راهنمای ارزیابی خدمات مشتری

آیا مشتریان از برند شما راضی هستند؟ این سوال شاید در ظاهر جواب کاملا ساده ای داشته باشد، اما اگر کمی روی آن تمرکز کنید، آن وقت دریچه ای به سوی هزاران مسئله حل نشده به روی تان باز خواهد شد. آنچه مشخص است، ارتباط میان رضایت مشتریان با کیفیت خدمات مشتری (Customer Service) است. با این حال ارزیابی خدمات مشتری کاری است که خیلی از کارآفرینان دائما از زیرش شانه خالی می کنند. بنابراین اگر فکر کرده اید ساماندهی این بخش کار راحتی است، سخت دراشتباهید. 

ما در این مقاله قصد داریم یک بار برای همیشه راهنمایی خودمانی برای ارزیابی خدمات مشتری را یاد شما دهیم. اینطوری هر وقت و در هر حوزه ای می توانید با یک نقشه گنج دست اول اوضاع خدمات مشتری را ارزیابی کنید. خب اجازه دهید با همین توضیحات مقدماتی یک راست برویم سراغ اصل ماجرا.

مطلب مرتبط: خدمات مشتری (Customer Service) چیست؟

ارزیابی خدمات مشتری: راهنمایی گام به گام

خدمات مشتری یکی از صدها مفهومی است که در دنیای کسب و کار کلی معنای مختلف پیدا کرده است. انگار هر کسی به سلیقه خودش یک تعریف تازه برای آن جفت و جور کرده و بعد هم اصلا زیر بار نظر دیگران نرفته است. با این حساب ما باید اول از همه کارمان را با یک تعریف دقیق شروع کنیم. ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم خدمات مشتری در واقع تمام سرویس های جانبی است که شما به مشتریان تان عرضه می کنید. نکته مهم اینکه تمام اقدامات شما نوعی کمک به مشتری برای خرید یا استفاده بهتر از محصولات تان است. پس نباید آن را با بقیه حوزه ها اشتباه بگیرید. به علاوه، شما در ازای ارائه چنین خدماتی هیچ پولی هم از مشتریان دریافت نخواهید کرد. 

حالا که یک سنگ محک عالی برای تشخیص خدمات مشتری از بقیه مفاهیم و استراتژی ها داریم، بد نیست ماجراجویی مان برای ارزیابی خدمات مشتری را شروع کنیم. سوال ما در اینجا کاملا مشخص است: چطور باید مطمئن شویم کیفیت خدمات مشتری برندمان عالی است؟ 

در ادامه سعی می کنیم با بررسی برخی از معیارهای کاربردی برای سوال بالا جواب قانع کننده ای دست و پا کنیم. 

امتیاز رضایت کاربران (CSAT)

اگر یادتان باشد، ما مقاله مان را با یک سوال درباره میزان رضایت مشتریان از برند شروع کردیم. اگرچه برای خیلی از کارآفرینان چنین سوالی هیچ معنایی ندارد، اما این روزها کم نیستند کارآفرینانی که واقعا دنبال جوابی برای این مدل سوالات می روند. نتیچه چنین گشت و گذارهایی هم طراحی امتیاز رضایت کاربران (Customer Satisfaction Score) است. 

احتمالا با شنیدن عبارت امتیاز رضایت مشتریان یاد بازی بسکتبال و سیستم امتیازدهی جذابش می افتید. خب در این صورت خیلی مثال عجیبی در ذهن تان شکل نگرفته است؛ چراکه دنیای کسب و کار هم دقیقا مثل یک بازی بسکتبال است که برنده نهایی برند دارای بیشترین امتیاز ممکن خواهد بود. البته در عرصه کارآفرینی خبری از داور و دوربین های ورزشی نیست. در عوض این نظرسنجی های مختلفند که تکلیف نهایی را روشن خواهند کرد؛ نه چیزی دیگر!

