ارزیابی تبلیغات در گوگل ادز: معیارهایی برای بازاریاب ها

تبلیغات در گوگل ادز مثل ویترینی رنگارنگ در یک خیابان پررفت و آمد است. هر کسب و کاری تلاش می کند به جذاب ترین شکل ممکن محصولات و خدمات خود را به نمایش بگذارد و رهگذران را به سمت مغازه خود جذب کند. با این حال آیا واقعا هر ویترینی می تواند به موفقیت در جذب مشتری منجر شود؟ آیا هر تبلیغی که در گوگل ادز منتشر می شود، ارزش سرمایه گذاری دارد؟

پاسخ این سوالات در گروی ارزیابی دقیق و اصولی تبلیغات است. بدون ارزیابی شما نمی توانید بفهمید که کدام تبلیغ ها واقعا کار می کنند و کدام تبلیغ ها فقط پول شما را هدر می دهند. در واقع سنجش درست تبلیغات در گوگل ادز مانند قطب‎نمایی است که به شما کمک می کند در مسیر درستی گام بردارید و مطمئن شوید که منابع تان در جای درست مصرف می شوند. در این صورت دیگر جای آزمون و خطاهای پرهزینه باقی نمی ماند.

متاسفانه، بسیاری از کسب و کارها بدون توجه به ارزیابی شرایط صرفا به انتشار تبلیغات در گوگل ادز بسنده می کنند و انتظار دارند که معجزه رخ دهد. در صورتی که بدون بررسی دقیق و استفاده از معیارهای درست، تبلیغات در گوگل ادز به یک قمار بزرگ تبدیل می شود و احتمال برد شما در این ماجرا بسیار کم است. پس باید قبل از هر چیزی به این فکر کنید که چطور می توان قدم در این مسیر گذاشت؟

ما در این مقاله قصد داریم شما را با شش معیار مهم و کلیدی برای ارزیابی تبلیغات در گوگل ادز آشنا کنیم. هدف ما این است که به شما کمک کنیم تا تبلیغات خود را بهینه سازی کرده و بهترین نتیجه را از سرمایه گذاری های خود به دست آورید. هر کدام از این معیارها از منظری متفاوت به شما کمک خواهند کرد تا نقاط قوت و ضعف تبلیغات تان را شناخته و برای بهبود عملکرد آنها برنامه ریزی کنید. پس با ما همراه باشید تا نکات بیشتری را بررسی کنیم.

نرخ کلیک (CTR): معیاری برای همه شرایط

نرخ کلیک، یا به اختصار CTR یکی از مهمترین معیارهایی است که می تواند نشان دهد تبلیغ شما تا چه میزان برای مخاطب جذاب است. به زبان ساده، این معیار نشان می دهد که چند درصد از افرادی که تبلیغ شما را دیده اند، روی آن کلیک کرده اند. هرچه نرخ کلیک بالاتر باشد، یعنی تبلیغ شما برای مخاطبان جذاب تر بوده و توانسته است توجه آنها را جلب کند. بنابراین سی تی آر فقط یک عدد نیست.

مطلب مرتبط: محلی سازی تبلیغات در گوگل ادز

اما چه عواملی باعث می شوند که نرخ کلیک یک تبلیغ بالا یا پایین باشد؟ عوامل متعددی در این زمینه نقش دارند، از جمله ارتباط تبلیغ با کلمات کلیدی جست وجو شده توسط کاربر، جذابیت متن تبلیغ، جایگاه تبلیغ در صفحه نتایج گوگل و مقدار علاقه مخاطب به حوزه فعالیت تان. در واقع تمام این عوامل به شما کمک می کنند تبلیغ خود را متناسب با نیاز مخاطب هدف طراحی کنید و او را برای کلیک کردن و ورود به سایت شما ترغیب نمایید. به همین دلیل به این مسئله، نباید به چشم یک اتفاق ساده نگاه کرد.

