واقعیت افزوده در تبلیغات: آینده تبلیغات چیست؟

امروزه دنیای تبلیغات شامل دامنه وسیعی از امکانات است. این امر خبر خوبی برای بازاریاب ها و طراح های تبلیغات محسوب می شود. دامنه گسترده ابزارهای در دسترس برای تولید تبلیغات جذاب موجب افزایش علاقه مخاطب به مشاهده کمپین ها می شود. به ویژه در زمانی که ابزارهای مسدودسازی تبلیغات در فضای آنلاین رشد یافته است، چنین خبری بسیار امیدوارکننده خواهد بود. یکی از اصطلاحات جدید در حوزه تبلیغات «واقعیت افزوده» است. این مفهوم به ابزارهای ترکیب دنیای واقعی و المان های مجازی افزوده اشاره دارد. به عنوان مثال، بازی پوکمون گو یکی از بهترین نمونه ها در زمینه واقعیت افزوده است. در این بازی کاراکترهای اصلی به صحنه واقعی از سوی دوربین گوشی های همراه اضافه می شوند. به این ترتیب مخاطب تجربه ای منحصر به فرد از ترکیب دنیای واقعی و المان های مجازی خواهد داشت. مزیت های ویژه فناوری واقعیت افزوده موجب جهت گیری بسیاری از برندها به سوی استفاده از آن در تبلیغات شان شده است. نکته تاثیرگذار در این بین افزایش شمار دستگاه های دیجیتال در زمینه نمایش محتوای افزوده است. هدست های VR یکی از مهم ترین این دستگاه ها هستند. به این ترتیب کاربران امکان تجربه منحصر به فرد در زمینه مشاهده محتوای دارای واقعیت افزوده را خواهند داشت.

یکی از بهترین کمپین های مبتنی بر واقعیت افزوده مربوط به برند پپسی است. این برند در یکی از کمپین های خود به شرکت کنندگان در کمپین تجربه فرآیند ساخت نوشابه های گازدار از طریق هدست های واقعیت افزوده تخفیف 50درصدی ارائه می کرد. این کمپین با مشارکت هزاران نفر در سراسر دنیا برگزار شد. در نهایت نیز 85درصد از شرکت کنندگان تجربه چنین کمپینی را لذت بخش توصیف کردند.

شرکت خطوط هوایی کاتای پاسیفیک نیز در زمینه استفاده از محتوای واقعیت افزوده تجربه موفقی دارد. آنها از این نوع محتوا به صورت 360 درجه برای نمایش تجربه سفر با خطوط هوایی شان به مخاطب استفاده می کنند. این امر هزینه های تبلیغات تلویزیونی یا آنلاین را ندارد. در عوض تاثیرگذاری اش نیز بسیار بیشتر است. براساس گزارش رسمی این برند برگزاری چنین کمپین هایی موجب افزایش 29درصدی علاقه مسافرها به برندشان و در مجموع 12درصد رشد فروش بلیت های جهانی شان شده است. بی تردید این آمار برای یک برند هواپیمایی بسیار جالب و رضایت بخش خواهد بود. به همین خاطر مسئولان کاتای پاسیفیک در تلاش برای ساخت دوباره کمپین های مشابه هستند.

مطلب مرتبط: آینده تبلیغات چگونه خواهد بود؟

آن کیهیل، خبرنگار بخش فناوری روزنامه گاردین، نسبت به فناوری VR (واقعیت مجازی) حساسیت زیادی نشان داده است. به عقیده وی استفاده از این فناوری در دنیای تبلیغات باید با احتیاط فراوان صورت گیرد. در غیر این صورت موجب بروز مشکلاتی برای برندها خواهد شد: «وقتی با هدست های واقعیت مجازی مواجه هستیم، ترغیب مخاطب به سوی مشاهده تبلیغات با استفاده از آنها دشوار خواهد بود. وقتی هم که مخاطب در نهایت راضی شود، سطح انتظارات وی بالاست، بنابراین یک اشتباه کوچک از سوی برندها به طور کامل مخاطب را کاملا دلسرد خواهد کرد.» به عبارت دقیق، با افزایش تمایل برندها به استفاده از واقعیت مجازی و افزوده در تبلیغات میزان تعهدشان به ارائه محتوای باکیفیت نیز باید افزایش یابد. در غیر این صورت عرصه رقابت را به سادگی از دست خواهند داد. در عین حال یکی از گزینه های جالب در مورد تبلیغات مبتنی بر هدست های VR مربوط به مقایسه آنها با تبلیغات تلویزیونی است. در این گونه تبلیغات مخاطب صبر و بردباری بیشتری دارد. اگر در تبلیغات تلویزیونی مخاطب به سادگی با تغییر کانال قید مشاهده تبلیغ را می زند، در اینجا تمایل وی برای مشاهده تبلیغ به صورت کامل بیشتر خواهد بود. این امر مزیتی انکارناپذیر برای برندها محسوب می شود. به این ترتیب ما فرصت کافی برای بیان پیام مان به صورت واضح و گسترده را خواهیم داشت.