ماجرا از این قرار است که در امتیاز رضایت کاربران، مشتریان با نظرسنجی هایی درباره میزان رضایت شان از خدمات مشتری برندها رو به رو هستند. معمولا در چنین نظرخواهی هایی از مخاطب درخواست امتیازدهی به برند از صفر تا 10 انجام می شود. بعد هم با استخراج یک میانگین ساده از همه نتایج چشم اندازی دقیق از اوضاع بخش خدمات مشتری ارائه خواهد شد. 

مطلب مرتبط: ارائه خدمات مشتریان

نرخ حل مشکل در اولین تماس (FCR)

آیا تا حالا اتفاق افتاده بارها و بارها با تیم پشتیبانی یک برند تماس بگیرید، اما مشکل تان حل نشود؟ شما را نمی دانم، ولی من که هزاران خاطره این شکلی دارم که هر بار مرورشان دوباره داغ دلم را تازه می کند. معیار مورد بحث ما در این بخش دقیقا از همین نکته سرچشمه گرفته است. اینکه یک برند توانایی حل مشکل مشتریان در تماس اول را داشته باشد، رویایی است که کمتر کارآفرینی به آن فکر نکرده است. البته در دنیای واقعی تحقق این روند حسابی مشکل است. به همین خاطر خیلی از کارآفرینان ترجیح می دهند دائما مشتریان را بازی داده و دنبال خودشان بکشند. 

در دنیای امروز نرخ بالای حل مشکل در اولین تماس بیشتر از هر چیزی نشان دهنده مهارت بالای تیم اعضای یک شرکت در رفع مشکلات مشتریان است. کافی است نگاهی به عملکرد برندهای بزرگ دنیا داشته باشید تا همه چیز برای تان مثل روز روشن شود. مثلا برندی در حد و اندازه مایکروسافت هیچ وقت اجازه نمی دهد مشتریانش برای رفع مشکلات شان سرگردان شوند. در عوض همه دغدغه های مشتریان فقط با یک تماس یا ارسال ایمیل حل و فصل خواهد شد. 

نحوه محاسبه نرخ حل مشکل در اولین تماس تقریبا ساده و سرراست است. کافی است شما آمار تماس های دریافتی در بخش خدمات مشتری را داشته باشید و بعد هم درصد حل مشکل در اولین تماس را پیدا کنید. اینطوری همه چیز مثل روز روشن می شود. 

میانگین زمان رفع مشکل (AHT)

وقتی مشتریان با کلی سوال یا مشکل سراغ برندها می آیند، معمولا انتظار جواب های درست و حسابی را هم خواهند داشت. البته در این میان سرعت عمل یک برند هم تعیین کننده خواهد بود. به همین خاطر اگر شما نتوانید به موقع جواب مشتریان را دهید، حسابی آنها را ناامید خواهید کرد. 

معیار مورد بحث در این بخش به مدت زمانی که کارمندان یک برند برای رفع مشکل مشتریان نیاز دارند، اشاره می کند. مثلا اگر شما به طور میانگین در کمتر از یک ساعت مشکل آنها را حل می کنید، میانگین زمان رفع مشکل برای تان همین عدد خواهد بود. به طور کلی هر چقدر زمان کارتان در این بخش کمتر باشد، مشتریان راضی تر خواهند بود. البته قرار نیست شما کاملا زیر همه چیز کشیده و اوضاع را به طور کامل از مدیریت تان خارج کنید؛ چراکه عجله زیادی و بی توجهی به کیفیت خدمات هم در نوع خودش دردسرساز خواهد بود. 

کاهش زمان مورد نیاز برای رفع مشکل از سوی کارآفرینان یکی از دغدغه های کلیدی در حوزه خدمات مشتری محسوب می شود. این کار معمولا با شناخت مشکلات رایج مشتریان و تهیه دستورالعملی مشخص برای رفع آنها صورت می گیرد. مثلا اگر مشتریان شما نیاز به راهنمای راه اندازی محصول دارند، شما باید این فرآیند را به طور کامل برای کارمندان شرکت توضیح داده و انتظارات دقیقی از آنها داشته باشید. به علاوه، ایده هایی نظیر طراحی کاتالوگ هم همیشه جواب خواهد داد. 

