدام از علاقه مندان به این کمپین فرصت ثبت نظر در مورد کمپین گوگل را داشتند. وقتی یک کاربر رأی مثبتی به این کمپین می داد، میزان رأی های موردنیاز برای ارائه طرح به مجلس ایالتی افزایش پیدا می کرد. نکته جالب اینکه در نهایت با حمایت گوگل این طرح راهی مجلس ایالتی شد.

ویدئوی کمپین گوگل یکی از بهترین الگوهای تبلیغاتی در چند سال اخیر محسوب می شود. در این کمپین هیچ نام مشخصی از گوگل به میان نمی آید. در عوض تاکید اصلی بر روی جلب مشارکت مردم در راستای حفاظت از خلیج سانفرانسیسکو است. درست به همین خاطر میزان بازدید این کمپین گوگل در مقایسه با سایر تبلیغاتش نوعی رکوردشکنی محسوب می شود. نحوه بازخورد این کمپین در میان بازدیدکنندگان همراه با 72درصد نظر مثبت بود. بی تردید این مقدار از نظر مثبت برای یک کمپین بسیار عالی محسوب می شود.

اگر ما نیز قصد عملکرد مشابه گوگل را داریم، باید چند نکته مهم را در ذهن داشته باشیم. نکته نخست اهمیت یافتن مسئله ای مهم و مطالعه پیرامون آن است. بدون کسب اطلاعات کاربردی امکان جلب نظر مخاطب در آن زمینه وجود ندارد. گام بعدی تلاش برای جلب تعامل مخاطب، نه در راستای منافع برندمان، بلکه مسئله ای اجتماعی است. تاکید گوگل بر روی بازسازی خلیج سانفرانسیسکو و پاکسازی آن از آلودگی های محیطی به هیچ وجه با تبلیغات رایج هماهنگی ندارد. این امر اعتماد مخاطب را به بهترین شکل جلب می کند. در ادامه نیز مخاطب همیشه برند ما را با الگوی موردنظر و دغدغه های خیریه اش خواهد شناخت.

5. فیس بوک: کمپین زنده آی کیو فیس بوک

لینک تماشای ویدئو : https://youtu.be/ncF8fA1EOKU

فیس بوک با خرید اینستاگرام بدل به غول اصلی دنیای شبکه های اجتماعی شده است. این برند در طول سال های اخیر نسبت به نحوه استفاده کاربران از شبکه های اجتماعی حساسیت بسیار زیادی پیدا کرده است. به همین خاطر کمپین زنده «آی کیو فیس بوک» را راه اندازی کرد.

بدون شک وقتی صحبت از آی کیو می شود بسیاری از افراد این کمپین را در راستای ارزیابی آی کیو و سطح هوش کاربران ارزیابی می کنند. با این حال فیس بوک برنامه ای کاملا متفاوت در سر داشت. این کمپین در راستای نمایش تاثیر شبکه های اجتماعی بر روی زندگی روزمره افراد ساماندهی شده بود. شرکت کنندگان در این کمپین به فیس بوک اجازه دسترسی به اطلاعات شخصی شان در شبکه های اجتماعی، به طور ویژه فیس بوک، را می دادند. سپس الگوریتم هوشمند فیس بوک میزان تاثیر شبکه های اجتماعی بر روی تصمیم گیری هایی نظیر خرید آنلاین و حمایت از گروه های سیاسی را نشان می داد. نکته جالب این کمپین برگزاری اش به صورت آنلاین و زنده بود بنابراین کاربران امکان مشاهده نتیجه به صورت کاملا زنده را داشتند.

