۱۰ تکنیک روان شناسی قیمت گذاری که باید بدانید

برای قیمت گذاری محصول اصول مختلفی بیان شده است و در اینجا ما از تکنیک های روان شناسی برای قیمت گذاری محصول سخن می گوییم. قیمت گذاری استراتژیک بحثی جدید در آمیخته بازاریابی است. تا مدتی پیش در بسیاری از شرکت ها بخش حسابداری را مسئول تعیین قیمت می دانستند و این بخش قیمت را بر پایه هزینه های داخلی و سطح مطلوبی از سود قرار می داد، ولی امروزه با آشکار شدن نقش فوق العاده قیمت در تعیین موفقیت فعالیت بازاریابی، قیمت را بعد از محصول  (product) دومین عاملی دانسته اند که بازاریابان باید روی آن نظارت کنند.

اما نکته ناراحت کننده این است که بسیاری از افراد فعال در حوزه قیمت گذاری محصول از اصول این قیمت گذاری آگاهی کافی ندارند و نمی دانند دقیقا چه کارهایی باید انجام دهند.

در ادامه به نقل از بازده، ۱۰ تکنیک روان شناسی قیمت گذاری آمده است.

۱. قیمت گذاری مقایسه ای محصولات

قیمت گذاری مقایسه ای عبارت است از مقایسه قیمت محصولات رقبا و تعیین قیمتی در همان محدوده برای محصولات برند خود. گاهی اوقات از این استراتژی با عنوان قیمت  گذاری رقابتی یا competitive pricing هم یاد می شود.

طبق تحقیقات انجام گرفته توسط دانشگاه استنفورد، افراد به طور معمول عادت به مقایسه قیمت محصولات مختلف در قبال ارزش دریافتی از آنها دارند. به گفته این محققان، مشتریان مقایسه قیمت را به دلیل ترس از فریب خوردن و به منظور کم کردن این ریسک انجام می دهند و از این رو قیمت گذاری مقایسه ای از سوی شما، می تواند آنها را متقاعد به خرید کند.

البته باید توجه داشت که تعیین قیمت های بسیار پایین برای محصولات، اشتباه بزرگی است که می تواند شانس شما را برای متقاعدسازی مشتری از بین ببرد، چرا که اگر قیمت محصولات شما بسیار پایین تر از رقبای تان باشد مشتریان بالقوه را نسبت به برند شما بی اعتماد خواهد کرد.

حال که می دانید مقایسه کردن بخشی از مکانیزم ذهنی مشتری است و پایین آوردن بیش از حد قیمت نیز برند شما را بی اعتبار می سازد، نکته ای که همواره باید به آن توجه داشته باشید این است که شما در کلاس قیمتی انتخاب شده برای محصولات خود باید ارزش هایی را به مشتریان خود ارائه کنید که در جدال مقایسه با سایر محصولات و برندها، برند شما را منحصر به فرد ساخته و مشتری را در مورد هزینه پرداختی در قبال دریافت این ارزش متقاعد کند.

۲. محدود کردن گزینه ها

محدود کردن گزینه ها باعث مقابله با فلج تحلیلی می شود. فلج تحلیلی زمانی به وجود می آید که تعداد گزینه ها باعث شود در فرد برای انتخاب یکی از آنها آشفتگی به وجود آید و نتواند یکی را انتخاب کند. در آزمایشی که در دانشگاه ییل انجام شد از شرکت کنندگان خواسته شد که یا یک بسته آدامسی را که به آنها ارائه شده بود بخرند یا پول خود را نگه دارند. تنها ۴۶درصد از افراد تصمیم به خرید آدامس گرفتند.

زمانی که دو بسته آدامس با قیمت های متفاوت به آنها ارائه شد این آمار به ۷۷درصد افزایش یافت. همین آزمایش برای تعداد بیشتری از بسته های آدامس نیز انجام شد، ولی تغییر قابل ملاحظه ای مشاهده نشد.

۳. توصیف مناسب محصول

به شکل کلی عوامل محیطی و محتوای عبارت های توصیفی به کار رفته در معرفی محصول می تواند تأثیر به سزایی روی ذهنیت مشتری از میزان مناسب بودن قیمت  آن داشته باشد. برای نمونه اگر محصول یکسانی در دو فروشگاه مختلف با قیمت های متفاوتی به فروش برسد، اما به دلیل شیک و لوکس بودن یکی از آنها قیمت بالاتری روی محصولات گذاشته شود کسی به این قیمت مازاد اعتراض نکرده و حتی بسیاری از افراد رغبت بیشتری به خرید این محصول پیدا می کنند.

