ایجاد سهم بازار از طریق افزایش فروش های سریع تر از نرخ رشد کلی بازار

هدف اولیه هر شرکتی که در ابتدا سهم برتر بازار را در اختیار دارد، که معمولا یک پیشگام در بازار است، در یک بازار در حال رشد؛ حفظ سهم بازار و برتر خود است. از دیدگاه بازاریابی، شرکت می باید دو وظیفه اصلی را به انجام رساند: (1) حفظ مشتریان فعلی اش و ترغیب آنها به تکرار خرید از شرکت، یعنی وفادار کردن آنها و (2) تداوم تالاش ها برای قبضه بخش عمده فروش ها به تعداد در حال افزایشی از مشتریان جدیدی که برای اولین بار وارد آن بازار می شوند. شرکت پیشگام می تواند از یکی از چندین استراتژی بازاریابی موجود برای وصول به این اهداف استفاده کند. شرکت پیشگام ممکن است سعی کند به اتکای حجم فروش عمده ای که در ابتدای فعالیت معرفی محصول جدید به دست آورده و به اتکای تجربیاتی که کسب کرده است، هزینه های تولید و قیمت های محصولات خود را کاهش بدهد یا اینکه ممکن است روی بهبود سریع محصول خود تمرکز کند، برای جلب بخش های نوظهور و جدید مشتریان، خانواده محصول خود را توسعه بخشد یا تلاش های فروش و بازاریابی خود را افزایش بدهد.

در یادداشت قبل توضیح داده شد که چطور شرکت نایک برای کسب پیشگامی در بازارهای جهانی کفش های ورزشی از همه روش های فوق استفاده کرد. هدف استراتژیک یک شرکت چالشگر (شرکتی که می خواهد با شرکت پیشگام چالش و رقابت کند وگوی رقابت را از او برباید) در یک بازار در حال رشد معمولا عبارت است از ایجاد سهم بازار از طریق افزایش فروش های سریع تر از نرخ رشد کلی بازار. شرکت های پیرو این کار را معمولا یا از طریق جذب مشتریان شرکت پیشگام یا دیگر رقبا، یا از طریق جذب تعداد بیشتری از مشتریان جدید از شرکت پیشگام یا دیگر رقبا، یا از هر دو روش انجام می دهند. باز هم تاکید می کنیم که شرکت های چالشگر می توانند از انواع استراتژی های موجود برای وصول به این اهداف استفاده کنند.

از جمله آن استراتژی ها و روش ها عبارتند از: (1) تکنولوژی محصول برتر؛ (2) تمایز از طریق نوآوری های سریع در محصول، گسترش خانواده محصولات موجود یا محصول جدید، یا ارائه خدمات مشتری برتر؛ (3) کاهش قیمت محصولات؛ (4) تمرکز روی بازارهای بسیار خاصی که شرکت پیشگام هنوز خود در آنها جا نیفتاده است. موفقیت استراتژی یک شرکت حین مرحله رشد، عامل تعیین کننده مهمی است در توانایی کسب سود یا حتی بقای آن شرکت، هنگامی که یک بازار محصول وارد مرحله بلوغ خود می شود. متاسفانه طول مرحله رشد اغلب کوتاه است؛ ضمن اینکه تغییر سریع تکنولوژی که هر روز بر سرعت این تغییر افزوده می شود و پراکندگی بازار موجب کوتاه تر شدن مرحله رشد در بسیاری از صنایع می گردد. این جریان کوتاه شدن عمر مرحله رد شد، بسیاری از شرکت ها را نگران می کند، به ویژه آن دسته از شرکت هایی که دیر وارد بازار شده اند یا قادر نیستند سهم بازار قابل توجهی کسب کنند زیرا همین طور که مرحله رشد حین انتقال به سوی مرحله بلوغ کند می شود؛ اغلب اوقات رقبای ضعیف تر شکست می خورند و از صحنه خارج می شوند. بنابراین مدیران شرکت هنگام انتخاب استراتژی های بازاریابی برای رقابت در بازار محصولی در حال رشد، باید به دقت روی ایجاد یک مزیت رقابتی تمرکز کنند که می توانند آن را هنگام کند شدن رشد و بلوغ بازار حفظ کنند.

چرا شرکت های پیرو مجذوب بازارهای به سرعت در حال رشد می شوند؟ خرد جمعی می گوید که چنین بازارهایی دربردارنده فرصت های جذاب دستیابی به سود بیش تر در آینده هستند زیرا:

1 – وقتی که بازاری در حال رشد است، کسب سهم بازار آسان تر است.

2 – ارزش سهم بازاری که در یک بازار در حال رشد نصیب یک شرکت می شود از ارزش سهم بازاری که در یک بازار در حال بلوغ یا بالغ می شود بیشتر است.

3 – رقابت بر سر قیمت محصولات، کمتر است.

4 – مشارکت و حضور سریع در یک بازار در حال رشد برای مطمئن شدن مدیران شرکت از اینکه شرکت از تحولات تکنولوژیک عقب مانده است، ضروری است.

مطلب مرتبط: استراتژی های بازاریابی برای مرحله رشد بازار (بخش اول) / نبرد برای جلب توجه و وفاداری مصرف کنندگان

اگرچه هر یک از این فرضیات در کل درست هستند، اما هر یک از آنها می توانند بسیار گمراه کنند باشند، به ویژه برای شرکت یا واحد فعالیتی که در موقعیتی خاص قرار گرفته است. بسیاری از شرکت های پیرو که به دلیل رشد سریع یک بازار جذب آن بازار می شوند، بعدا وقتی که از سرعت رشد آن بازار کاسته می شود دچار بحران شده و مجبور به خروج از آن بازار می شوند، زیرا یا دیگر مزیت های قبلی و اولیه باقی نمی ماند یا اینکه آنها به حد کافی نمی توانند از مزایای رشد بازار بهره برداری کنند و یک جایگاه برتر پایدار برای خود دست و پا کنند.

