بازاریابی محتوا (Content Marketing)؛ 7 چالش پیش روی مارکترها

بازاریابی محتوا کلیدواژه ای است که این روزها خیلی زیاد به کار می رود. از یک کارآفرین ساده گرفته تا کسی که سال هاست در حوزه بازاریابی و تبلیغات کار می‏ کند، همه و همه نسبت به بازاریابی محتوا علاقه نشان می دهند. البته در این میان بیشتر از اینکه پای علاقه در میان باشد، ضرورت حرف اول و آخر را می زند. خب شما بدون استفاده از بازاریابی محتوا عملا شانسی برای حضور برندتان در فضای آنلاین و خودنمایی در بازار نخواهید داشت. ماجرا جالب شد، نه؟

ما در دنیایی زندگی می کنیم که شرایطش به طور کلی فرق کرده است. اگر زمانی نه چندان دور همه مردم دوست داشتند بازی های فوتبال را داخل استادیوم تماشا کنند، حالا دوربین های 8K سراسر استادیوم ها نصب شده تا بهترین کیفیت را به مخاطب دهد. درست به همین خاطر اغلب ما آخر هفته ها به جای اینکه بیرون از خانه باشیم، رو به روی تلویزیون میخکوب شده و بازی های مهم را تماشا می کنیم. از این گذشته، سبک زندگی مردم هم با توجه به توسعه فناوری اینترنت عوض شده است. فکر می کنم شما هم تجربه بازی فیفا روی ایکس باکس را به دویدن و خستگی در سالن فوتسال ترجیح دهید، مگر نه؟ 

بازاریابی محتوا در ساده ترین معنای ممکن به فرآیند تولید و انتشار محتوا برای مخاطب هدف اشاره دارد. در این میان شما نه تنها باید محتوای باکیفیت تولید کنید، بلکه در قبال دسترسی مخاطب به محتوای تان هم مسئولیت دارید. درست به همین خاطر گاهی اوقات مخاطب از دست برندها به خاطر بازاریابی نادرست برای محتوا شاکی می شود. 

مطلب مرتبط: تاریخچه بازاریابی محتوا؛ سرگذشتی به ازای 2 قرن!

ما در این مقاله قصد داریم برخی از چالش های مهم در راستای بازاریابی محتوا را به اتفاق شما مرور کنیم. اگر شما هم دوست دارید تبدیل به بازاریاب بهتری شوید، بد نیست با ما همراه شوید. چه بسا مشکلات مورد بحث در این مقاله مسئله شما هم باشد!

بازاریابی محتوا با چاشنی چالش ها

هیچ کاری در این دنیا راحت نیست. شما را نمی دانم، ولی اگر من قرار بود کار رویایی خودم را انتخاب کنم، بیکاری گزینه اولم بود. خب مگر کسی هم هست که دوست نداشته باشد از صبح تا شب تفریح کند و دست آخر هم کلی پول به حسابش واریز شود؟

متاسفانه دنیا همیشه به کام من و شما نیست. به همین خاطر تمام مردم باید کاری را انتخاب کرده و برای گذران زندگی روی آن حساب کنند. نکته غم‎انگیز اینکه همیشه کار آدم ها با سلیقه شان هماهنگی ندارد. اگر شما آنقدر خوش شانس هستید که به بازاریابی علاقه دارید و اتفاقا در این حوزه کاری دست و پا کرده اید، نباید اجازه دهید چالش های ریز و درشت اعصاب تان را به هم بریزد. اجازه دهید با هم روراست باشیم، ما اینجا هستیم که چنین چالش هایی تمرکز برندتان را نشکند. پس با ما همراه باشید تا تخته گاز به سوی چالش های بازاریابی محتوا و از همه مهمتر راه حل شان برویم.

1.    بی برنامگی: دشمن شماره یک!