یکی از نکات مهم در زمینه تولید تبلیغات مبتنی بر واقعیت افزوده یافتن ایده های جذاب است. این ایده ها باید پیوند عمیقی با ماهیت برند ما و سلیقه مخاطب داشته باشد. با این حساب ما با دو نکته مهم مواجه هستیم: نخست، ایجاد ارتباط میان تبلیغ موردنظر و برندمان و سپس تعامل با سلیقه مخاطب. بدون تردید این امر دشواری های زیادی دارد. به ویژه در مورد سلیقه مخاطب امر پیچیده تر است. مخاطب امروزی توده ای یکدست نیست. در دل هر گروهی از مخاطب ها تفاوت و سلیقه های مختلفی وجود دارد. به همین خاطر شخصی سازی تبلیغات اهمیت بسیار بالایی پیدا می کند. ما باید توانایی مطلوبی در زمینه شخصی سازی تبلیغات مان برای دامنه وسیعی از مخاطب ها داشته باشیم. به این ترتیب توان تاثیرگذاری برندمان از طریق تبلیغات واقعیت افزوده افزایش می یابد.

به راستی چه نکته ای تبلیغات مبتنی بر واقعیت افزوده را با دیگر الگوهای تبلیغاتی متفاوت می سازد؟ در این زمینه مراجعه به توصیه های تبلیغاتی گوگل مناسب خواهد بود. گوگل در صفحه توصیه های تبلیغاتی خود بر روی ماهیت منحصر به فرد فناوری VR تاکید دارد. به این ترتیب استفاده تبلیغاتی از این فناوری مزیت های فراوانی برای برندها خواهد داشت. نکته مهم در این میان استفاده متفاوت از این فناوری برای ایجاد تمایز است. به این ترتیب مخاطب علاقه بیشتری به مشاهده چنین تبلیغاتی خواهد داشت. بهترین شیوه استفاده از این الگوی تبلیغاتی تاکید بر روی المان های غیرقابل دسترس برای سایر الگوهاست. به این ترتیب ما مزیت ویژه ای ایجاد خواهیم کرد. این امر به برندها در راستای ترغیب مخاطب به مشاهده تبلیغات شان کمک شایانی خواهد کرد. به هر حال مخاطب امروزی علاقه مند به مشاهده الگوهای نوین تبلیغاتی است. اگر در این میان واقعیت افزوده و هیجان های آن نیز در میان باشد، انگیزه مخاطب دوچندان خواهد شد.

مطلب مرتبط:آینده تبلیغات آنلاین تا سال ۲۰۲۱به کدام سمت می رود؟

تبلیغات مبتنی بر واقعیت افزوده

دنیای تبلیغات با ورود گوشی های هوشمند و شبکه های اجتماعی تغییر و تحول اساسی پیدا کرد. بازاریابی و تبلیغات در شبکه های اجتماعی موبایل محور یکی از گزینه های مهم برای هر برندی محسوب می شود. سلطه گوشی های هوشمند بر دنیای تبلیغات بیش از یک دهه ادامه داشته است. در طول این سال ها هیچ نشانه ای از افول این قدرت مشاهده نشده است، با این حال اکنون ماجرا در حال تغییر است. ورود تکنولوژی VR و XR در حال رقم زدن تغییرات عمده ای است. به این ترتیب مخاطب فرصت کافی برای انتخاب از میان دو گزینه فعال را خواهد داشت.

