شخصی سازی داستان برند: رمزگشایی از چالش بزرگ برندینگ

داستان ها از همان ابتدای خلقت بشر همراه همیشگی ما بوده اند. از قصه های دور آتش در شب های سرد غارنشینی گرفته تا رمان های قطور و فیلم های پرهزینه امروزی همواره داستان ها بوده اند که ما را سرگرم کرده، درس زندگی داده و تجربه های مان را با دیگران به اشتراک گذاشته اند، اما داستان ها فقط برای سرگرمی نیستند. آنها قدرتی جادویی دارند، قدرتی که می تواند قلب ها را تسخیر، ذهن ها را تغییر دهد و حتی مشتریان را وفادار کند!

 بله، درست شنیدید. یک داستان برند خوب و گیرا می تواند کاری کند که مشتریان سال های سال به شما و برندتان وفادار بمانند و شما را به دیگران هم معرفی کنند. اصلا مگر می شود یک قصه جذاب را فراموش کرد؟ داستان برند شما هم می تواند به همان اندازه در ذهن مشتریان ماندگار شود، اگر بلد باشید چطور آن را روایت کنید.

اما در دنیای امروز دیگر نمی شود با یک داستان کلیشه ای و تکراری دل همه مشتریان را به دست آورد. هر مشتری دنیا و سلیقه خودش را دارد. این امر در ترکیب با نیازهای متفاوت مشتریان موجب علاقه آنها به داستان های مختلف می شود. دیگر دورانِ یک نسخه برای همه گذشته است. مشتریان امروزی انتظار دارند که برندها آنها را به عنوان یک فردِ منحصر به فرد بشناسند و با آنها به صورت شخصی و ویژه، ارتباط برقرار کنند. این یعنی دوختن یک لباسِ برند، به قامتِ تک تکِ مشتریان. ارائه یک تجربه منحصربه فرد، به هر مشتری.

پس اگر می خواهید در این بازارِ شلوغ و پرهیاهو، گویِ سبقت را از رقبا بربایید و مشتریان را شیفته خود کنید، باید به فکرِ شخصی سازیِ داستان برندتان باشید. به علاوه، برای هر گروه از مشتریان یک داستانِ ویژه تعریف کنید، داستانی که به دل شان بنشیند و آنها را با برند شما هم مسیر کند. ما در ادامه این مقاله با هم به سراغ تکنیک هایی می رویم که به شما کمک می کنند تا داستانِ برندتان را برای گروه های مختلف مشتریان، شخصی سازی کنید و آنها را به طرفداران پر و پاقرصِ خود تبدیل کنید. آماده اید تا این سفر هیجان انگیز را آغاز کنیم؟

تکنیک های شخصی سازی داستان برند

شناخت عمیق مشتریان: کلید طلایی شخصی سازی

فکرش را بکنید قرار است برای یک دوست صمیمی هدیه ای بخرید. چه می کنید؟ حتما به علایق، سلیقه، نیازها و خواسته های او فکر می کنید. سعی می کنید هدیه ای بخرید که او را خوشحال کند و به او نشان دهد که چقدر برای تان مهم است. شخصی سازی داستان برند هم دقیقا همینطور است. قبل از اینکه شروع به نوشتن داستان کنید، باید مشتریان خود را بشناسید، باید بدانید آنها چه کسانی هستند، چه چیزهایی را دوست دارند، چه دغدغه هایی دارند و به دنبال چه چیزی هستند. این، یعنی شناخت عمیق مشتری، یعنی کلید طلایی شخصی سازی.

مطلب مرتبط: داستان برندهای بزرگ: مروری بر پشت صحنه توسعه برندهای محبوب دنیا

برای شناخت عمیق مشتریان راه های زیادی وجود دارد. می توانید از داده های موجود در سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) استفاده کنید. همچنین بد نیست نظرسنجی برگزار کنید، می توانید با مشتریان خود به صورت مستقیم گفت وگو کنید یا رفتار آنها را در شبکه های اجتماعی و وب سایت خودتان تحلیل کنید. هر چقدر اطلاعات بیشتری درباره مشتریان خود داشته باشید، داستان های شخصی سازی شده تری برای آنها تعریف خواهید کرد. این، یعنی هدف گیری دقیق و تیراندازی به سمت هدف، نه شلیک کورکورانه در تاریکی.

یکی از بهترین راه ها برای شناخت مشتریان تقسیم بندی آنها به گروه های مختلف است. می توانید مشتریان خود را براساس سن، جنسیت، شغل، محل زندگی، سطح درآمد، علایق، رفتار خرید و هر معیار دیگری که به کسب و کار شما مربوط می شود، گروه بندی کنید. اینطوری دسته بندی مشتریان را دقیق انجام داده و آماده تعامل با آنها خواهید بود.