یکی از بزرگ ترین مشکلات بازاریابی محتوا عدم برنامه ریزی است. بسیاری از کسب و کارها بدون داشتن یک استراتژی مشخص اقدام به تولید محتوا می ‏کنند. این امر منجر به تولید محتوای نامناسب، بی‎هدف و غیرموثر می شود. خب انتظار ندارید که همینطور از سر شکم سیری دست به تولید محتوا زده و مخاطب هم حسابی از آن استقبال کند؟

نکته دیگری که در این میان باید بدان توجه داشت، بحث انتشار درست محتواست. مثلا پلتفرمی مثل تردز را در نظر بگیرید؛ این پلتفرم که به عنوان نسخه جایگزین توئیتر از سوی متا روانه بازار شده، هنوز آنقدر محبوب و پرکاربرد نیست که بازاریابی در آن مقرون به صرفه باشد. 

بنابراین شما حتی اگر جذاب ترین محتوای دنیا را هم در این پلتفرم بارگذاری کنید، خبری از بازگشت سرمایه نخواهد بود. در عوض بد نیست کمی به خودتان سخت گرفته و دنبال یافتن بهترین پلتفرم ها باشید.

وقتی درباره بهترین پلتفرم حرف می زنیم، مفهومی افسانه ای مدنظرمان نیست. باور کنید یا نه، برخی از شبکه های اجتماعی هستند که کاربران واقعا آنها را دوست دارند. نکته جالب اینکه در چنین پلتفرم هایی انگیزه کاربران برای مشاهده محتوای بازاریابی و واکنش مثبت به آنها بسیار بیشتر است. بنابراین اگر روی این پلتفرم ها سرمایه گذاری کنید، بازگشت سرمایه بیشتری خواهید داشت. به علاوه، خبری از واکنش های منفی کاربران یا حتی بی خبری شان از محتوای شما نخواهد بود.

راه حلی که ما در این بخش پیش پای شما قرار می دهیم، تا حد زیادی ساده است. شما لازم نیست همیشه در یک چشم به هم زدن محتوایی را آماده بارگذاری در شبکه های اجتماعی کنید. در عوض بد نیست کمی روی وضعیت تان از نظر اهداف و مخاطب هدف نیز فکر کنید. خب اصلا هدف شما از تولید محتوا چیست؟

سوال بالا برای خیلی از بازاریاب ها اصلا جواب مشخصی ندارد. درست به همین خاطر امروزه شاهد کلی کمپین بازاریابی ناموفق در دنیا هستیم؛ چراکه اصلا معلوم نیست برند موردنظر چرا دست به تولید این محتوا زده!

برخی از اهداف کلیدی و مناسب برای تولید محتوا شامل موارد زیر است:

•    معرفی برند یا محصول به مشتریان

•    نشان دادن حضور کسب و کارتان در بازار

•    اطلاع رسانی یا آموزش نحوه استفاده از محصولات

•    سرگرم ساختن مخاطب هدف

هدف شما هرچه باشد، باید مخاطب درستش را هم پیدا کنید. معمولا کسانی که از برندتان خرید می ‏کنند، مخاطب هدف خوبی در شبکه های اجتماعی خواهند بود. یادتان باشد، شما باید دامنه مخاطب هدف تان را کم کم گسترش دهید. به علاوه، هیچ وقت قرار نیست تمام مشتریان یک بازار به برند یا حتی حوزه کارتان علاقه داشته باشند. پس این وسواس عجیب را همین حالا کنار بگذارید. 

