رویکرد ما به تبلیغات چگونه باشد؟

به علت هزینه بالای تبلیغات در دنیای امروز مدیریت آن بسیار اهمیت می یابد و تبلیغات هدفمند و با استراتژی های از پیش تعیین شده فرآیند فروش و برندینگ را تسهیل می کند، اما توجه به اهداف تبلیغات و دوراندیشی نسبت به نتایج آن یکی از مهم ترین گام ها قبل از اجرایی شدن آن است. در ادامه راه حل هایی را برای ارائه تبلیغات هدفمند ارائه می دهیم.

به گزارش مدیر بیز، نخستین قدم برای تهیه آگهی جمع آوری اطلاعات لازم برای نوشتن متن آگهی است. اطلاعاتی را که تهیه کننده آگهی باید در مورد کالا یا خدمات کسب کند با پاسخ دادن به شش پرسش زیر می توان کسب کرد.

- اطلاعات دقیق محصول و خدمات چیست؟

- با چه کیفیتی ارائه می شود و چه مزیت خاصی دارد؟

- چه کاربردی برای مشتری دارد؟

- چگونه با کالای رقبا مقایسه می شود؟

- قیمت کالا چقدر است و در بازار چه جایگاهی دارد؟

- حقایق مهم درباره خریداران احتمالی چیست؟

دومین قدم کسب اطلاعاتی درباره مصرف کنندگان کالای مورد نظر است. تهیه کننده آگهی می تواند با پاسخ به چهار پرسش زیر، اطلاعاتی در مورد مصرف کننده کسب کند.

- جامعه هدف این تبلیغات چه کسانی هستند؟

- بازه سنی مصرف کنندگان ما کدام است؟

- برای کارآمد بودن تبلیغات، اطلاعات باید برای چه بازه سنی ارائه شود؟

- چه کسانی در تصمیم خرید نفوذ دارند؟

گام سوم بررسی قالب زندگی افرادی است که مشتریان آینده ما هستند، پس به تناسب سبک زندگی و قدرت خرید آنها به سراغ طراحی تبلیغات می رویم.

گام چهارم تحلیل اطلاعات جمع آوری شده و تصمیم گیری نهایی است که با ارزش ترین مرحله مدیریت تبلیغات است.

پس از اینکه تصمیم گرفته شد از چه موضوعی در تبلیغ باید استفاده شود، نوبت به آن می رسد که مشخص کنیم پیام و منبع پیام باید دارای چه ویژگی هایی باشد. منبع پیام به طور خلاصه باید ویژگی های زیر را دارا باشد.

1- اعتبار منبع

۲- جذابیت فیزیکی و ظاهری

۳- مورد علاقه مخاطب بودن

۴- معنادار بودن منبع.

گام بعدی در تهیه آگهی تبلیغاتی استفاده از جاذبه های تبلیغاتی در پیام تبلیغی است؛ هر پیام تبلیغاتی برای اینکه بتواند مخاطب را به سوی محتوای پیام خود جلب کند، از یک نوع جاذبه استفاده می کند. متداول ترین جاذبه هایی که در پیام های تبلیغاتی مورد استفاده قرار می گیرد عبارتند از:

جاذبه منطقی

در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح مزایای کالا، خود کالا، ویژگی های آن و … عنوان شده و از پرداختن به مسائل و موضوع های حاشیه ای خودداری می شود. پیام هایی که کیفیت، صرفه جویی، فایده و کاربرد کالا را نشان می دهند از جمله پیام هایی است که در آنها از جاذبه های منطقی استفاده شده است.

جاذبه خنده و طنز

تبلیغاتی که با محتوای خنده ارائه می شود، در زمره تبلیغاتی است که بهتر از همه شهرت یافته و در بین تبلیغاتی که به نمایش در می آید بیشتر از بقیه به یاد می ماند و در مورد آن صحبت می شود. در بهره گیری از جاذبه خنده و طنز در تهیه آگهی باید باید و نبایدهای را در نظر گرفت؛ از دیدگاه چوین کارشناس تبلیغ بایدها و نبایدهای تبلیغ با جاذبه طنز به شرح زیر است.

