نبرد برای جلب توجه و وفاداری مصرف کنندگان

کفش های ورزشی نایک در سال 1964 معرفی و به بازار عرضه شدند، البته تحت یک نام دیگر، محصول خاصی که مخصوص دوندگان دوهای طولانی، یعنی یک بازار بسیار خاص کوچک از بازار پوشاک ورزشی، طراحی و تولید شده بود. فیل نایت، دونده سابق دوهای استقامت دانشگاه ارگان و مربی سابقش بیل باورمن معتقد بودند که دوندگان دوهای طولانی به کفش های بهتری نیاز داشتند.

باورمن با کمک قالب کلوچه همسرش و مقداری لاتکس، تخت کفشی طراحی کرد که تحولی در کفش های ورزشی ایجاد می کرد. کفش های جدید نایک سبک تر و انعطاف پذیرتر از کفش های رقبا بود، ضمن اینکه به دلیل داشتن ثبات کناری بهتر مانع پیچ خوردن و در رفتن مچ پای ورزشکاران می شد با قدرت ضربه گیری بیشتر به بدن دوندگان کمک می کرد تا اثر حاصل از ضربه پا به زمین حین دویدن را در مسافت های بیشتری تحمل کنند. این شرکت سال ها تلاش کرد تا جایگاه خود را در صنعتی تقویت و تحکیم کند که قبلا به تسخیر رقبای جهانی بزرگتری همچون آدیداس درآمده بود.

اما در سال 1972، نایک توانست توجه جهان ورزش را به خود جلب کند، زیرا چهار نفر از هفت نفر اول دوی ماراتن المپیک، کفش های ورزشی نایک را پوشیده بودند. تا سال 1974 نایک پرفروش ترین کفش دو بود و نام تجاری نایک در راه تبدیل شدن به یک نام مشهور و معتبر بود. نایک که توانسته بود در عرضه تولید کفش های دو ممتاز و شماره یک شود، تصمیم گرفت که در کل این صنعت سهم بازار برتر را از آن خود کند. در اولین قدم برای تحقق این هدف، شرکت نایک سرمایه گذاری کلانی روی تحقیق و توسعه و طراحی محصول جدید خود کرد تا با عرضه محصولاتی مطابق نیازها و ترجیحات ورزشکاران سایر رشته ها، خانواده محصول خود را توسعه بخشد، این شرکت با واگذاری کار تولید محصولات جدید خود به تعدادی از تولیدکنندگان کفش در خارج از آمریکا توانست هزینه های تولید کفش خود را پایین نگه دارد، اما این شرکت کنترل شدید خود را بر فعالیت های بازاریابی آن محصولات حفظ کرد.

مطلب مرتبط: وفاداری مشتری و اشکال مختلف آن

شرکت نایک به منظور جلب توجه بخش های هدف جدید خود و ایجاد ذهنیتی مثبت در آنها، سرمایه گذاری سنگینی صرف عقد قرارداد با ورزشکاران محبوب و مشهور جهت درج امضای خود پشت کفش ها و آگهی های تبلیغاتی شرکت و همچنین صرف عقد قرارداد با یک سری رسانه های جمعی پرطرفدار و پر سر و صدا و اجرای عملیات تبلیغی گسترده در آنها کرد. نایک همچنین یک شبکه توزیع گسترده ایجاد کرد که عمدتا از خرده فروشان بزرگ مستقل و فروشگاه های زنجیره ای خاص همچون فوت لاکر تشکیل می شد.

در سال 1978، تنیس باز مشهور آمریکایی جان مک انرو قراردادی با شرکت نایک امضا کرد و از آن به بعد کفش های تنیس به یک بخش اصلی از خانواده محصولات این شرکت تبدیل شد. در سال 1985، یک جوان بسکتبالیست خوش آتیه به نام مایکل جردن، یک سری کفش های ورزشی و لباس های ورزشی نایک به نام ایر جردن را امضا کرد. تا سال 1986، فروش محصولات نایک در خارج از آمریکا از مرز میلیارد دلار گذشت و نایک به یک پیشگام تکنولوژیک صاحب نام در صنعت کفش تبدیل شده بود. امروزه، نایک سری کاملی از کفش های ورزشی را برای تقریبا تمام فعالیت های ورزشی تولید می کند، سهم بازار برتر این صنعت را در جهان از آن خود کرده است و بیشتر بخش های بازار به استثنای چند مورد را تسخیر کرده است. در سال 1995، شرکت نایک جهش بلندی برای کسب سهم برتر بازار کفش و اسکیت بورد برداشت، اما ناکام ماند. این روزها، نام تجاری کفش ورزشی مورد علاقه جوان های اسکیت بورد سوار، وَنس است.

