چرا ایرانی جنس ایرانی نمی خرد / خوب، بد، عالی

در چندسال اخیر شاهد تبلیغاتی هستیم که مردم را به خرید کالای ایرانی تشویق می کند. در بستر این تبلیغات گسترده این سوال مطرح می شود که چرا ایرانیان کالای ایرانی نمی خرند؟ چرا به خرید کالای خارجی رغبت بیشتری نشان می دهند؟ آیا محصولات داخلی کیفیت مطلوبی ندارند؟ آیا کالاهای خارجی ارزان تر هستند؟ آیا محصولات خارجی در دسترس تر هستند؟
حدود هشت سال پیش با یک شرکت داخلی تولید کننده جاروبرقی قراردادی برای توسعه برند و تبلیغات منعقد کردم.

درحال تحقیق درباره مزیت های رقابتی محصول بودم و یکی از گزینه های تحقیقاتم شخصی به نام احمد بود که کارش، تعمیرات لوازم خانگی بود. از او پرسیدم کدام جاروبرقی کیفیت بهتری دارد؟ منتظر شنیدن نام هایی مثل کنوود، سامسونگ، ال جی و دیگر برندهای خارجی بودم ولی جواب او نه تنها مرا متعجب کرد بلکه سوالات اساسی را در ذهن من به وجود آورد. پاسخ او «پارس خزر» بود.

در ادامه صحبت های مان احمد گفت که در این چندین سال تجربه کاری ام کمترین تعمیراتی که انجام دادم برای محصولات پارس خزر بوده است. چراکه بدنه و موتور قوی دارد و کمتر خراب می شود. نخستین سوال من این بود که چرا چنین کیفیت بالایی، آن هم با این قیمت مناسب اینقدر در بازار ایران منزوی و کمرنگ است؟ چرا وقتی از فروشگاه درباره برند خوب و باکیفیت می پرسیدم تقریبا همه، برندهای خارجی را پیشنهاد می دهند؟

شروع به تحقیق و مطالعه در سطح بازار و صنایع کردم تا ببینم مقصر کیست؟ (مردم غریب پرست یا صنایع بی کیفیت داخلی؟) در این 10سال اخیر تحولات عظیمی در سطح تفکر و رفتار خریداران در ایران به وجود آمده که یکی از آنها بالا رفتن سطح توقع مشتریان است. 10سال پیش اگر یک اغذیه فروشی، پیتزایی تقریبا خوش طعم می فروخت مشتریان زیادی را مال خود کرده بود. آن زمان رقابت بر سر طعم و کیفیت پیتزا بود ولی امروزه با بالا رفتن کیفیت مواد اولیه و تجهیزات تقریبا همه می توانند پیتزای خوبی تولید کنند، اما اکنون رقابت بر سر کیفیت خدمات، ظاهر و دکور رستوران، نحوه برخورد، نحوه سرویس دادن و مسائلی از این دست است. به همین منوال می توان وضعیت بسیاری از صنایع بزرگ و کوچک را قیاس کرد که در چه نوع تفکری باقی مانده اند، چاره چیست؟ حلقه گم شده این معما «برندینگ» است.

طرح مسئله آنقدرها هم سخت نیست. واقعیت این است که تولید در ایران، بیش از اینکه ضعیف باشد، به عبارتی بیش از اینکه مبحث تولید، فرآیند ساخت و مسائلی از این دست دارای مشکل باشد، بحث برندینگ، تبلیغ درست و معرفی محصول دارای ایراد است. از نگاهی دیگر طرح مسئله کنیم. تولیدکننده ایرانی، از عدم حمایت مشتری داخلی از محصول با کیفیت داخلی اش نالان است درحالی که خود، تلاشی درست و حساب شده برای معرفی محصولش نکرده و تمام تمرکزش را روی کیفیت ساخت گذاشته است. شاید همین بزرگ ترین معضل تولیدکننده داخلی باشد. در ادامه  این مبحث را بیشتر باز کرده ایم. 

اغلب صنایع ما مشکل برندینگ دارند؛ در دوره هایی که رقبای خارجی و تبلیغات پرزرق و برق آنها در حال تصاحب سهم زیادی از ذهن مشتری هستند، ما چند پله عقب تر درگیر تصاحب سهم بازار هستیم. در صورتی که تسخیر ذهن مشتری یعنی تسخیر بازار؛ این یک فرمول یک طرفه است. برندهای خارجی آموخته اند که همواره با زیباترین شیوه تبلیغات، می توانند خودشان را در دل مشتریان ایرانی جا کنند.

درحالی که شاید خیلی از آنها کیفیتی پایین تر از محصولات داخلی داشته باشند که به کرات این موضوع تجربه شده است. گاهی تولید کننده داخلی آنقدر سرگرم تولید، بالا بردن کیفیت، پایین آوردن قیمت و. . . می شود که از مهم ترین بخش که برندینگ، طراحی پوسته ظاهری، بسته بندی و نمایش محصول است، غافل می شود. در صورتی که همین نکته می تواند سیل مشتری را به سمت او روانه کند.

  گام اول:

- شعار درون سازمانی یا بیانیه ماموریت است: هسته اصلی یک برند طرز تفکر درون سازمانی مدیران و کارکنان آن سازمان است که در محصولات، خدمات و. . . تسری پیدا می کند. تدوین و اجرا کردن تفکر درون سازمانی نخستین گام برای برند شدن است.     

معمولا شرکت ها براساس بیانیه های ماموریت خود شکل می گیرند، دستگاه می خرند، خلاقیت به خرج می دهند، نیرو استخدام می کنند و محصول تولید می کنند وگرنه هرگز برند نخواهند شد. در واقع هسته است که حاوی DNA شرکت است. اولویت ها، ارزش ها، نیازها و دست آخر محصول یا خدمات را او می آفریند.

-  تثبیت هویت بصری برند: امروزه برندهای جهانی دارای شعارهای تبلیغاتی استراتژیک و حساب شده ای هستند که براساس آن تمام اجزای دیگر را بر پایه استانداردها و ایزوهای خاصی می سازند.

مانند ایزوهای گرافیکی، عکس، رنگ، فیلم ، تیزرها و. . . همه یک کتابچه به نام راهنمای برند (Brand Book) دارند که توسط یک کارشناس با تجربه و حرفه ای طراحی و تثبیت شده تا قطار برندینگ شان از ریل خارج نشود و سلایق گوناگون ضربه به بدنه برندشان وارد نکند.

- طراحی و راه اندازی سیستم فروش برند محور: داشتن یک سیستم فروش که با اهداف بلند مدت برند همگام باشد کمک شایانی به تصاحب سهم از ذهن مشتری است؛ اینکه فروش را آغازگر یک تعهد و تداوم بر پایه شعارهای سازمانی بنگریم و ابزارهای نوین و سنتی را در خدمت رشد و توسعه برند به کار ببندیم.

کارشناس برندینگ