اگر نرخ کلیک تبلیغ شما پایین است، باید به دنبال دلایل آن باشید و سعی کنید با تغییر متن تبلیغ، انتخاب کلمات کلیدی مناسب تر و بهینه سازی صفحه فرود آن را افزایش دهید. همواره سعی کنید تست های A/B یا همان دو مرحله ای را انجام داده و تبلیغات مختلف را با یکدیگر مقایسه نمایید. به این ترتیب کم کم قلق کار دست تان آمده و درنهایت بهترین فرمول را برای تبلیغ نویسی پیدا خواهید کرد. فقط کافی است کمی صبور باشید و از آزمون و خطا نترسید.

همچنین شما باید در نظر داشته باشید که بالا بودن نرخ کلیک همیشه به معنای موفقیت نیست. ممکن است تبلیغ شما برای مخاطبان زیادی جذاب باشد، اما این افراد واقعاً به محصول یا خدمات شما نیاز نداشته باشند. در این صورت، شما فقط هزینه زیادی را برای جذب بازدیدکننده پرداخت کرده اید. پس مهمتر از افزایش صرف سی تی آر، باید به دنبال جذب مخاطبان هدف و تبدیل آنها به مشتری باشید.

هزینه به ازای هر تبدیل (Cost Per Conversion): به وقت حساب  کتاب

تصور کنید یک مغازه دارید و بابت هر مشتری که وارد مغازه تان می شود، مبلغی را به بازاریاب پرداخت می کنید. هرچه تعداد مشتریانی که از شما خرید می کنند بیشتر باشد، یعنی بازاریاب شما کارش را به درستی انجام داده است و هزینه شما برای جذب هر مشتری، معقول و منطقی بوده است. در دنیای تبلیغات آنلاین «هزینه به ازای هر تبدیل» دقیقا همین مفهوم را نشان می دهد.

این معیار به شما نشان می دهد که برای رسیدن به هر «تبدیل» (مثلا خرید یک محصول، ثبت نام در سایت، تماس با شما و مانند اینها) چه مقدار هزینه پرداخت کرده اید. هرچه هزینه به ازای هر تبدیل پایین تر باشد، یعنی تبلیغات شما موثرتر بوده و با کمترین هزینه توانسته است بیشترین نتیجه را به دست آورد. به همین دلیل است که این معیار برای بسیاری از کسب و کارها در اولویت قرار دارد؛ چراکه تمام فعالیت های یک کسب و کار، درنهایت باید سودآوری را به همراه داشته باشد.

کاهش هزینه به ازای هر تبدیل، هدف نهایی هر تبلیغ کننده ای در گوگل ادز است. شما می توانید با بهینه سازی تبلیغات، انتخاب کلمات کلیدی مرتبط، بهبود کیفیت صفحه فرود و هدف گیری دقیق مخاطبان، این هزینه را به میزان قابل توجهی کاهش دهید. همچنین استفاده از ابزارهای گوگل ادز برای ردیابی و بهینه سازی عملکرد تبلیغات، به شما در کاهش هزینه ها کمک زیادی خواهد کرد. فقط نباید در استفاده از این ابزارها تعلل کنید و پیوسته در این زمینه اطلاعات خود را به روز کنید. اما نکته ای که باید به آن توجه کنید این است که هزینه به ازای هر تبدیل نباید تنها معیار شما برای ارزیابی تبلیغات باشد. گاهی اوقات ممکن است یک کمپین با هزینه کم، تعداد زیادی تبدیل ایجاد کند، اما کیفیت این تبدیل ها پایین باشد. به عبارت دیگر، مشتریانی که از طریق این کمپین جذب شده اند، وفادار نبوده و خریدهای تکراری انجام ندهند. در چنین شرایطی لازم است همواره کیفیت را در نظر داشته باشید و هرگز از آن چشم پوشی نکنید.