بایدها:

1- مطالب طنز یا خنده آور باید مرتبط با کالا باشد.

2- در اوایل تبلیغ مخاطب را با طنز آشنا کرده و بعد اگر می توانید از آن خارج کنید.

3- از طنز یا مطالب خنده آور برای بیان نقاط قوت کالا استفاده کنید.

۴- تبلیغ باید ملیح باشد نه مسخره.

۵- مطالب طنز یا خنده آور باید ساده و قابل فهم برای همه باشد.

۶- پیام خنده و پیام تبلیغ باید یکپارچه باشد.

نبایدها:

1- در تبلیغ، جک یا لطیفه تعریف نکنید چون خیلی سریع بی مزه می شود.

۲- هیچ گاه کالا را به تمسخر و خنده نگیرید.

۳- از پایان بندی هایی که موجب تعجب مخاطب می شود، پرهیز کنید چون این اتفاق فقط یک بار شیرین است و دفعات بعد برای مخاطب برای ماجرا معلوم می شود.

۴- مطلب طنز یا خنده آور نباید چندان سخت باشد که مخاطب نتواند به راحتی آن را درک کند.

۵- مطلب طنز یا خنده آور نباید کالا را تحت الشعاع قرار دهد.

 6- هر کجا که نمی دانید باید از چه جاذبه یا تیزری استفاده کنید، سریع سراغ تبلیغ طنزآلود و خنده آور نروید.

جاذبه ترس

بازاریابان برخی مواقع، در پیام های تبلیغاتی از جاذبه ترس استفاده می کنند تا از این طریق در مخاطبان نگرانی به وجود آورند و آنها را تحریک به انجام یا عدم انجام کاری کنند. امروزه مطالعات نشان داده است که پیام های ترس آور می تواند اثربخش باشد مشروط بر اینکه کارشناس تبلیغ بداند ترس چگونه عمل می کند. کارشناس تبلیغ قبل از استفاده از تبلیغ با جاذبه ترس باید از نحوه عمل این نوع تبلیغ، میزان استفاده از آن و واکنش های متفاوت مخاطبان نسبت به آن اطلاع حاصل کند. همچنین در تبلیغ با محتوای ترس هنگامی که در پیام، توصیه های خاص یا اقدام های ویژه ای برای فرد ارائه می شود به بهترین نحو تأثیر می گذارد.

برای اینکه تبلیغ با محتوای ترس، اثربخش شود، پیام تبلیغ باید یک یا چند مورد از انواع اطلاعات زیر را در برگیرد. این اطلاعات به قرار زیر است.

1- دستورالعمل و توصیه های خاص در خصوص اینکه چگونه باید با موضوع ترس آور روبه رو شده یا آن را کاهش داد.

2- عنوان شود که چگونه رعایت اصول مزبور مشکل را حل خواهد کرد.

3- از ارائه پیام های به شدت ترس آور خودداری شود زیرا ترس بالا در مخاطب نتیجه منفی مغایر با آنچه مورد نظرارائه کننده پیام است می گذارد.

4- به مخاطبانی که از سطح آگاهی اندکی برخوردارند یا عزت نفس کمی دارند، نباید پیام های بسیار رعب آور ارائه شود.

5- مشکل باید به سرعت در تبلیغ حل شود تا نگرانی مخاطب سریع کاهش یابد.

جاذبه اخلاقی

این نوع جاذبه بر تشخیص مخاطبان درباره درست یا غلط بودن چیزی تکیه می کند. از جاذبه اخلاقی وقتی استفاده می شود که هدف، وادار کردن مردم به حمایت و طرفداری از پاره ای از مسائل اجتماعی است.