بنابراین حین قیمت گذاری باید به ویژگی های محیطی توجه کرده و همچنین از عبارات صحیحی برای توصیف محصول استفاده شود، بنابراین شرایط محیطی و استفاده از عبارات توصیفی مناسب در مورد محصولات و خدمات خود را حتما در قیمت گذاری آنها لحاظ کنید.

۴. استفاده از قانون وبر

اجازه دهید قانون وبر را با ذکر یک مثال توضیح دهیم. اگر یک وزنه یک کیلوگرمی را به یک وزنه سه کیلوگرمی بیفزاییم تفاوت وزن ایجاد شده به خوبی حس می شود، اما اگر همان وزنه یک کیلوگرمی را به وزنه صد کیلوگرمی اضافه کنیم تفاوت محسوس نخواهد شد. به عبارت دیگر، نسبت دو محرک به یکدیگر است که در تشخیص تفاوت اهمیت دارد. این پدیده را قانون وبر خوانده اند، زیرا نخستین بار توسط وبر دانشمند فیزیولوژیست آلمانی بیان شد.

اما این قانون چه کاربردی در قیمت گذاری دارد؟ براساس قانون وبر، یکی از فعالیت های مهم واحد بازاریابی در قیمت گذاری محصولات یا خدمات درصدی را پیدا کند که موجب واکنش منفی مصرف کنندگان نشود و برای کاهش قیمت محصولات در مواردی همچون تخفیف دادن یا جایزه به دنبال عددی باشد که برای مصرف کننده معنادار باشد و تفاوت آن را به صورت ملموس احساس کند.

۵. پایین آوردن قیمت بدون کاهش کیفیت

از آنجا که در بسیاری موارد قیمت مهم ترین فاکتور انتخاب مشتری در کلاس های مشابه محصولات است، دغدغه پایین تر آوردن قیمت همواره از اولویت های مدیران است. یکی از روش های رایج در بسیاری از کسب وکارها برای پایین آوردن قیمت، علی الخصوص در ابتدای کار نیز کاهش بهای تمام شده محصول از طریق کاهش کیفیت مواد اولیه به کار رفته در آن است.

نکته اینجاست که هر چند ممکن است هنگام خرید محصول، در ابتدا قیمت پایین تر توجه مشتری را به خود جلب کند، اما این کیفیت محصول است که سبب وفاداری مشتری به برند شما می شود. توجه به کیفیت به نوعی سرمایه گذاری بلند مدت برای برندها محسوب می شود و طرفداران آنها را روز به روز بیشتر می کند، لذا باید در زمان قیمت گذاری محصولات سوددهی بلندمدت در نظر گرفته شود.

در چنین دیدگاهی کاهش قیمت از طریق کم کردن سطح کیفی محصول شاید چندان هوشمندانه و عقلایی نباشد.

یکی از موارد دیگری که تمرکز بر آنها جایگزین مناسبی برای کاهش کیفیت خواهد بود، هزینه های جانبی محصولات است. به عنوان مثال چنانچه بتوانید هزینه نگهداری و تعمیر و سایر هزینه های جانبی را تا حدودی کاهش دهید به قیمت گذاری متعادلی خواهید رسید که تمایل بیشتری را برای خرید در مشتری ایجاد خواهد کرد.

۶. ایجاد تنوع هدفمند در قیمت

تحقیقات انجام شده حاکی از آن است که داشتن تنوع در قیمت و اندازه محصولات حاوی اثرات روانی معناداری در رفتار خرید مشتریان مؤثر بوده و به طور مشخص افراد در زمان مواجهه با تنوع بیشتر مجذوب محصولاتی با قیمت و اندازه متوسط می شوند.

به عنوان مثال، طبق آزمایش انجام شده وقتی محصولی در دو سایز بزرگ و متوسط ارائه شود میزان فروش محصول بزرگ بیشتر از سایز متوسط است، اما اگر همین محصول در سایز کوچک، متوسط و بزرگ ارائه شود گرایش مردم به خرید سایز متوسط محصول بیشتر خواهد بود.

نتیجه گیری هوشمندانه از این پدیده آن است که در زمان تصمیم گیری برای تدارک بسته های مختلف محصول، قیمت گذاری آنها به صورت هدفمند و با رویکرد هدایت مشتری به سمت تصمیمی که در ذهن خود دارید به انجام برسد. به بیان دیگر اگر هدف شما آن است که خرید محصول در محدوده قیمتی A به انجام برسد تعریف دو بسته محصول با پیشنهاد قیمتی بالاتر و پایین تر از آن می تواند مشتری شما را به سمت تصمیمی که دلخواه شماست هدایت کند.