مطلب مرتبط: تبلیغات در گوگل ادز چقدر برای برندها آب می خورد؟

امتیاز کیفیت (Quality Score): معیاری ترکیبی

گوگل ادز مثل یک معلم سختگیر به تبلیغات شما نمره می دهد. این نمره که امتیاز کیفیت نامیده می شود، نشان می دهد که گوگل تا چه میزان تبلیغ شما را با کیفیت و مرتبط با نیاز کاربران می داند. هرچه امتیاز کیفیت تبلیغ شما بالاتر باشد، یعنی تبلیغ شما در شرایط بهتری به نمایش درمی آید و هزینه های تبلیغاتی شما کاهش می یابد. پس می توانید امیدوار باشید با هزینه کمتر، نتایج بهتری را کسب می کنید.

در واقع امتیاز کیفیت یک معیار ترکیبی است که براساس عوامل مختلفی مانند نرخ کلیک، ارتباط تبلیغ با کلمات کلیدی و تجربه صفحه فرود تعیین می شود. گوگل به تبلیغاتی که برای کاربران مفید و مرتبط باشند، امتیاز بالاتری می دهد و به آنها پاداش خواهد داد. یعنی تلاش برای کسب امتیاز کیفیت بالاتر به این معناست که تمام سعی خود را برای نمایش تبلیغات مفید و ترغیب کننده به کار بسته اید و این یعنی توجه توأمان به خواسته گوگل و البته خواست و سلیقه کاربر.

برای افزایش امتیاز کیفیت، باید تمام تلاش خود را به کار ببرید تا تبلیغات مرتبط، جذاب و باکیفیت ایجاد کنید. از کلمات کلیدی مناسب در متن تبلیغ خود استفاده کنید و صفحه فرودی طراحی کنید که تجربه کاربری خوبی را ارائه دهد. یعنی کاربر خیلی زود در صفحه شما به پاسخ سوال خود دست پیدا کرده و ترغیب به استفاده از محصولات یا خدمات شما شود. در صورتی که صفحه از رابط کاربری پیچیده ای برخوردار باشد و نتواند خیلی زود منظور شما را به مخاطب منتقل کند، احتمالا امتیاز چندان خوبی از این ناحیه کسب نخواهید کرد. بنابراین امتیاز کیفیت را به عنوان یک چراغ راهنما در نظر بگیرید و همواره سعی کنید با بهینه سازی تبلیغات و ارائه تجربه کاربری بهتر، این امتیاز را ارتقا دهید. با افزایش این امتیاز، شما می توانید مطمئن باشید که تبلیغات شما، هم برای کاربران مفید است و هم برای کسب و کار شما سودآور.

اگر چنین استراتژی در درازمدت در کسب و کارتان جاری شود، خیلی زود شاهد اتفاقات خوشایندی نظیر سودآوری قابل توجه و فروش بیشتر محصولات تان خواهید بود.

نرخ پرش (Bounce Rate): مخاطب از دست رفته

تصور کنید وارد یک مغازه می شوید، اما به دلیل اینکه حس خوبی به فضا ندارید، سریع از آن خارج می شوید. در دنیای آنلاین نرخ پرش دقیقا همین مفهوم را نشان می دهد. این معیار به شما می گوید چند درصد از کاربرانی که وارد صفحه فرود شما شده اند، بدون اینکه هیچ اقدامی انجام دهند، از صفحه خارج شده اند.