مطلب مرتبط: Chat GPT و تاثیرات آن بر بازاریابی محتوا و سئو

2.    تولید محتوای بی کیفیت: هدر دادن تمام زحمت ها

کیفیت محتوا یکی از عوامل کلیدی در موفقیت بازاریابی محتوا است. محتوای بی کیفیت توجه مخاطبان را جلب نمی‏ کند و نمی تواند آنها را به انجام اقدامی ترغیب کند. شاید شما بودجه زیادی برای پروموت کردن محتوا داشته باشید، اما وقتی محتوای تان در حد فاجعه است، نمی توانید هیچ حسابی روی نتیجه کار باز کنید. به علاوه، مشتریان هم وقتی در شبکه های اجتماعی یا فضای آنلاین تبلیغات بی کیفیت مشاهده می ‏کنند، نسبت به ماهیت یک کسب و کار شک خواهند کرد. این یعنی شما مسیر را کاملا اشتباه آمده اید و قرار نیست هیچ وقت موفقیتی به دست بیاورید.

آیا تا حالا فکر کرده اید چه چیزی یک محتوا را جذاب می‏ کند؟ اولین جواب برای این سوال «ایده های تازه» است. خب با ایده های کلیشه ای که آدم نمی تواند نظر دیگران را جلب کند. اجازه دهید از یک مثال استفاده کنیم. برند نایک را در نظر بگیرید؛ این برند وقتی کمپین «فقط انجامش بده» را طراحی کرد، تقریبا هیچ کس تا حالا نظیرش را ندیده بود. درست به همین خاطر استقبال وحشتناکی از این کمپین صورت گرفت. 

یکی دیگر از مثال های دم دستی تر درباره کمپین های موفق مربوط به برند اپل است. این برند برای موفقیت در بازار همیشه روی انتشار عکس هایی که کاربران با گوشی های آیفون گرفته اند، حساب می‏ کند. به طوری که شما برای دریافت یک تشکر ویژه و بازنشر عکس تان از سوی اپل فقط لازم است یک گوشی آیفون و کمی ذوق عکاسی داشته باشید. همانطور که می بینید، ایده اپل تقریبا تازه است، اما یک نکته اضافی هم دارد. اپل خوب بلد است در شبکه های اجتماعی از هشتگ ها استفاده کند. به همین خاطر از نظر سئو هیچ وقت مشکلی ندارد. 

ما قبلا در روزنامه فرصت امروز بارها و بارها درباره سئو و اهمیتش با شما حرف زده ایم. فکر می کنم حالا وقتش رسیده تا کمی جدی تر مسئله سئو را مورد بررسی قرار دهید. اینطوری نتایج بسیار بهتری دریافت می کنید.

کسانی که تا حالا دست به تولید محتوا نزده اند، همیشه کار سختی برای اثرگذاری بر روی مخاطب خواهند داشت. البته شما لازم نیست خیلی خودتان را سرزنش کنید. تنها کاری که باید به خوبی انجام دهید، تمرین و تکرار است. اینطوری خیلی زود دست تان راه افتاده و می ‏توانید بهترین محتواهای دنیا را تولید کنید. 

3.    انتخاب کانال های توزیع نامناسب: دود شدن سرمایه تان

کانال های توزیع محتوای شما باید با اهداف و مخاطبان هدف تان سازگار باشد. استفاده از کانال های توزیع نامناسب، منجر به دیده نشدن محتوای شما از سوی مخاطبان می شود. آن وقت تمام هزینه تان جلوی چشم شما دودِ هوا می گردد. ماموریت شما در این رابطه مثل روز روشن است. اول از همه اینکه باید محتوایی مناسب با کانال توزیع طراحی کنید. مثلا اگر روی یوتیوب حساب کرده اید، اصلا نباید محتوایی به غیر از ویدئو را سر چشم بگیرید. هرچه باشد یوتیوب فقط مخصوص تولید محتوای ویدئویی است، مگر نه؟

یکی دیگر از مسائلی که باید مورد توجه بازاریاب ها قرار داشته باشد، مخاطب هدف است. آیا واقعا مخاطب هدف شما در کانال توزیعی محبوب تان حضور دارد؟ بازاریابی را در نظر بگیرید که شیفته ایکس (همان توئیتر سابق!) است و همیشه در این پلتفرم محتوا بارگذاری می‏ کند. 

