آینده تبلیغات

هنوز مشخص نیست که تبلیغات در قرن بیست ویکم چگونه خواهد بود. در هر حال، صنعت تبلیغات باید به این تشخیص برسد که نسبت به جهان خارج تا چه حد آسیب پذیر است. تعداد زیادی از موسسات تبلیغاتی به دلیل وضعیت وخیم اقتصادی اواخر دهه هشتاد و اوایل دهه نود که بودجه های تبلیغاتی به طور جدی کاهش یافتند، تعطیل شدند.

مهم ترین تأثیر در سرنوشت تبلیغات، بیش از آنکه ناشی از شرایط اقتصادی باشد، ناشی از تغییرات جمعیتی است. مصرف کنندگان، پیرتر و پخته تر خواهند شد. از این گذشته، این افراد قابلیت پذیرش زیادی نسبت به دیدگاه ها و شیوه های زندگی مختلف، پذیرش بیشتری نسبت به فناوری و توجه زیادی به مسائل اجتماعی و محیطی خواهند داشت، به علاوه آنان اهل مطالعه نخواهند بود. دیدگاه آنان چنین خواهد بود: به حداکثر برسانید، مصالحه نکنید.

برای تبلیغ کنندگان این موضوع به مفهوم یک راهبرد خلاقانه خواهد بود که بیشتر از گذشته مبتنی بر واقعیت ها و نشانه هایی است که هر گاه مصرف کنندگان آنها را لازم داشته باشند، به آنان عرضه خواهد شد. مورد اخیر را فناوری رسانه ها فراهم خواهد کرد. نظیر سیستم کابلی تعاملی که به مصرف کننده امکان می دهد تا پیام تبلیغاتی را تبدیل به سفارش کالا کند. هر قدر به سیستم های کابلی و ماهواره ای که ظرفیت ارائه صدها انتخاب را دارند، نزدیک تر می شویم پیام ها بیشتر و بیشتر با خواسته های مصرف کننده منطبق خواهند شد.

مطلب مرتبط: آینده تبلیغات چگونه خواهد بود؟

بازاریابان و دادوستدکنندگان نسبت به قبل، انتظارات بیشتری از تبلیغات دارند. تبلیغات باید به راه خود ادامه دهد و به سرعت این کار را انجام دهد. روش ترویج فروش که مستقیماً بر فروش تأثیر می گذارد، در بیشتر موارد، جایگزین تبلیغات شده است. علاوه بر این، مشتریان، درخواست خدمات ارزش افزوده بیشتری را از موسسات تبلیغاتی دارند، بدون اینکه بخواهند هزینه بیشتری بابت آن بپردازند. برای مقابله با این درخواست های جدید، موسسات، تعداد کارکنان خود و همچنین خدماتی را که فاقد صرفه اقتصادی اند، به دقت کاهش داده اند.

آنها همچنین فشار فوق العاده ای به شرکت های رسانه ای وارد آورده اند تا نرخ های شان را کاهش دهند و شاخص های بهتری از از اثر بخشی ارائه کنند. رسانه ها به شکرانه پیشرفت های جاری در فناوری، می توانند گزارش دهند که چگونه یک اگهی به خصوص در خرید واقعی، در تغییر نام تجاری و در اینکه مصرف کننده محصولی را به خاطر بسپارد، تأثیر می گذارد. پاسخگویی، هم مورد انتظار و هم قابل اثبات خواهد بود.

بدون شک، بزرگ ترین روند در دهه نود ادامه رشد در ارتباطات بازاریابی یکپارچه شده است و خواهد بود. طبق گفته پروفسور تبلیغات در دانشگاه نورث وسترن، دان ای شولتز، مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه شده (IMC) اساسا این مفهوم بازاریابی را دنبال می کند: ما با نیازها و خواسته های مصرف کننده شروع می کنیم و سپس به نام تجاری باز می گردیم. به دلیل پیشرفت های حاصل در کسب داده ها درباره کسانی که خریداران واقعی محصولاتند، اکنون دست و پنجه نرم کردن شولتز با این رویکرد امکان پذیر است.