با درک محدودیت های فرضیات فوق، یعنی فرضیاتی که درباره بازارهای در حال رشد و شرایط آنها ارائه شده است؛ یک مدیر بهتر می تواند در رابطه با ورود به یک بازار و نوع استراتژی بازاریابی ای که می تواند موثر باشد تصمیم گیری کند. این فرض که برای یک شرکت، افزایش سهم بازار خود در یک بازار در حال رشد ساده تر است بر پایه دو دلیل استوار است. اولا، ممکن است بسیاری کاربران و مصرف کنندگان بالقوه وجود داشته باشند که هنوز به یک نام تجاری وفادار نشده اند یا احساس تعهد نمی کنند و ممکن است نیازها یا ترجیحات متفاوتی با نیازها یا ترجیحات پذیرندگان اولیه و زودتر محصول جدید داشته باشند، بنابراین ممکن است شکاف ها یا بخش هایی توسعه نیافته در بازار وجود داشته باشد. پس برای یک رقیب تازه جذب آن کاربران بالقوه جدید آسان تر است از تبدیل مشتریان در یک بازار بالغ، ثانیا رقبای باسابقه و قوی تا زمانی که محصولات شان با نرخ رضایت بخشی به فروش می رسد و فروش شان بیشتر می شود، واکنش جدی ای نسبت به کاهش سهم بازار نشان نمی دهند.

در رابطه با دلیل اول باید گفت که این استدلال تا حدی درست است. برای یک رقیب جدید جذب کاربران و مصرف کنندگان برای اولین بار آسان تر است تا قاپیدن مشتریان رقبای پرقدرت. اما برای بهره برداری از چنین موقعیت و فرصتی، رقیب تازه می باید بتواند یک محصولی طراحی و تولید کند که از نظر مشتریان جدید جذاب تر از محصول مشابه شرکت های رقیب باشد و باید از منابع بازاریابی و شایستگی های لازم برای ترغیب آنها به عملی کردن برداشت ها و نظرات خود برخوردار باشد. این کار می تواند دشوار باشد، به ویژه وقتی که پیشگام ماه ها یا سال ها فرصت داشته باشد تا بر معیارهای تصمیم گیری و ترجیحات مشتریان بالقوه تاثیر بگذارد. این عقیده که رقبای باسابقه تا زمانی که درآمدهای شان با نرخی قابل قبول رشد می کند حساسیت چندانی به کاهش سهم بازار نشان نمی دهند، خیلی ضعیف و دور از ذهن به نظر می رسد. این عقیده این حقیقت را نادیده می گیرد که ممکن است آن رقبا در زمانی که خود بازار در حال رشد است، درآمدهای بیشتری را انتظار داشته باشند. سرمایه گذاری های مالی و بودجه های عملیاتی سالانه معمولا با توجه به آن انتظارات فروش تعیین می شوند؛ لذا، رقبا معمولا خشن و شدید عمل می کنند اگر احساس کنند که فروش ها پایین تر از سطح انتظار آنها است یا میزان فروش آنها دیگر افزایش نمی یابد. این مسئله به ویژه وقتی صادق است که افزایش رقابت سهم بازار نسبی شرکت، علی رغم تداوم افزایش حجم فروش، کاهش یابد.

به عنوان مثال، ممکن است سهم بازار شرکت پیشگام از 100 درصد در آغاز مرحله رشد به 50درصد تا مرحله بلوغ برسد، علی رغم اینکه حجم کلی فروش های شرکت، رشد ثابتی را نشان بدهد.

مطلب مرتبط: افزایش فروش با توصیه هایی از مدیران پیشتاز

شرکت های پیشگام در یک صنعت، وقتی که نرخ رشد فروش محصولات شان زیر میانگین صنعت قرار می گیرد، اغلب با قدرت واکنش نشان می دهند. مثلا وقتی که رشد در بازار کامپیوترهای شخصی در سال 2000 به دلیل ناکامی شرکت های اینترنتی و عوامل دیگر متوقف شد، کامپیوتر دل هدف رشد فروش گسترده خود را تعدیل نکرد. بلکه در عوض، یک جنگ قیمت بی رحمانه با هدف ربودن فعالیت ها و فرصت های بیشتر از رقبا به راه انداخت تا به هدف خود دست یابد. به دلیل تمرکز شرکت دل روی فروش مستقیم از طریق اینترنت، سیستم تولید سفارشی این شرکت به همراه زنجیره عرضه یکپارچه اش، دل را به تولیدکننده محصولات کم هزینه و ارزان قیمت در این صنعت تبدیل کرد و علی رغم اینکه حاشیه سود ناخالص این شرکت از21/3 درصد در اواسط سال 2000 به 17/5 درصد در اواسط سال 2001 کاهش یافت اما باز هم سودآور باقی ماند. در نتیجه، سهم بازار برتر شرکت دل در بازار جهانی کامپیوترهای شخصی از 10درصد به 13درصد تا جولای2001 افزایش یافت و در حالی که این شرکت طی نیمه سال 2001، 360 میلیون دلار سود کرد، رقبایش در کل یک میلیارد دلار ضرر کردند.

روانکاو فروش ایران*