بازاریابی غافلگیرانه یا کمینی چیست؟

بازاریابی غافلگیرانه(ambush marketing) – غافلگیری اعتیادآور است. غافلگیری رفتار را تغییر می دهد. غافلگیری احساسات را سوپرشارژ می کند. غافلگیری روابط احساسی را تقویت می کند. غافلگیری ارزان تمام می شود.

روزمرگی و معمولی بودن به ویژه در تبلیغات کسالت آور است، در مقابل آنچه ما را غافلگیر کند تا سال ها در ذهنمان حک خواهد شد. فلسفه بازاریابی غافلگیرانه مبتنی بر همین اصل ساده است. هیجان، تفاوت و پرهیز از روزمرگی از ضروریات زندگی کنونی بشر به شمار می روند، آنها زمانی که به موردی منحصربه فرد و خاص می رسند، اندکی توقف می کنند و نگاهی خریدارانه به آن می اندازند، سپس تجربه ویژه خود را با دوستان شان در میان می گذارند.

در واقع زمانی که با موارد خاص و اعجاب انگیز مواجه می شویم، ناخودآگاه ما دست به قلم می شود و این تجربه را به عنوان خاطره ای به یاد ماندنی در دفترچه ذهن مان یادداشت می کند. ورود به جعبه سیاه ذهنی افراد جز با چاشنی هیجان، تمایز و غافلگیری امکان پذیر نیست.

ورود به این بخش از ذهن مخاطبان رویای همیشگی بازاریابان بوده، چراکه اینگونه از فروش محصول خود، افزایش برندآگاهی درباره آن و نیز به جریان افتادن تبلیغات دهان به دهان اطمینان خواهند یافت. متخصصان بازاریابی برای آنکه به این رویای خود جامه عمل بپوشانند، سعی می کنند با استفاده از ابزارهای نوآورانه مبتنی بر علایق بازار هدف، کمپین هایی به یاد ماندنی را طراحی کنند. این کمپین ها با ایجاد موجی پایدار در بازار، آثار سازنده بسیاری را به ارمغان می آورند.

یکی از تکنیک های مهیج برای طراحی چنین کمپین هایی، افزودن چاشنی های غافلگیرانه به تبلیغات است؛ عاملی متفاوت که در ذهن بینندگان نفوذ می کند. غافلگیری می تواند در پیام یا در نوع اجرای آن تبلور یابد، برای مثال یکی از برندهای شناخته شده توانست با بهره گیری از چهره های منفور در تیزرهای خود، یک کارزار تبلیغاتی به یادماندنی راه اندازی کند.

بازاریابی کمینی (غافلگیرانه) چیست؟

بازاریابی کمینی (ambush marketing) یک شیوه جدید و مشهور بازاریابی است که آگاهی از یک برند را از طریق روش های پنهانی افزایش می دهد. در حقیقت، اصطلاح «بازاریابی کمینی» ششمین واژه جای گرفته در فهرست «واژه های برتر سال ۲۰۱۰» شرکت Global Language Monitor است که شهرت و اعتبار آن به عنوان یک روش در حال ظهور و جدید بازاریابی تبلور یافته است. روش های بازاریابی کمینی در اشکال بی شماری آمده اند، اما همگی دارای یک عنصر مشترک هستند: با یک رویداد یا خاصیت (ویژگی)، بدون پرداختی بابت حق اسپانسری، با یک برند هم راستا و همسو می شود.

یکی از متمایزترین ویژگی های بازاریابی غافلگیرانه این است که چگونگی عملکرد آن پیش بینی نشده است.

انواع بازاریابی غافلگیرانه: مستقیم و غیرمستقیم

انواع بازاریابی کمینی مستقیم

- کمین شکارگری (حمله به اسپانسری رسمی شرکت رقیب از یک رویداد، ورزشکار یا تشکیلات، به منظور به دست آوردن سهم بازار و به اشتباه انداختن مصرف کننده در مورد شرکت اسپانسر رسم)

- کمین دنباله کت (مبادرت یک برند به مرتبط ساختن خود به یک رویداد یا یک خاصیت به طور مستقیم و به واسطه استفاده از یک پیوند قانونی غیر از تبدیل شدن به اسپانسر رسمی آن رویداد یا خاصیت، نظیر حمایت از یک فرد یا یک رویداد مرتبط)

- نقض مالکیت (ویژگی یا علامت تجاری) (سوءاستفاده یا استفاده غیرمجاز از مالکیت معنوی محفوظ یک تبلیغ کننده نظیر لوگوی تیم ها یا رویدادها، نمادها، کلمات و غیره، به منظور رقیق و دگرگون کردن فضای بازاریابی یا به اشتباه انداختن مصرف کننده)

- خود کمینی (فعالیت های بازاریابی توسط حامی رسمی، بالاتر و فراتر از آنچه در قرارداد اسپانسری ذکر شده است، به طریقی که بازاریابی یا تبلیغات دیگر شرکت اسپانسر زیرپا گذاشته و نقض شود، نظیر توزیع رایگان تیشرت تبلیغاتی در یک بازی)

انواع بازاریابی کمینی غیرمستقیم

- کمین شراکتی یا انجمنی (استفاده از تصاویر و یا اصطلاحات برای ایجاد یک اشاره یا کنایه به ارتباط یک سازمان با یک رویداد یا خاصیت خاص است.

- کمین مخرب یا گیج کننده (به راه اندازی یک حضور تبلیغاتی و ترویج کننده در یا نزدیک یک رویداد، بدون اشاره خاص به رویداد، تصاویر و تم های آن و به منظور ایجاد مزاحمت روی هوشیاری عمومی و به دست آوردن توجه حضار و تماشاگران آن رویداد)

- کمین ارزش ها یا اعتبارها (استفاده از ارزش، اعتبار یا تم اصلی یک رویداد یا یک خاصیت برای رساندن مشارکت و ارتباط با آن رویداد یا ویژگی در ذهن مصرف کننده)

- کمین انقلابی یا آنارشیستی (استفاده از تبلیغات غافلگیر کننده به سبک خیابانی در یا نزدیک به یک رویداد)

- کمین ویژگی یا خاصیت موازی (ایجاد و یا طرفداری و اسپانسری از یک رخداد یا ویژگی موازی، به نحوی مربوط به رویداد هدف برای رقابت با آن بر سر جلب توجه عمومی)

در پایان باید گفت همانطور که مدیران بازاریابی از کارکنان و آژانس های خود می خواهند که سریع تر، ارزان تر و مسئولیت پذیرتر باشند، باید سعی کنند برندشان غافلگیرکننده تر هم باشد. متأسفانه این موضوع در دستور کار تحقیقات آکادمیک یا نرم افزارهای بنگاهی قرار نگرفته و به قدرت تخیل و شجاعت خود بازاریاب ها بستگی دارد.