نکته مهم درخصوص تقابل میان تبلیغات در گوشی های هوشمند و الگوی واقعیت افزوده دیدگاه سوم و میانه است. بر این اساس امکان ترکیب الگوی تبلیغات مبتنی بر شبکه های اجتماعی و واقعیت افزوده وجود دارد. به این ترتیب مخاطب به بهترین شکل تحت تاثیر محتوای ما قرار خواهد گرفت.

بدون تردید سازگاری با شیوه نوین تبلیغات براساس کاربرد فناوری واقعیت افزوده دشواری های خاص خود را دارد. نخستین کاربرد این فناوری در دنیای بازی و سرگرمی بود. به این ترتیب بسیاری از کنسول های بازی و رایانه های شخصی به این فناوری مجهز شدند. تجربه موفق تولید بازی براساس کاربرد این دوربین ها به دنیای فیلم و سینما نیز منتقل شد. به این ترتیب دست اندرکاران دنیای تبلیغات پس از اطمینان از کیفیت این فناوری اقدام به استفاده از آن کرده اند. این امر نوعی احتیاط و آینده نگری را نشان می دهد. بدون شک هیچ برند فعالی در زمینه تبلیغات علاقه ای به آزمایش فناوری تازه نفس ندارد. به همین خاطر بهره گیری از فناوری واقعیت افزوده و مجازی در دنیای تبلیغات بسیار دیر صورت گرفت.

در ماه ژوئن سال جاری شرکت ادمیکس به عنوان نخستین آژانس تبلیغاتی فعال در زمینه واقعیت افزوده کار خود را شروع کرد. این آژانس با هدف استفاده انحصاری و متمرکز از فناوری واقعیت افزوده اقدام به همکاری با برخی از برندهای محلی کرد. بدون شک این همکاری ها تجربه مناسبی در اختیار کارشناس های ادمیکس قرار داد. براساس گزارش این آژانس مهم ترین مزیت استفاده از واقعیت افزوده در تبلیغات امکان مشارکت مخاطب در فرآیند پخش محتوای تبلیغاتی است. اگر تا پیش از این مخاطب صرفا وضعیت منفعل داشت، اکنون امکان نقش آفرینی وی در فرآیند تبلیغات وجود دارد. برخی از تبلیغات واقعیت افزوده در دنیای امروزه ماهیت بازی و سرگرمی به خود گرفته اند. به این ترتیب مخاطب امکان انجام برخی فعالیت های سرگرم کننده و همچنین دریافت تخفیف های ویژه در پی این بازی ها را خواهد داشت. این امر انگیزه مخاطب برای همکاری و مشارکت در فرآیند تبلیغات برندها را به شدت افزایش می دهد. نکته طلایی این ماجرا غلبه برندها بر بی حوصلگی مخاطب نسبت به مشاهده کمپین های تبلیغاتی شان است. به این ترتیب دیگر خبری از عبور بی تفاوت مخاطب از محتوای تبلیغات برندها نخواهد بود. بدون تردید این امر به معنای عدم ضرورت پرداختن به تولید محتوای دقیق و جذاب نیست، بنابراین برندها باید خود را آماده تولید محتوای تبلیغات جذاب و تعاملی برای مخاطب کنند.

مطلب مرتبط: آینده تبلیغات

خبر خوش برای دست اندرکاران حوزه تبلیغات امکان خرید درون برنامه ای از طریق فناوری واقعیت افزوده است. به این ترتیب مخاطب تبلیغات نیازی به خروج از حالت کاربری اش و مراجعه به سایت ما نخواهد داشت. این امر اهمیت بسیار زیادی دارد. به هر حال مخاطب هدف در صورت دسترسی سریع به محتوای تبلیغات و گزینه خرید انگیزه بیشتری برای ثبت سفارش خواهد داشت.

بدون شک جهت گیری برندها به سوی استفاده فناوری واقعیت افزوده در تبلیغات بیانگر آینده روشن این عرصه است، بنابراین برند ما نیز باید سازگاری مناسبی با این الگو پیدا کند. در غیر این صورت از جریان توسعه تبلیغات عقب خواهد ماند. با توجه به توسعه روزافزون حوزه تبلیغات مبتنی بر واقعیت افزوده به تدریج سایر الگوهای تبلیغات کنار خواهد رفت. البته این امر به معنای مرگ سایر شیوه ها نیست، بلکه بیشتر ضرورت ترکیب چنین الگوهایی با فناوری واقعیت افزوده و مجازی را بیان می کند.