بالا بودن نرخ پرش، نشانه خوبی نیست و به این معناست که صفحه فرود شما نتوانسته است رضایت کاربران را جلب کند. دلایل مختلفی برای این موضوع وجود دارد. مثلا طراحی نامناسب صفحه، سرعت پایین بارگذاری، عدم ارتباط محتوای صفحه با تبلیغ استفاده از کلمات کلیدی نامرتبط بخشی از آنهاست. درواقع شما با ارائه یک صفحه فرود نامناسب باعث می شوید مشتری از تعامل با کسب و کارتان صرف نظر کرده و شانسی دوباره به شما ندهد. برای کاهش نرخ پرش، باید صفحه فرود خود را بهینه سازی کنید. از طراحی جذاب و کاربرپسند استفاده کنید، سرعت بارگذاری صفحه را افزایش دهید و مطمئن شوید که محتوای صفحه، دقیقا همان چیزی است که کاربر انتظار دارد. همچنین بهتر است محتواهایی چند رسانه‎ای (مبتنی بر عکس، ویدئو و پادکست) تولید کنید. اگر محتوا متنی است باید با تیترهای جذاب دسته بندی و پاراگراف بندی های درستی داشته باشد و از فونت مناسبی استفاده کنید. به طور خلاصه با این نوع محتوا، کمک می کنید چشم و ذهن مخاطب کمتر خسته شود.

مطلب مرتبط: تبلیغات در گوگل ادز بدون ولخرجی های رایج

همواره این سوال را از خود بپرسید که چرا کاربر باید در صفحه من بماند؟ سپس تلاش کنید با ارائه ارزش واقعی، تجربه کاربری خوبی را برای بازدیدکنندگان رقم بزنید تا نرخ پرش را به حداقل برسانید و شانس تبدیل آنها به مشتری را افزایش دهید. اگر چنین سیاستی را دنبال کنید، نرخ تعامل هم بیشتر شده و افراد وقت بیشتری را در سایت شما خواهند گذراند و از گشت و گذار در قسمت های مختلف آن لذت خواهند برد. این به شما کمک می کند گام بزرگی در موفقیت بازاریابی تان در گوگل ادز بردارید.

نرخ تبدیل (Conversion Rate): مهمترین بخش کار

این معیار همانطور که از نامش پیداست، به شما نشان می دهد که چند درصد از بازدیدکنندگانی که وارد سایت شما شده اند، به مشتری تبدیل شده اند. در واقع این معیار به شما می گوید چند درصد از افرادی که وارد مغازه شما شده اند، چیزی خریده اند. هرچه نرخ تبدیل بالاتر باشد، یعنی تبلیغات شما موثرتر بوده و توانسته است بازدیدکنندگان را به مشتریان وفادار تبدیل کند.

فرض کنید از هر 100 نفری که از طریق تبلیغ گوگل ادز وارد سایت شما می شوند، پنج نفر خرید می کنند. در این صورت، نرخ تبدیل شما 5 درصد خواهد بود. این عدد به ظاهر کوچک در واقع نشان دهنده قدرت تبلیغات شما در جذب مشتری است. اگر این عدد را با رقبای خود مقایسه کنید، درک بهتری از نحوه عملکرد کسب و کارتان نسبت به آنها پیدا خواهید کرد. پس تلاش کنید علاوه بر خودسنجی، عملکرد رقبا را هم رصد کنید.

برای افزایش نرخ تبدیل، باید به تمام جنبه های تجربه کاربری توجه کنید. مطمئن شوید که فرآیند خرید آسان و روان است، اطلاعات کافی و واضح در اختیار مشتری قرار می دهید و به سوالات و ابهامات آنها به سرعت پاسخ می دهید. همچنین نباید از نقش تخفیف ها و کدهای پیشنهادی صرف نظر کرد، به این ترتیب مشتری انگیزه بیشتری برای خرید از سایت تان خواهد داشت. حتی در شرایطی که خرید لزوما در کوتاه مدت سود چندانی برای شما به همراه نداشته باشد، باید به دید بلندمدت به ماجرا نگاه کنید؛ چراکه در ادامه همین مشتری می تواند به یک عضو وفادار از کسب و کار شما بدل شده و به سودآوری کسب و کارتان کمک زیادی کند. در کنار تمام این مسائل، شما باید همواره در حال تست و بهبود مستمر باشید و تمام فرآیندهای تبدیل را بهینه سازی کنید. از تست A/B برای مقایسه صفحات فرود مختلف استفاده کنید و با تحلیل داده ها، نقاط قوت و ضعف خود را شناسایی کنید. از نظرات مشتریان فعلی برای بهبود تجربه سایر کاربران استفاده کرده و تلاش کنید همواره یک سرو گردن از رقبای خود بالاتر باشید. به این ترتیب مشتری نیز به خرید از کسب و کار شما افتخار کرده و همواره شما را به دیگران توصیه خواهد کرد.