حالا اگر مشتریان برند این بازاریاب بخت برگشته همگی در اینستاگرام حضور داشته باشند، وضعیت حسابی پیچیده خواهد شد.

ماموریت شما در این بخش اصلا شباهتی به ماموریت غیرممکن ندارد. در عوض کافی است کمی بیشتر با مخاطب هدف تان وقت گذرانه و متوجه پلتفرم های محبوب شان شوید. یکی از راهکارهای کلاسیک در این میان استفاده از فرم های نظرسنجی است. اینطوری شما به راحت ترین شکل ممکن محتوای دلخواه مخاطب تان را پیدا می کنید. از اینجا به بعد دیگر قرار نیست کار سختی داشته باشید؛ چراکه همه چیز مثل تکه های پازل در کنار هم قرار می گیرد. 

هر کاری در این دنیا کمی تحقیق لازم دارد. پس آستین ها را بالا بزنید و وارد گود شوید. اینطوری دیگر لازم نیست منتظر عملکرد رقبا بمانید و دائما از روی دست آنها کپی برداری کنید.

مطلب مرتبط: 5 استراتژی برتر بازاریابی محتوا

4.    بی توجهی به ارزیابی نتایج: برنامه ای برای آینده

چند بار تا حالا برای تان پیش آمده وقتی یک کمپین موفق را تمام کرده اید، فورا در کمپین بعدی فاجعه ای بی نظیر رقم بزنید؟ بی شک خیلی از بازاریاب ها چنین تجربه ای را پشت سر گذاشته اند. اینطور وقت ها آدم حس می‏ کند تمام موفقیت های گذشته اش در یک چشم به هم زدن دود هوا شده اند. اگر شما هم اینطور تجربه ها را پشت سر گذاشته اید، لازم نیست خیلی به خودتان سخت بگیرید؛ چراکه همه چیز کاملا طبیعی است. ایراد اصلی کار شما بی توجهی به ارزیابی نتایج است.

همیشه اشتباهی کوچک در یک کمپین هست که مانع موفقیت بیشتر آن می شود. این نکته حتی درباره کمپین های بی نهایت موفق هم مصداق دارد. ماموریت بازاریاب ها در این رابطه ارزیابی محتوا، واکنش مخاطب و نحوه عملکرد کلی تیم بازاریابی است. اینطوری شما اطلاعات دقیقی درباره اوضاع برند و اصلاح های احتمالی خواهید داشت. ماجرا جالب شد، نه؟

اندازه گیری و ارزیابی نتایج، یکی از مهمترین مراحل بازاریابی محتوا است. این امر به شما کمک می‏ کند تا عملکرد استراتژی خود را ارزیابی کنید و در صورت لزوم تغییراتی را در آن ایجاد نمایید. از این نظر شما مثل سرمربی فوتبالی هستید که باید تمام جزییات بازی قبلی را تحلیل کرده و ترکیب بازی آینده را براساس این نکات بچینید. 

برای اندازه گیری و ارزیابی نتایج بازاریابی محتوا، می ‏توانید از ابزارها و منابع مختلفی استفاده کنید. برخی از شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) که می ‏توانید برای ارزیابی بازاریابی محتوا استفاده کنید عبارتند از:

•    ترافیک وب سایت

•    نرخ تبدیل

•    نرخ بازگشت سرمایه 

•    میزان مشارکت و تعامل مخاطب با کمپین 

5.    انتشار نامنظم محتوا: غیبت ممنوع! 

مخاطب در تعامل با یک برند باید مطمئن شوید که محتوای تازه همیشه در دسترسش قرار دارد. خب مشتریان هر چقدر هم که به شما لطف داشته باشند، باز هم بعد از گذشت مدتی کوتاه شما را یادشان می رود. این را نباید پای بی توجهی یا حواس پرتی مردم گذاشت. در عوض مقر اصلی خودِ شما هستید. این روزها کلی برند رنگارنگ در بازار وجود دارد که هوش از سر هر کسی می برند. بنابراین بی توجهی شما نسبت به حضور مناسب در کنار مخاطب اصلا توجیه پذیر نیست.