شرکت وَنس که در ایالت کالیفرنیا قرار دارد با ابداع کتانی های با کف تخت ضخیم بدون بند توانست ضربه ناشی از فرود روی اسکیت بورد را جذب خود و مهار کند. این شرکت چهره و وجهه آرم خود را نزد مشتریانش با اجرای طرح بازاریابی جدید، که به جای آگهی و تبلیغات گسترده در رسانه ها روی حامیان مالی، رویدادها و مراسم و دیگر فعالیت های به یادماندنی مناسب فرهنگ اسکیت بورد سواری تمرکز می کند، تقویت می کند. محور اصلی این فعالیت های بازاریابی، پارک های مجهز اسکیت بوردی است که شرکت وَنس در حال ایجاد فروشگاه هایی در سراسر کشور است. این شرکت همچنین با حمایت مالی از رویدادهایی چون تاج سه پرونس، که محلی است برای نمایش ورزش های جدید از اسکیت بورد سواری گرفته تا پرش با موتور و دوچرخه در جاده های خاکی پردست انداز(موتورکراس)، خود را بیشتر در معرض توجه رسانه ها قرار می دهد.

لازم به ذکر است که شبکه ورزشی ان بی سی، مسابقات تاج سه پرونس را به طور مستقیم پخش می کند. همانطور که مدیرعامل شرکت وَنس، گری شوئن فلد می گوید: ما قصد نداریم که مغز مخاطبان هدف خود را با تبلیغات گسترده پر کنیم و سر آنها را درد بیاوریم، بلکه قصد داریم در جاهایی حضور داشته باشیم که مورد علاقه آنهاست. از آنجا که طی سال های اولیه قرن بیست و یکم، اسکیت بورد سواری داغ و بالا بود، شرکت وَنس به سرعت رشد کرد. این شرکت در اولین سال مالی فعالیت خود در قرن بیست و یکم موفق شده با 336 میلیون دلار فروش، 15/5 میلیون دلار درآمد کسب کند. درست است که این میزان فروش کمتر از 2درصد کل بازار کفش های ورزشی را تشکیل می دهد؛ بازاری که نصف سهم آن در اختیار نایک است، اما تمرکز این شرکت روی طرفداران متعصب دیگر رشته های ورزشی، مجموعه ای از مشتریان به شدت وفادار و سودآور، را برای خود ایجاد کرده است. در حالی که شرکت وَنس قصد دارد از طریق طراحی و تولید محصولات جدید رشد کند، اما در عین حال نمی خواهد که مشتریان وفاداری که عاشق وجهه و چهره متفاوت و منحصر به فرد این شرکت هستند را آزرده خاطر کند و برنجاند. این شرکت قصد دارد برتری خود را در بازاری بسیار خاص و کوچک اما پرسود حفظ کند و علاقه ای ندارد تا به طمع کسب سهم بیشتری از کل بازار کفش های ورزشی، ریسک و هزینه های نبرد با رقبای بزرگ تر را بپذیرد.

بنابراین وَنس هم اکنون روی کفش های کوهنوردی، چکمه های اسنوبورد و پوشاک ورزشی کار می کند؛ اما در اطراف اسکیت های چرخ ردیفی( اسکیت های خاصی که چرخ های شان پشت سر هم قرار دارند تا سرعت آنها افزایش یابد) نمی رود زیرا اسکیت بورد سواران دوست دارند آنها را چیزهای نامطلوبی بدانند. اگرچه شرکت نایک مشخصا در صنعت کفش های ورزشی پیشگام نبود، اما نوآوری فنی، طرح های نو و جذاب و استراتژی موثر بخش بندی بازار این شرکت باعث شد تا نایک به یک رشد پایدار بازار دست یابد. هم خرد جمعی و هم مدل های وضعیتی مختلف به ما می گویند که استراتژی سرمایه گذاری سنگین برای ایجاد و حفظ سهم برتر یک بازار در حال رشد، یعنی استراتژی ای مشابه استراتژی مورد استفاده نایک، مزایایی دارد. اما یک بازار به خودی خود جذاب یا غیرجذاب نیست، زیرا احتمال دارد در آینده به سرعت رشد کند.

مطلب مرتبط: 4 روش برای عبور از میان هیاهو و جلب توجه مشتریان

به علاوه همه رقبا منابع و قابلیت های لازم برای تسخیر یک بازار کامل را در اختیار ندارند، چیزی که شرکت وَنس با توجه به منابع مالی و بودجه محدود بازاریابی اش به خوبی به آن واقف بود. در نتیجه، مدیران باید فرآیند تغییر و تکامل تمایلات مشتریان و شرایط رقابتی هم زمان با رشد یک بازار را بررسی کنند و مشخص کنند که کجا شرکت می تواند با بهره برداری از استراتژی رشد بازار، به یک مزیت پایدار دست یابد. بنابراین، بخش بعدی این سلسله یادداشت به بررسی فرصت ها و ریسک های رقابتی موجود در بازار و محصول های در حال رشد می پردازد.

روانکاو فروش ایران*