ارزش طول عمر مشتری  (Customer Lifetime Value): آخرین بخش کار

یکی از معیارهای مهم اما معمولا نادیده گرفته شده در تبلیغات گوگل ادز، «ارزش طول عمر مشتری» است. این معیار، نشان می دهد که یک مشتری به طور متوسط در طول مدت زمانی که با کسب و کار شما در ارتباط است، چقدر برای شما سود ایجاد می کند. ارزش طول عمر مشتری، فقط به یک خرید محدود نمی شود، در واقع این سنجش تخمینی برای تمام سودهایی است که مشتری به کسب و کار شما می رساند.

مطلب مرتبط: تبلیغات در گوگل ادز و مسئله صرفه جویی در هزینه ها

به عنوان مثال، فرض کنید یک مشتری از طریق تبلیغ گوگل ادز وارد سایت شما می شود و یک محصول به ارزش 100 دلار خریداری می کند. اگر این مشتری در طول یک سال پنج بار دیگر هم از شما خرید کند، ارزش طول عمر او برای شما 500 دلار خواهد بود. حالا فرض کنید تعداد زیادی از این نوع مشتریان را از طریق گوگل ادز به دست آورده اید. بدون شک می توانید سود زیادی به دست آورید و به رونق کسب و کارتان کمک زیادی کنید.

با محاسبه ارزش طول عمر مشتری، شما می توانید تصمیمات بهتری در مورد سرمایه گذاری در تبلیغات بگیرید. به عنوان مثال، اگر بدانید که هر مشتری به طور متوسط 500 هزار تومان سود ایجاد می کند، می توانید برای جذب هر مشتری، هزینه بیشتری را در گوگل ادز صرف کنید؛ چراکه می دانید این سرمایه گذاری در بلندمدت حتما برای شما سودآور خواهد بود. در این میان مهم است تمام عواملی را در نظر بگیرید که می تواند ارتباط بلندمدت شما را با مخاطب بهبود ببخشد.

برای افزایش ارزش طول عمر مشتری، باید تلاش کنید که تجربه خوبی را برای مشتریان خود ایجاد کنید و آنها را به مشتریان وفادار تبدیل کنید. با ارائه خدمات باکیفیت، پشتیبانی مناسب و ایجاد ارتباط عاطفی با مشتریان، می توانید آنها را برای مدت طولانی تری با کسب و کار خود همراه کنید. همواره تلاش کنید محصولی مطابق با آخرین تکنولوژی های روز را به مشتری ارائه دهید. اگر مشتری احساس کند محصول یا خدمات شما مطابق میلش نیست، در کوتاه مدت شما را ترک خواهد کرد و دیگر امیدی به برگشت او نیست.

سخن پایانی

ارزیابی کمپین در گوگل ادز یک کار تفریحی نیست. در عوض باید به طور جدی آن را مدنظر قرار دهید؛ چراکه آینده کسب و کارتان در گرو آن خواهد بود. ما در این مقاله سعی کردیم برخی از مهمترین معیارهای ارزیابی تبلیغات در گوگل ادز را با شما در میان بگذاریم.

یادتان باشد، این مقاله تمام کار نیست، بلکه تازه اول ماجراست. پس باید روحیه تان را حفظ کرده و همچنان به مسیرتان ادامه دهید. هرچه باشد مسیر رقابت هیچ وقت خستگی نمی شناسد. پس بهانه تراشی را کنار گذاشته و همین حالا وارد میدان شوید.

منابع:

https://lifesight.io

https://ads.google.com