بررسی ویدئومارکتینگ در ایران / از برداشت های اشتباه تا غفلت کامل

نیاز بازار کشور سبب شده تا شرکت ها و افراد بسیاری خود را به عنوان مشاور و مجری بازاریابی و بازاریابی اینترنتی معرفی کنند. این امر در حالی است که حجم کلانی از بودجه های تبلیغاتی برندها به تبلیغاتی تلویزیونی اختصاص دارد. گردش مالی کلان حوزه بازاریابی می طلبد که این شرکت ها و افراد مشاور، خود را با متدهای جدید و اصطلاحاً ترند حوزه مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ معرفی کنند. یکی از این ترندها که در سال های اخیر به شدت مورد توجه برندها و آژانس های تبلیغاتی بین المللی قرار گرفته «ویدئو مارکتینگ» است.

ویدئومارکتینگ، نه تنها مفهوم پیچیده ای نیست بلکه صرفا پیگیری اهداف بازاریابی با تکیه و استفاده از ویدئو است. به عبارت دیگر، خود «ویدئو» به عنوان مجری تحقق اهداف بازاریابی خواهد بود نه وسیله ای برای آن. در واقع اگر هدف بازاریابی با ویدئو، ویدئومارکتینگ است باید در ابتدا مفهوم و معنای آن را درک کرده و آن را با «تیزرهای تبلیغاتی» و «محتوای ویدئویی» اشتباه نگیریم.

ویژگی های کلیدی ویدئوهای مطلوب ویدئومارکتینگ

- قابلیت انتشار ویروسی: مهم ترین شاخص سنجش موفقیت یک ویدئو، میزان دیده شدن آن است. گرچه با بودجه ای معقول در فضای مجازی می توان این شاخص را به حد مطلوب رساند، اما بازاریابی ویروسی و بازاریابی ویدئویی دو مفهوم گره خورده به هم هستند. لذا در ویدئومارکتینگ باید سناریو، سوژه و نحوه فیلمبرداری به گونه ای باشد که میزان جذابیت ویدئو پتانسیل بالایی برای اشتراک گذاری آن در فضای مجازی توسط کاربران داشته باشد.

- متمایز بودن: تمایز در ایده پردازی سناریوی ویدئو - به جز آنکه به انتشار ویروسی آن کمک می کند - از اصول جدانشدنی بازاریابی ویدئویی است. استفاده از ایده های کلیشه ای، لوکیشن ها، شخصیت ها، موسیقی، ادبیات و نتیجه گیری های تکراری سبب مرگ زودرس کمپین ویدئومارکتینگ خواهد شد.

- انتقال پنهان پیام تبلیغاتی: پیام تبلیغاتی در ویدئومارکتینگ به صورت مستقیم بیان نشده و بلکه در بطن ویدئو نهفته می شود. بر حسب نوع محصول، نوع مخاطب و هدف مورد نظر باید پیام تبلیغاتی را در دل سناریوی ویدئو گنجاند و همین امر سبب اثربخشی انتقال پیام خواهد شد؛ زیرا پیام مورد نظر نه به صورت شعارگونه و تبلیغاتی بلکه به صورت عینی، ملموس و بهینه منتقل شده و با توجه به کیفیت خوب ویدئو، مخاطب هم ناخودآگاه ترجیح می دهد پیام مورد نظر را تأیید کند.

- در اولویت نبودن محصول: در ویدئوهای مطلوب این مقاله، گاه محصول مورد نظر چند ثانیه کوتاه از تصویر یا دیالوگ ویدئوی چند دقیقه ای را به خود اختصاص می دهد. این امر نه تنها بد نیست، بلکه سبب می شود به جای آنکه حس کنیم ویدئویی تبلیغاتی را مشاهده می کنیم از یک ویدئوی جذاب لذت می بریم و این حس خوب، نه به ویدئو، بلکه به برند متعلق خواهد بود. به عبارت دیگر، قرار نیست در ویدئو مرتبا نام و تصویر و ویژگی های محصول را گوشزد کنیم، بلکه باید سعی مان این باشد که چند دقیقه اثرگذار، لذت بخش و متفاوتی را برای بیننده ایجاد کرده تا به طور ناخودآگاه، ذهن مخاطب این لحظات خوشایند را مدیون برند، محصول و ویژگی های آن بداند.