بعد از اینکه مشتریان خود را به گروه های مختلف تقسیم کردید، باید برای هر گروه یک پرسونای مشتری تعریف کنید. پرسونا یک شخصیت خیالی است که نماینده یک گروه خاص از مشتریان شماست. باید برای هر پرسونا نام، چهره، شغل، یک داستان زندگی و مجموعه ای از علایق و نیازها تعریف کنید. این یعنی جان بخشیدن به مشتریان وتبدیل کردن داده های خام به شخصیت های واقعی. به زبان ساده تر، این امر به شما کمک می کند تا درک عمیق تری از مشتریان پیدا کنید. وقتی که پرسونای مشتریان خود را شناختید، می توانید داستان برند خود را برای هر پرسونا شخصی سازی کنید. باید به این فکر کنید که هر پرسونا، چه داستانی را دوست دارد بشنود، چه پیامی برایش جذاب است و چه چیزی او را به برند شما علاقه مند می کند. این یعنی نوشتن یک فیلمنامه برای هر پرسونا، خلق یک داستان منحصربه فرد برای هر گروه از مشتریان و تبدیل کردن مشتریان به شخصیت های اصلی داستان برند شما.

استفاده از داده ها برای خلق داستان های هوشمند: ریزبینی بی نهایت

داده ها گنجینه پنهان کسب و کار شما هستند. اگر بلد باشید چطور از آنها استفاده کنید، می توانید داستان های برند به یاد ماندنی و تاثیرگذاری خلق کنید که مشتریان را مجذوب خود کند. داده ها به شما می گویند که مشتریان شما چه کسانی هستند، چه رفتاری دارند، به چه چیزهایی علاقه دارند و از چه چیزهایی خوش شان نمی آید. این به معنای داشتن یک نقشه گنج و دسترسی به اطلاعاتی که می تواند مسیرِ موفقیت شما را هموار کند، خواهد بود.

یکی از راه های استفاده از داده ها ایجاد داستان های تعاملی است. می توانید از داده های مربوط به رفتار مشتریان در سایت یا اپلیکیشن خودتان استفاده کنید و به آنها پیشنهادهای ویژه ای بدهید، محتوای مرتبط با علایق شان را به آنها نشان دهید یا آنها را به شرکت در نظرسنجی ها و مسابقات دعوت کنید. اینطوری با ایجاد یک تجربه شخصی سازی شده و تبدیل کردنِ سایت یا اپلیکیشن به یک دوست صمیمی برای مشتری همیشه در یاد و خاطره اش باقی خواهید ماند. 

راه دیگر، استفاده از داده ها برای خلق داستان های پویا است. می توانید داستان برند خود را به گونه ای طراحی کنید که با توجه به رفتار مشتری تغییر کند. مثلا می توانید به مشتریانی که برای اولین بار از سایت شما بازدید می کنند، یک داستان خوشامدگویی نمایش دهید و به مشتریانی که قبلا از شما خرید کرده اند، یک داستان تشکر و قدردانی. به این ترتیب با یک داستان زنده و متغیر به استقبال مشتریان خواهید رفت. فکر می کنم شما هم قبول داشته باشید چنین داستانی حسابی در ذهن مشتریان ماندگار خواهد شد، مگر نه؟

مطلب مرتبط: داستان برند (Brand Story): هر آنچه کارآفرینان باید بدانند

 همچنین می توانید از داده ها برای شخصی سازیِ ایمیل های بازاریابی خود استفاده کنید. به جای اینکه یک ایمیل یکسان را برای همه مشتریان خود ارسال کنید، می توانید برای هر گروه از مشتریان، یک ایمیل ویژه طراحی کنید و در آن محتوایی را قرار دهید که با علایق و نیازهای آنها مرتبط باشد. فراموش نکنید که استفاده از داده ها، باید با رعایت حریم خصوصیِ مشتریان همراه باشد. باید به مشتریان خود اطمینان دهید که داده های آنها به صورت امن نگهداری می شود و فقط برای ارائه خدمات بهتر به آنها استفاده می شود. این یعنی احترام به حقوقِ مشتریان، جلب اعتمادِ آنها و ساختن یک رابطه بلندمدت و پایدار با مشتریان.

طراحی داستان تعاملی: یک بازی برد- برد

مشتریان فقط شنونده داستان برند شما نیستند، آنها می توانند در خلق این داستان هم نقش داشته باشند. به جای اینکه داستان برند خود را به صورت یک طرفه به مشتریان تحمیل کنید، می توانید از آنها بخواهید که در ساختن این داستان، به شما کمک کنند. 