مطلب مرتبط: باورهای غلط درباره خدمات مشتریان

امتیاز پروموتر (NPS)

امتیاز پروموتر یکی از معیارهای کلیدی برای ارزیابی میزان موفقیت برندها در حوزه خدمات مشتری است. معمولا برندهایی که تک تک فعالیت های خود را بی عیب و نقص انجام می دهند، انتظار مشاهده مشتریان وفادار کنار خودشان را دارند. همچنین معرفی برند به دیگران نیز یکی از انتظارات برندها از مشتریان وفادارشان محسوب می شود. این انتظارات گسترده فقط در صورتی به نتیجه می رسد که خدمات مشتری به طور استاندارد ارائه شده باشد. خب مشتریان که همینطور بی دلیل دست به تبلیغ برای یک برند نمی زنند!

امتیاز پروموتر به برندها کمک می کند بدون نیاز به بودجه های تبلیغاتی در بازار حضوری پررنگ داشته باشند. به همین خاطر نیز گاهی اوقات از این معیار به عنوان ابزار جایگزین بازاریابی یاد می شود. به هر حال شما برای استفاده از مزیت مورد بحث باید اول از همه ارتباط تان با مشتریان را بهتر کنید. توصیه ما در روزنامه فرصت امروز تمرکز بر روی مشتریان به عنوان دوستانی صمیمی، نه صرفا خریدار، است. اینطوری شما می توانید رفته رفته دل مشتریان را به دست آورده و کاری کنید که آنها برندتان را به تمام دوستان و آشنایان معرفی کنند. 

نرخ بازیابی مشتریان (CRR)

از دست دادن مشتریان برای هر برندی یک کابوس تمام عیار است؛ چراکه معمولا هزینه های بازاریابی قابل ملاحظ‎ ای برای جلب توجه مشتریان به برند صرف می شود. از طرف دیگر، خیلی وقت ها بازاریاب ها با مشاهده ریزش مشتریان دیگر انگیزه ای برای سرمایه گذاری بر روی کمپین ها نخواهند داشت. همه اینها دست به دست هم داده و موجب نابودی یک برند می شود. پس قبل از اینکه اوضاع خیلی به هم بریزد، باید فکری به حال بازیابی مشتریان از دست رفته کرد. 

این روزها در بازار تفاوت میان برندهای بزرگ و کوچک فقط از طریق مشتریان وفادارشان مشخص می شود. شما را نمی دانم، ولی من که هیچ وقت به برندی بدون مشتریان وفادار اعتماد هم نخواهد کرد؛ چه برسد به اینکه پای خرید هم وسط باشد. 

نرخ بازیابی مشتریان مثل یک سکه عمل می کند؛ یک روی این سکه مربوط به توانایی برندها برای حفظ مشتریان است. مثلا مهارت تیم بازاریابی در تولید محتوا و حفاظت از مشتریان در برابر وسوسه خرید از سایر برندها یک نمونه از این روی ماجرا محسوب می شود. از طرف دیگر وقتی چند تا مشتری از دست شما در رفتند، توانایی اعضای تیم خدمات مشتری در بازیابی مشتریان مورد نظر کلیدی خواهد بود. اینطوری شما می توانید دوباره با مشتریان قدیمی تان تعامل داشته و روی خریدهای پی در پی آنها حساب کنید. 

مطلب مرتبط: خدمات مشتریان و 3 قانون طلایی آن

بی شک از دست دادن مشتریان در بازارهای رقابتی امروز امر غیرمنتظره ای نیست. با این حال واکنش شما به عنوان یک کارآفرین یا مسئول بخش تیم خدمات مشتری نقشی کلیدی در این ماجرا بازی می کند. درست به همین خاطر ما در این مقاله بعضی از مهمترین معیارها برای ارزیابی وضعیت تیم خدمات مشتری را زیر ذره بین بردیم. اگر شما هم دوست دارید از وضعیت برندتان در این حوزه مطلع شده و مو را از ماست بیرون بکشید، معیارهای مورد بحث در این مقاله کارتان را حسابی راحت خواهد کرد. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا دست به کار شده و از این معیارها به عنوان سنگ محک کارتان استفاده کنید. قول می دهم خیلی زود صفر تا صد وضعیت خدمات مشتری دست تان می آید.