شما به عنوان یک بازاریاب باید طوری برنامه ریزی کنید که همیشه در کنار مخاطب تان باشید. اگرچه اوضاع هر کسب و کار با بقیه فرق دارد، اما به طور معمول شما هفته ای سه پست در شبکه های اجتماعی باید آپلود کنید. شاید برخی از برندها هر روز برای مشتریان محتوا تولید کنند، اما نکته کلیدی در این میان ثبات تان است. شما قرار نیست یک بار برای همیشه دست به تولید محتوا زده و ماه بعد دوباره سر و کله تان پیدا شود. اینطوری نه تنها کاربران به برندتان توجهی نشان نمی دهند، بلکه از نظر سئو هم فاجعه ای تمام عیار را پشت سر خواهید گذاشت. 

انتشار منظم محتوا، یکی از عوامل کلیدی در موفقیت بازاریابی محتوا است. محتوای جدید مخاطب شما را به مراجعه مجدد به وب سایت یا شبکه های اجتماعی تشویق می‏ کند. اینطوری همیشه در کانون توجه مخاطب قرار داشته و دیگر لازم نیست خیلی خودتان را اذیت کنید. 

مهمترین نکته ای که درباره انتشار منظم محتوا جلب نظر می‏ کند، نحوه انجامش است. خب آدم در طول روز کلی دغدغه دارد و شاید یادش برود باید محتوایی منتشر کند. در این صورت استفاده از تقویم محتوا ایده خوبی خواهد بود. این تقویم به شما کمک می‏ کند بدون اینکه نیاز به یادآوری داشته باشید، به طور خودکار محتوا را منتشر نمایید. برخی از این تقویم ها فقط کاربرد یادآوری دارند. با این حال نمونه های آنلاین می توانند سر زمانی که انتخاب کرده اید، محتوا را منتشر نمایند. داستان حسابی ساده شد، نه؟

با توجه به اینکه تقویم محتوا در انواع مختلف دم دست بازاریاب ها قرار دارد، شما دیگر بهانه ای برای در رفتن از زیر بار انتشار محتوا ندارید. پس باید بهانه تراشی را کنار گذاشته و دست به کار شوید. 

مطلب مرتبط: بازاریابی محتوای موفق با 3 استراتژی طلایی

6.    عدم تعامل با مخاطبان: اشتباهی نابخشودنی

تعامل با مخاطب هدف نتیجه نهایی یک کمپین را مشخص می‏ کند. معمولا برندهایی که خودشان را کنار کشیده و هیچ تعاملی با مخاطب شان ندارند، خیلی زود با مشکلات فراوان رو به رو می شوند. اینطور وقت ها کاربران حس می ‏کنند با محتوایی کاملا بی روح مواجه اند که از سر اجبار منتشر شده است. اگر شما چنین حسی به مخاطب تان دهید، شکست کمپین و حتی کسب و کارتان حتمی خواهد بود. در این شرایط نه تنها فرصتی برای اثرگذاری بر روی مخاطب تان پیدا نمی کنید، بلکه آنها به مرور از شما متنفر می شوند. خب حتما یک دلیلی دارد که این همه برند در طول سال ورشکست می شوند، مگر نه؟

برای تعامل با مخاطبان، می توانید از ابزارها و منابع مختلفی استفاده کنید. برخی از راه های تعامل با مخاطب عبارتند از:

•    پاسخ به نظرات و پرسش های مخاطبان

•    شرکت در گفت وگوهای آنلاین

•    برگزاری مسابقات و قرعه کشی ها (این آخری را همه دوست دارند!)