یکی از راه های هم آفرینی داستان برند، برگزاری مسابقات و چالش های مختلف است. می توانید از مشتریان خود بخواهید که داستان های خودشان را درباره برند شما تعریف کنند، عکس ها و ویدئوهای خود را با محصولات شما به اشتراک بگذارند یا ایده های خود را برای بهبود محصولات و خدمات شما ارائه دهند. بهترین داستان ها، عکس ها، ویدئوها و ایده ها را انتخاب کنید و به صاحبان آن ها جایزه بدهید. با این کار شما انگیزه مشتریان را برای تعامل و مشارکت در روند داستان را حسابی افزایش خواهید داد. فکر می کنم شما هم قبول داشته باشید چنین روندی حسابی جذاب و هیجان انگیز است، مگر نه؟

راه دیگر، استفاده از شبکه های اجتماعی برای تعامل با مشتریان است. می توانید در شبکه های اجتماعی، سوالاتی درباره برند خود بپرسید، نظرسنجی برگزار کنید، به کامنت ها و پیام های مشتریان پاسخ دهید و با آنها گفت وگو کنید. همچنین می توانید از مشتریان خود بخواهید که در تولید محتوای برند شما مشارکت کنند. می توانید از آنها بخواهید که درباره تجربیات خود با محصولات یا خدمات شما بنویسند، ویدئوهای آموزشی بسازند یا پادکست های مرتبط با برند شما تولید کنند. بهترین محتواها را انتخاب کنید و آنها را با نام خودشان در وب سایت، شبکه های اجتماعی یا سایر کانال‎ های ارتباطی خود منتشر کنید. با این کار به سوی استفاده از قدرت محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC)حرکت خواهید کرد. ماجرا جالب شد، نه؟

روایت داستان برند در کانال های مختلف: یک سمفونی هماهنگ

داستان برند شما نباید فقط در یک کانال ارتباطی خاص محدود شود. باید داستان خود را در تمام کانال هایی که با مشتریان خود در ارتباط هستید، روایت کنید. اینطوری یکپارچه سازی داستان برند به بهترین شکل ممکن رعایت خواهد شد. به علاوه، فرصت بسیار بهتری برای تعامل نزدیک با مخاطب تان پیدا می کنید. 

مطلب مرتبط: چگونه داستان برندمان را بیان کنیم؟

سایت شما اولین جایی است که مشتریان با داستان برند شما مواجه می شوند. باید در وب سایت خود به طور واضح و مختصر، داستان برند خود را تعریف کنید. می توانید از متن، عکس، ویدئو، اینفوگرافیک و سایر عناصر بصری برای روایت داستان خود استفاده کنید. همچنین باید در تمام صفحات وب سایت خود به ارزش ها، ماموریت و چشم انداز برند خود اشاره کنید. این یعنی هویت بصری برند.

علاوه بر این، شبکه های اجتماعی، فرصت های بی نظیری برای روایت داستان برند شما فراهم می کنند. می توانید در شبکه های اجتماعی، داستان های کوتاهی درباره برند خود، محصولات و خدمات خود، مشتریان خود و کارکنان خود تعریف کنید. می توانید از عکس ها و ویدئوهای جذاب استفاده کنید، با مشتریان خود تعامل کنید، به سوالات آنها پاسخ دهید و آنها را به مشارکت در بحث ها دعوت کنید.

ایمیل های بازاریابی یکی دیگر از کانال های مهم برای روایت داستان برند شما هستند. می توانید در ایمیل های خود، داستان های موفقیت مشتریان خود را تعریف کنید، اخبار و به روزرسانی های مربوط به برند خود را به اشتراک بگذارید، و پیشنهادهای ویژه ای به مشتریان خود ارائه دهید. همچنین، می توانید از ایمیل برای ارسال خبرنامه های دوره ای استفاده کنید و در آنها محتوای ارزشمندی را با مشتریان خود به اشتراک بگذارید.

تبلیغات، چه آنلاین و چه آفلاین، فرصت خوبی برای روایت داستان برند شما هستند. می توانید در تبلیغات خود، از شعارهای جذاب و به یادماندنی استفاده کنید، داستان های کوتاهی درباره برند خود تعریف کنید و از تصاویر و ویدئوهای تاثیرگذار استفاده کنید.

مهم است که داستان برند شما در تمام کانال های ارتباطی یکپارچه و هماهنگ باشد. باید مطمئن شوید که پیام شما در تمام کانال ها، یکسان است و لحن و سبک روایت شما، در همه کانال ها، ثابت است. فقط در این صورت شانسی برای اثرگذاری بهینه بر روی مخاطب تان خواهید داشت. ماجرا جالب شد، نه؟ یادتان نرود، شما هیچ وقت نباید فرصت های پروموت کردن محتوای تان را از دست بدهید. به همین خاطر استفاده از هر روزنه کوچکی برای شخصی سازی داستان برند باید در کانون توجه قرار گیرد. 

منابع:

https://www.linkedin.com

https://www.frontify.com

https://www.productsdesigner.com