- استراتژی انتشار: همانطور که بیان شد با بودجه ای معقول می توان با استفاده از تکنیک های دیجیتال مارکتینگ از نظر انتخاب رسانه های هدفمند و بهینه سازی نرخ تبدیل و سایر موارد تعداد بالایی بیننده برای ویدئو ایجاد کرد. اما علم ویدئومارکتینگ دنیا نه بر این اساس، بلکه با تکیه بر استراتژی هایی نظیر hero,hub,hygiene برای ویروسی شدن ویدئو و افزایش اثربخشی آن اقدام می کند.

به طور کلی می توان گفت که از پنج ویژگی بالا یکی یا دو ویژگی در برخی ویدئوهای برندهای ایرانی لحاظ شده و مواردی نظیر استراتژی انتشار هم به علت دشوار و پیچیده بودن آن کنار گذاشته شده است.

تیزر تبلیغاتی، ویدئومارکتینگ نیست

به دلایل بیان شده در بخش قبل می توان گفت که عمده برندها و شرکت های تبلیغاتی ایرانی تمرکز خود را روی تیزرهای تبلیغاتی با هدف انتشار در صدا و سیما و سپس در شبکه های اجتماعی برند و در نهایت هم آپارات معطوف کرده اند.

تیزرهای تبلیغاتی کاملا متفاوت و گاه در تضاد با ویدئومارکتینگ بوده و از پنج ویژگی بالا هیچ کدام را ندارند؛ تیزرها به طور مستقیم بر محصول و پیام تبلیغاتی تأکید کرده و عمدتا سوژه هایی تکراری یا غیر جذاب را بر می گزینند.

البته قوانین صدا و سیما هم محدودیت های زیادی برای تیزرها ایجاد می کند، در صورتی که در فضای مجازی با آزادی عملی بیشتری می توان از سوژه ها و سناریوهای خلاقانه، چالشی و جذاب استفاده کرد.

ویدئو مارکتینگ، محتوای ویدئویی نیست

 در مبحث استراتژی بازاریابی محتوایی، نوع فرمت محتوا تعیین می شود و یکی از انواع فرمت های محتوایی هم ویدئو است. تولید و انتشار محتوای ویدئویی لزوما به معنی ویدئومارکتینگ نیست، چراکه ویدئومارکتینگ، استراتژی مجزای خود را داشته و جز برنامه های کلان دیجیتال مارکتینگ برندها قرار می گیرد. این امر به معنی حمایت و همکاری تیم محتوا برای تهیه ویدئوی مربوطه و نیز کمک به اجرای استراتژی های انتشار ویدئو است.

ویدئوی تپسی

این ویدئو به صورت موشن گرافیک بسیار حرفه ای و مطلوب طراحی شده و هدف آن، اطلاع رسانی از نتایج کمپین تپسی است. این ویدئو هدف انتشار ویروسی یا بازاریابی برای تپسی را نداشته و تنها اعتمادسازی، جلب توجه رسانه ها و نیز وفاداری به برند را با توجه به موضوع کمپین مربوطه مدنظر قرار داده است. به همین دلیل این ویدئو به عنوان بخشی از استراتژی محتوایی کمپین آن به صورت فرمت ویدئویی و تنها از طریق رسانه های مجازی برند تپسی منتشر شده بود.

ویدئومارکتینگ، تبلیغ ویدئویی کمپین نیست

همانطور که بیان کردم در ویدئومارکتینگ، ویدئو مبنای بازاریابی قرار می گیرد، نه اینکه یک کمپین را تبلیغ کرده تا به واسطه آن کمپین، اهداف بازاریابی برند پیگیری شود. گرچه در موارد خاص، می توان ویدئوهایی جهت انتشار ویروسی و فراگیر به منظور اطلاع رسانی یک کمپین منتشر کرد تا مخاطبان بیشتری در کوتاه مدت جذب کمپین هدف شوند، اما به طور کلی بین ویدئومارکتینگ و محصول یا برند، نباید هیچ مرحله دیگری وجود داشته باشد و مخاطب باید مستقیما با مشاهده ویدئو به برند مرتبط شود.

به عبارت دیگر، اگر بین ویدئو و برند یک کمپین قرار گیرد احتمال آنکه مخاطبان جذب شده از طریق ویدئو از مرحله کمیپن هم گذشته و به برند متصل شوند کمتر می  شود، همچون قیف بازاریابی که در این حالت یک مرحله دیگر به قیف اضافه شده و تعداد زیادی از مخاطب در مرحله کمپین ریزش می کنند.

همچنین در این حالت، ویدئو تنها پیام تبلیغاتی خبری و اطلاع رسانی را بر عهده داشته و این امر اثرات روانی مطلوب برای برند را لزوما در پی نخواهد داشت.