7.    مقاومت در برابر تغییر: اشتباه مشترک تمام بازاریاب ها

تغییر همیشه حس دوگانه ای برای آدم به همراه دارد. از یک طرف آدم احساس می‏ کند هدف تازه ای پیدا کرده و قرار است موفقیت های بزرگی را تجربه کند. از سوی دیگر گاهی اوقات حس شکست یا خطر از دست رفتن جایگاه امن قبلی به افراد دست می دهد. این مورد دلیل اصلی مقاومت مردم در برابر تغییرات بزرگ است. مثلا عکاسی را در نظر بگیرید که یک عمر با دوربین های آنالوگ کار کرده و مدت هاست در برابر عکس های دیجیتال جبهه گرفته است. فکر می کنم شما هم قبول داشته باشید اگر عکاس قصه ما یکبار هم که شده عکاسی دیجیتال را تجربه کند، حسابی بابت مقاومت بی اساسش خجالت زده خواهد شد.

بازاریاب ها اغلب اوقات میانه خوبی با تغییر ندارند. در عوض دوست دارند همه چیز سرجای قبلی اش باشد و از همه مهمتر مشتریان همیشه واکنش های طلایی نسبت به عملکرد قدیمی آنها داشته باشند. اگر واقعا اینطور فکر می کنید، احتمالا تا حالا حتی یک موفقیت بازاریابی هم نداشته اید. خوشبختانه مخاطب های روزنامه ما باهوش تر از آن هستند که چنین ریسک هایی را به جان بخرند. درست به همین خاطر ما اصلا قصد نداریم شما را نصیحت کنیم. در عوض اگر گاهی اوقات حس کردید تغییرات سخت به نظر می رسد، به این فکر کنید که تا اینجای کار چقدر سختی کشیده اید تا برندتان اسم و رسمی به هم بزند. برای حفظ این اعتبار هم که شده استقبال از تغییرات کلیدی است. 

بازاریابی محتوا یک فرآیند پویا است که دائما تغییر می‏ کند. کسب و کارهایی که نمی ‏توانند با این تغییرات سازگار شوند، در معرض خطر قرار می گیرند. بنابراین شما نباید دو دستی برندتان را در لبه پرتگاه قرار دهید؛ چراکه گاهی اوقات حتی یک لحظه غفلت هم نتایج هولناکی برای کسب و کارتان به همراه خواهد داشت. آن وقت شما تا ابد نمی توانید خودتان را ببخشید. 

برای مقابله با این چالش، لازم است به طور مداوم در مورد آخرین ترندهای بازاریابی محتوا تحقیق کنید و تغییرات لازم را در استراتژی خود ایجاد نمایید. اینطوری همیشه یک برند بی نهایت جذاب برای مخاطب تان خواهید داشت. به طوری که اصلا فکر مشتریان تان سمت بقیه برندها نرود، چه برسد به اینکه قصد خرید از آنها را هم داشته باشند!

سخن پایانی

بازاریابی محتوا نیاز امروز و فردای هر کسب و کاری محسوب می شود. با این حال انجام درست این استراتژی اصلا کار ساده ای نیست. ما در این مقاله به جای اینکه سراغ برخی توصیه های خشک و خالی درباره بازاریابی محتوا برویم، دل را به دریا زدیم و اشتباهات رایج در این حوزه را بررسی کردیم. من و همکارانم در روزنامه فرصت امروز امیدواریم این نکات در ادامه مسیر بازاریابی به کار شما و کسب و کارتان بیاید.

مطلب مرتبط: مزایای بازاریابی محتوا چیست؟

یادتان باشد، اشتباهات و مشکلات حوزه بازاریابی محتوا هیچ وقت تمام نمی شوند. به همین خاطر شما باید همیشه دنبال یافتن چالش های تازه و رفع ایرادات باشید. ما باز هم در روزنامه فرصت امروز درباره چالش های تازه بازاریابی محتوا با شما گپ خواهیم زد. تا آن موقع حواس تان به موارد مورد بحث در این مقاله باشد.

منابع:

https://longitude.ft.com

https://rockcontent.com