بخشی از کمپین فیس بوک بر روی شیوه های راه اندازی و توسعه کسب و کار در شبکه های اجتماعی تاکید داشت. به این ترتیب فیس بوک جهت گیری اش در راستای کمک به کاربران برای کسب درآمد را نشان داد. از میان تمام شرکت کنندگان در این کمپین 93 درصد کسب اطلاعات مفید برای راه اندازی کسب و کار شخصی شان در فیس بوک را بیان کرده اند. به این ترتیب فیس بوک تجربه تعاملی سازنده ای با کاربرانش ایجاد کرد. اینکه یک برند رابطه نزدیکی با مشتریانش داشته باشد، اهمیت بسیار بالایی دارد. به ویژه اینکه برند موردنظر در پی کمک به مشتریانش در راستای کسب درآمد نیز باشد. فیس بوک در این زمینه به خوبی موفق به جلب نظر کاربران شد.

یکی از نکات جالب در مورد کمپین فیس بوک بیان نکات مهم برای کاربران در شبکه های اجتماعی بود. به عنوان مثال، شرکت کنندگان در این کمپین امکان مشاهده موضوعات مورد علاقه و مهم شان براساس تحلیل اکانت خود را داشتند. جالب اینکه بسیاری از کاربران پس از مشاهده موضوعات مورد علاقه شان شوکه می شدند. به این ترتیب اغلب ما در شبکه های اجتماعی علاقه مندی های ناخودآگاهی داریم. بدون تردید شناخت این موضوعات جذابیت بسیار زیادی برای هر کاربری خواهد داشت.

6. ونس: خانه ونس

لینک تماشای ویدئو : https://youtu.be/gNxLkYUNkSM

اخیرا برند ونس اقدام به حضور در زمین های اسکیت در شهرهای بزرگی نظیر نیویورک و لس آنجلس کرده است. این امر فرصتی برای ملاقات با علاقه مندان به ورزش اسکیت و گفت وگو با آنها را فراهم می سازد. هدف اصلی در این کمپین آشنایی هرچه بیشتر با افراد علاقه مند به ورزش اسکیت است. همچنین معرفی محصولات ونس نیز هدف جانبی دیگری محسوب می شود.

مطلب مرتبط: نکات طلایی بازاریابی برای نسل جوان

انگیزه اصلی برند ونس از برگزاری این کمپین فراهم سازی مقدمات رونمایی از کفش های تازه اش بود. سری تازه کفش های این برند به یاد دیوید بویی، خواننده مشهور موسیقی راک، نام گذاری شده بود. بدون شک وقتی ما نام بزرگی برای مجموعه تازه محصولات مان انتخاب می کنیم، به طور ناخودآگاه توجه زیادی به ما جلب خواهد شد. این امر چالش های زیادی نیز به همراه دارد. به هر حال ما باید عملکرد مناسبی در زمینه جلب نظر مشتریان ارائه دهیم. در صورت ارائه کیفیت نامطلوب شکست موردنظر بسیار شدید خواهد بود. به هر حال ما در اینجا به نام یکی از سلبریتی های مورد علاقه مشتریان مان نیز صدمه بالایی زده ایم. ریسک برند ونس در این راستا با همراهی برخی از ماهرترین بازیکنان ورزش اسکیت کاهش یافت. در ویدئوی رسمی کمپین خانه ونس این بازیکنان با سری جدید کفش های شرکت اقدام به اجرای حرکت های عجیب و غریب می کردند.

بدون تردید تا اینجا هیچ خبری از تعامل با مخاطب نیست. نکته اصلی ماجرا از حضور نمایندگان برند ونس در زمین های اسکیت در شهرهای بزرگ آمریکا شروع می شود. بر این اساس افراد عادی نیز فرصت استفاده از کفش های جدید این برند و نمایش حرکت های جذاب را پیدا می کردند. افراد در اجرای حرکت های موفق با کفش های دیوید بویی یک جفت از آنها را به عنوان هدیه دریافت می کردند. بدون تردید این کمپین هیجان بسیار زیادی برای شرکت کنندگان به همراه داشته است. به هر حال کسب یک جفت کفش باکیفیت و رایگان گزینه جذاب و هیجان انگیزی محسوب می شود.