ویدئوی سان استار

این ویدئو را می توان نمونه های موفق ویدئوهای اطلاع رسانی از کمپین برندها در نظر گرفت. سوژه جذاب و مخاطب پسند آن به همراه اجرای قابل قبول توانسته نمره خوبی به ویدئو اختصاص دهد.

اما در این ویدئو بیش از حد بر محصولات سان استار تأکید شده و از طرفی، کمپین آن نیز معرفی و تبلیغ شده است؛ به عبارت دیگر محبوبیت موسیقی و زندگی با موزیک در این ویدئو به سان استار تعلق نگرفته و مخاطب بین پیام «زندگی با موزیک» و «آبمیوه های سان استار» و ارتباط بین این دو سردرگم می شود.

همچنین به این فکر کنید که مشاهده این ویدئو برای شما به حدی جذاب بوده که آن را برای دوستان خود به اشتراک بگذارید؟ پاسخ من منفی است، زیرا سوژه این ویدئو با وجود جذاب بودن پتانسیل و شرایط انتشار ویروسی را ندارد.

ویدئومارکتینگ یعنی آنچه مخاطب انتظارش را ندارد

متمایز بودن و غافلگیرکننده بودن ویدئو نقش مهمی در انتشار ویروسی و نیز اثربخشی ویدئو ایفا می کند. با بررسی ویدئوهایی که در یوتیوب بیشترین بازدید را به دست می آورند متوجه خواهید شد ویدئوهایی که در آن عمل غیر منتظره ای به تصویر کشیده می شود تعداد مشاهده بسیار زیادی را به دست می آورند.

هر چه این عمل با جذابیت و هیجان بیشتری همراه باشد موفقیت ویدئو بیشتر خواهد بود، همچون ویدئوهایی که در آن یک فرد به طور معجزه آسا از یک حادثه هولناک نجات پیدا می کند.

ویدئوی اسنپ

در این ویدئو که از «بازاریابی تأثیرگذار» هم استفاده شده است هدف دیده شدن وسیع با انتشار ویروسی مدنظر قرار گرفته است. گرچه از استراتژی انتشار این ویدئو اطلاعی ندارم، اما می توان سوژه، سناریو، اجرا و تمام جزییات این ویدئو را برای انتشار ویروسی قابل قبول در نظر گرفت.

با مشاهده این ویدئو علاوه بر آگاهی از پیام مربوطه شخصیتی محبوب را مشاهده می کنیم که به ندرت در ویدئوها ظاهر می شود. همین امر سبب می شود حس خوبی که به این فرد وجود دارد به برند اسنپ منتقل شود.

البته همانطور که در کاراکترهای این ویدئو مشخص بود مخاطب هدف ویدئو جوانان در نظر گرفته شده که این امر، سبک موسیقی رپ و اجرای آن را توجیه می کند. گرچه به نظر می رسد جنبه تبلیغاتی آن می توانست کمتر باشد و کسب اطلاعات مربوط به اسنپ اکو و موارد مشابه توسط کاربر در اپلیکیشن یا کانال های متعلق به اسنپ ارجاع داده می شد.

نکته بعد آنکه ترانه خوانده شده هم به علت تمرکز مستقیم و کامل بر تبلیغ اسنپ، مانعی برای ویروسی شدن بیشتر آن ایجاد خواهد کرد. اما در کل می توان این ویدئو را نمونه نسبتا موفق و مناسبی برای مفهوم ویدئومارکتینگ در نظر گرفت که توانسته پارامترهای بیشتری از مفهوم مربوطه را رعایت کند.

نتیجه گیری

ویدئومارکتینگ امری چالشی و دشوار بوده و با ریسک نسبتا بالایی همراه است. گرچه گاه هزینه های ویدئومارکتینگ را می توان با ایده های خلاقانه در مقایسه با تیزرها بسیار کاهش داد، اما متأسفانه برندهای بزرگ ایرانی کم حوصله بوده و دیده شدن وسیع در کوتاه مدت را ترجیح می دهند، اینکه ویدئویی ساخته شده و سپس بقیه امور به صدا و سیما واگذار شود کل پروژه مربوطه پایان یافته تلقی خواهد شد.

اما برندهای بین المللی، متدهای اثربخش را به نتایج کمی ترجیح می دهند؛ اینکه 10میلیون نفر تبلیغ شما را دیده و یک میلیون نفر آن به مشتری تان تبدیل شوند بهتر است یا آنکه از 5میلیون بیننده تبلیغ تان 3 میلیون مشتری به دست آورید؟ انتخاب با شماست. . .

کارشناس دیجیتال مارکتینگ و تحلیلگر کسب‌ و‌ کار های اینترنتی