در گذشته فرض بر این بود که جهان یک بازار گروهی است و به همین دلیل، ارتباطات بازاریابی استاندارد شده، اقدامی مناسب بود. در نتیجه، برنامه ریزی از درون به بیرون بود که به موجب آن، برنامه ریزی بازاریابی و تبلیغاتی را از پیش، بازاریابان، معین می کردند. این راهبرد بر این نکات متمرکز بود که بازاریاب، چه خبری می خواهد بدهد؟ چه وقت این خبر را می خواهد بدهد؟ به نظر وی چه چیزهایی در خصوص نام تجاری اهمیت دارد و از چه نوع رسانه ای می خواهد استفاده کند؟ امروز تبلیغ کنندگان توانایی برنامه ریزی از بیرون به درون را دارند. با به کارگیری مقادیر پایه ای داده ها درباره مصرف کنندگان و مشتریان آتی، تبلیغ کننده می تواند آنچه را مصرف کنندگان در تمام اوقات انجام می دهند، اندازه گیری کند، نوع تلاش های ترویجی را که مصرف کنندگان به آنها پاسخ می دهند یا نمی دهند، بسنجد و زمانی را که مصرف کنندگان، پاسخ ها ی خود را تغییر می دهند، مشخص کند.

ارتباطات بازاریابی یکپارچه بدین معناست که رابطه میان تبلیغ کننده و مؤسسه تبلیغاتی نیز تغییر خواهد کرد. تیم کرول رئیس سی ای او نستله آمریکا، این ارتباط را به اختصار در سخنرانی خود در گردهمایی سالانه انجمن موسسات تبلیغاتی آمریکا توضیح داده است. موسسات تبلیغاتی باید به مشتریان کمک کنند تا مفاهیم جذاب بازاریابی به کار رود. این مفاهیم می تواند به عنوان سکوهای پرتاپ برای دامنه وسیعی از دیگر ابزارهای موجود بازاریابی به کار رود. فهرست مزبور شامل مواردی است همچون بسته بندی، ترویج در فروشگاه ها، پست مستقیم، پاسخ مستقیم، خرید محصولات از طریق تلفن و اینترنت، بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده ها، برنامه های مربوط به بازخرید کوپن، برنامه ریزی برای تلویزیون کابلی و ...

روند دیگری که نسبت به ادامه راه خود مطمئن است، جهانی شدن تبلیغات است. در سال های اولیه 1990 که مرزهای تجاری در بیشتر نواحی اروپا برداشته شد، آن را به وسیع ترین بازار به هم پیوسته در جهان تبدیل کرد. اروپای شرقی، روسیه و چین، حداقل بخشی از بازارهای خود را به روی محصولات غربی گشودند. در این اوضاع، تبلیغ کنندگان در حال حرکت به داخل این بازارها هستند و موسسات تبلیغاتی، مشغول تشکیل موسسات عظیم چند ملیتی با قابلیت انجام دادن تحقیقات بین المللی و امکانات خرید رسانه ای در سراسر جهانند. در هر حال تبلیغات جهانی قصد مقابله با تبلیغات محلی را ندارد، بلکه هدف، همزمان کردن تبلیغات جهانی و محلی است. استاندارد کردن تبلیغات یا منطبق کردن آن با ویژگی های هر منطقه، یک سؤال راهبردی مهم در آینده خواهد بود.

همراه با روند جهانی شدن، حرکتی به طرف استحکام به بازاریابی جای گیری درست در بخش های بازار و حتی در مورد افراد به چشم می خورد. تبلیغات جمعی تغییر خواهد کرد. فناوری های جدید، به تبلیغ کنندگان امکان می دهد تا به گروه های منتخب مصرف کنندگان از طریق رسانه های انتخابی دسترسی پیدا کنند.

بازاریابان با هدف گیری بازارهای انتخاب ویژه، به دنبال اجرای برنامه های بازاریابی و رسانه ای خواهند بود. توسعه حجم تجارت و پیچیدگی روزافزون خرده فروشی، تغییر رویکرد در تبلیغات را می طلبد. دانش، قدرت است و قدرت از بازاریابان، به طرف خرده فروشان در حال انتقال است و منبع آن قدرت، اطلاعات است. در آینده، خرده فروشی، نقش فعال تری در زمینه ارتباطات بر عهده خواهد داشت و با افزایش تراکم و پیچیدگی، نزدیک تر شدن به خرده فروشی، امری حیاتی خواهد بود.

مطلب مرتبط:آینده تبلیغات آنلاین تا سال ۲۰۲۱به کدام سمت می رود؟

تبلیغ کننده و مؤسسه تبلیغاتی، هر دو باید نقش فعال تری در بازاریابی خرده فروشی محلی ایفا کنند. شعار تبلیغات در آینده، مسئولیت پذیری خواهد بود. تبلیغات مجبور خواهد شد میان خلاقیت و سودآوری، به بندبازی پرخاطره ای دست بزند و در این میان، بقا به شایستگی هر چه بیشتر بستگی خواهد داشت.

روانکاو فروش- ایران*