بازاریابی تاثیرگذار با عنصر غافلگیری

آیا شما نیز به دنبال راهکاری برای گفت‎وگو با مردم هستید؟ امروزه تلاش اغلب کمپین های بازاریابی و تبلیغات ترغیب هرچه بیشتر مردم به سوی گفت‎وگو و تعامل با برندهاست. یکی از راهکارهای تازه در این زمینه غافلگیری مخاطب محسوب می شود. به عنوان مثال، شبکه آنلاین Hulu پیش‎نمایش مربوط به فصل چهارم سریال ورونیکا مارس را یک هفته زودتر از زمان مورد انتظار طرفدارها به نمایش درآورد. این امر موجب ایجاد هیجان در میان مخاطب های این کانال شد. کانال Hulu چندی قبل نیز به هنگام برگزاری فستیوال سالانه اش بدون اطلاع‎رسانی قبلی و پیش از پخش مستند شبکه نت‎فلیکس اقدام به نمایش مستندش کرد. این امر موجب جلب توجه شمار بالایی از مخاطب ها شد. همچنین اقدامی بسیار کارآمد در مقابل رقیب اصلی شان یعنی نت‎فلیکس بود.

بدون تردید غافلگیری های لحظه ای و بدون اطلاع‎رسانی قبلی تاثیر بسیار زیادی بر روی مخاطب دارد. البته این امر فقط از سوی برندهای بزرگ پیگیری نمی شود. بسیاری از هنرمندان مطرح نیز از آن استفاده می کنند. به عنوان مثال، برخی از خواننده ها پیش از توزیع عمومی آلبوم های خود اقدام به اهدای برخی نسخه ها به عنوان هدیه می کنند. این امر توجه عمومی به آلبوم موردنظر را به شدت افزایش خواهد داد.

شبکه Hulu فصل نخست سریال ورونیکا مارس را بین سال های 2004 تا 2007 به نمایش درآورد. طرح نمایش فصل چهارم این سریال براساس انتظار طرفدارها در تاریخ 26 جولای رقم می خورد، با این حال مدیران این شبکه این فصل را در تاریخ 19 جولای به نمایش درآوردند. به این ترتیب سر و صدای زیادی در مورد این اقدام شبکه Hulu به پا شد. غافلگیری طرفدارها موجب تماشای سریع بسیاری از فصل های سریال از سوی آنها در کمتر از یک هفته شد. به این ترتیب شرکت از اقدام غافلگیری‎کننده اش سود بسیار زیادی کسب کرد. شاید اگر برنامه شبکه Hulu در زمان مقرر انجام می شد، این مقدار توجه جلب نمی کرد. به همین دلیل بحث تاثیرگذاری الگوی بازاریابی مبتنی بر غافلگیری بسیار داغ است.

مطلب مرتبط: 7 گام برای بازاریابی تاثیرگذار در شبکه های اجتماعی

پیتر نیلور، مدیر مسئول بخش تبلیغات در شرکت Hulu، پیرامون اقدام اخیر شرکت اینگونه اظهارنظر کرده است: «این اقدام تلاشی برای جلب نظر مردم به کمپین مان بود. به این ترتیب نمایش فصل چهارم سریال به مذاق بسیاری از طرفدارها خوش آمد. این امر حتی ایده ادامه ساخت سریال را نیز در شرکت مطرح ساخت.»

به بیان پیتر، شبکه Hulu پیش از این نیز از الگوی غافلگیری برای کمپین های بازاریابی اش استفاده کرده است. این امر به طور مشخص در راستای مقابله هرچه بهتر با نت‎فلیکس صورت می گیرد. جالب اینکه با مشاهده موفقیت چنین الگویی حتی دست‎اندرکاران نت‎فلیکس نیز به استفاده از الگوی بازاریابی مشابه ترغیب شده اند.

پیتر نیلور موفقیت های به دست آمده از طریق بازاریابی غافلگیری را به خاطر برنامه‎ریزی دقیق شرکت Hulu می داند. تیم بازاریابی شرکت از مدت ها قبل به فکر ایده ای جالب و هیجان‎انگیز برای جلب نظر مخاطب بود. به این ترتیب طرح غافلگیری مشترک های شبکه و سایر مردم در دستور کار قرار گرفت. به عقیده نیلور، استفاده از این شیوه بازاریابی علاوه بر ایجاد هیجان در میان کاربران، موجب جلب توجه رسانه ها و همچنین افزایش شمار مشتریان شرکت می شود. به همین دلیل باید انتظار ادامه استفاده از این شیوه را داشته باشیم.

اکنون بسیاری از شبکه های کابلی و پخش آنلاین از الگوی بازاریابی مبتنی بر غافلگیری برای جلب مشترک استفاده می کنند. اگرچه استفاده بی‎شمار آن در طول بازه زمانی محدود موجب کاهش شدید تاثیرگذاری اش خواهد شد، بنابراین استفاده از آن باید به صورت هوشمندانه صورت گیرد.

مطلب مرتبط: بازاریابی غافلگیرانه یا کمینی چیست؟

بدون تردید همه برندها فرصت و موقعیت برابری برای استفاده از عنصر غافلگیری را ندارند. پروفسور کوین مک تیگو، استاد بازاریابی در دانشکده کسب و کار دانشگاه نورث وست، نکات جالبی را بیان می کند. به باور وی برخی از برندها و افراد امکانات بهتری برای استفاده از عنصر غافلگیری در بازاریابی دارند. به عنوان مثال یک خواننده مشهور به دلیل شهرت بالای خود امکان بهره‎مندی از تاثیرگذاری بیشتر با استفاده از غافلگیری طرفدارانش را دارد، با این حال برای یک برند کمتر شناخته شده، چنین فرصتی فراهم نخواهد بود. به مانند هر تکنیک بازاریابی، در اینجا نیز برندها باید اهداف و انتظارات خود را به خوبی مشخص کنند. بی‎شک دسترسی به برخی از اهداف از طریق این الگو امکان‎پذیر نیست. رمز موفقیت در بازاریابی مبتنی بر غافلگیری نیز شناخت سازگاری برنامه مان با الگوی موردنظر در کنار بررسی توانمندی های برندمان است.