۷. توجه به مشتری هدف و توان پرداخت او

فارغ از محصولی که آن را به فروش می رسانید، شما همواره با سه دسته از مشتریان از حیث توان مالی مواجه هستید:

- افرادی که درآمد کمی دارند و نمی توانند هزینه زیادی برای خرید محصولات شما اختصاص دهند.

- افرادی که درآمد متوسطی دارند و گاهی محصولات شما را خریداری می کنند.

- افرادی که درآمد بالایی دارند و می توانند هزینه زیادی برای خرید محصولات شما در نظر بگیرند.

تجربه متعارف گویای این واقعیت است که تنها تعداد محدودی از افراد هستند که محصولات گران قیمت را می خرند و بیشتر آنها افراد محافظه کاری هستند که حاضر نیستند هزینه زیادی برای خرید محصولات بپردازند. به بیان دیگر تعداد افراد در دسته اول بیش از دسته دوم و تعداد افراد در دسته دوم بیشتر از دسته سوم است.

نکته مهم آن است که در زمان تعیین قیمت به عنوان یکی از المان های کلیدی از آمیخته بازاریابی، ضروری است تا توان مالی و قدرت خرید مشتریان بالقوه در بازار هدف خود را سنجیده و با قیمت پیشنهادی تطابق دهید تا از تناسب کافی بین این دو اطمینان حاصل شود.

۸. استفاده از قیمت های غیر رند

یکی از مواردی که تأثیر روانی چشمگیری روی مشتری شما خواهد داشت عدم استفاده از قیمت های رند در مورد محصولات است. اثرات این موضوع از چند جنبه مهم قابل بررسی است:

- نخستین نکته در مورد عدم قیمت گذاری رند تلقین روانی این موضوع به مشتری است که قیمت براساس محاسبات پیچیده  انتخاب شده و بدون پشتوانه یا اصطلاحا «سر سری» نیست.

- نکته دوم اینکه معمولا در مقایسه بین دو محصول مشابه حتی کمترین اختلاف قیمت نیز می تواند منجر به تغییر در تصمیم مشتری شود. یعنی گاهی اوقات چند واحد پول پایین تر موجب افزایش فروش شما در مقابل رقبای تان خواهد شد.

- و در نهایت اینکه اگر چه بین ۱۰۰۰ تومان و ۹۹۹ تومان تفاوت تنها یک تومان است، اما اولی یک قیمت چهار رقمی است و دومی یک قیمت سه رقمی! همچنین ذهن مشتری قیمت اول را هزار تومان و دومی را نهصد و خرده ای (!) تومان برداشت می کند. به بیان ساده تر، همین فاصله یک تومانی در ذهن مشتری نمودی بسیار بزرگ تر از ارزش واقعی خود پیدا خواهد کرد.

۹. کاهش احساس منفی پس از خرید

نوروا کونومی به ما می گوید که مغز انسان به ترتیبی برنامه ریزی شده که خرج کند تا زمانی که برایش احساس درد به وجود آید. به عبارتی مرز بین خریدن و نخریدن جایی است که درد احساس شده از سود ادراک شده بیشتر می شود. محققان برای اینکه درد ناشی از خرید کردن کاهش و خشنودی پس از خرید افزایش یابد، راه هایی را به بازاریابان و فروشندگان پیشنهاد می کنند.

یکی از این راه ها ارائه چارچوبی برای ارزش محصول در برابر هزینه آن است که برای مشتری جذابیت بیشتری داشته باشد. شکستن قیمت به ماه و روز به جای بیان هزینه سالانه می تواند نمونه ای از تغییر چارچوب باشد. برای مثال اگر استفاده از خدمات شما برای مشتری سالانه ۶۰۰هزار تومان هزینه دارد، به جای بیان این عدد می توانید به او بگویید که برای هر ماه فقط کافی است ۵۰هزار تومان بپردازید یا اینکه هزینه هفتگی استفاده از خدمات شما کمتر از ۱۵هزار تومان است.

۱۰. استفاده از کلمات مناسب برای تهییج مشتری

استفاده درست از کلمات در تبلیغات نیز اهمیت فراوانی دارد. برای مثال به جای «۵ هزار تومان» گفتن  «تنها ۵ هزار تومان» روی فروش تأثیرگذار خواهد بود. فروش محصولات به صورت یک بسته  (باندل) نیز از استراتژی هایی است که در رفتار خرید مشتری تأثیر مثبت می گذارد.