تحلیلی بر قانون شکل دهی در مدل شرطی سازی کنشگر اسکینر برای بازاریابی استراتژیک (بخش دوم) / مدیریت کنش بازار؛ استراتژی هدفمند و رفتارگرایانه

با معرفی و توضیح نظریه شرطی سازی اسکینر و بخش های وابسته به آن که در قسمت قبل مطرح شد و همچنین آشنایی با مفاهیم مورد نظر، نوبت آن است که با بررسی و تجزیه و تحلیل قانون شکل دهی اسکینر، کم کم به نکته مهم و اصلی برسیم که همان رابطه دیدگاه شرطی سازی کنشگر اسکینر و قانون شکل دهی او با یکی از اجزای مهم آمیخته بازاریابی (P4) ترفیع یا ترویجات بازاریابی که رابطه ای مستقیم با شکل رفتار مشتری پیش از اقدام خرید و پس از آن دارد و به تبع آن مدیریت کنش بازار و نیز استراتژی توسعه بازار به شدت تحت تأثیر کنش و واکنش ذی نفعان مورد نظر است.

قانون شکل دهی، رویکردی در شرطی سازی کنشگر اسکینر و دارای دو جز است؛ تقویت تفکیکی و تقریب های متوالی. تقویت تفکیکی به این معناست که بعضی پاسخ ها تقویت می شوند و پاسخ های دیگر تقویت نمی شوند و در تقریب های متوالی تنها آن پاسخ هایی که یکی بعد از دیگری به پاسخ مورد نظر نزدیکند تقویت می شوند.

در مبحث آمیخته بازاریابی بخشی وجود دارد که در مهندسی فروش کاربرد فراوان دارد و آن را ترفیعات یا ترویجات بازاریابی و فروش (Promotion) نامیده اند. این بخش علاوه بر تأثیرات مهم و سرنوشت ساز بر برنامه های اجرایی بازاریابی، پیوندی قابل اعتنا با مقوله توسعه بازار و گسترش دامنه فعالیت ها در محیط های کسب وکار دارد. به عقیده کاتلر «آمیخته بازاریابی به مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل و تاکتیکی گفته می شود که شامل محصول، قیمت، توزیع و ترویج است که شرکت آنها را با هم می آمیزد تا پاسخی را که در بازار هدف خود می خواهد ایجاد کند.»

حال فرض می کنیم که مؤسسه ای علمی و آموزشی، محصولات و خدمات خود را با محتوا و کیفیت مطلوب و دارای تنوع و مزیت رقابتی بالا تولید می کند؛ در نظر می گیریم همین مؤسسه با یک سیاست قیمت گذاری مناسب که توان رقابتی هم دارد وارد بازار هدف خود می شود و به گونه ای رایج و متداول که منطبق با مناسبات حاکم بر بازار مربوطه خود است، مبادرت به توزیع خدمات خود می کند.

این شرکت از چهار مرحله اصلی و اساسی آمیخته بازاریابی، سه مرحله را به خوبی انجام داده و حالا قصد دارد با یک مدل حساب شده و کارآمد، محصول یا خدمت علمی و آموزشی خود را در محیط بازار هدف خود ترویج و گسترش دهد تا بتواند در رقابت با شرکای خود خوانده تجاری و رقبا، سهم بیشتری از بازار مربوطه را کسب کند.

مؤسسه برای مدیریت کنش بازار و کنترل رفتارهای ذی نفعان ناگزیر است با اتخاذ سیاستی اثربخش، استراتژی ترویج را با رویکردی متناسب با اهداف از پیش تعیین شده، برنامه ریزی و اجرا کند.

با توجه به نکات و مفاهیم نظریه اسکینر، اعتقاد دارم شرطی سازی کنشگر و قانون شکل دهی منشا اصلی ایجاد یا تغییر رفتار خریدار در محیط کنشی بازار و پاسخ دهی مطلوب به محرک های بازاریابی است، زیرا هرگونه تغییر و تحول تکوینی در رفتار و کنش مشتری و بازار بستگی به فرم و شکلی دارد که قبلا براساس عادات رفتاری شرطی یا غیر شرطی به وجود آمده است و برای شکل دهی جدید و به دنبال آن تغییر رفتار مشتری که می تواند تغییر سلیقه و ذائقه، عادات، سبک خرید (احساسی یا عقلایی) و سایر باشد، می بایست محرک های بازاریابی که قابلیت تقویت کنندگی دارند با تبعیت از دو جزء اشاره شده قانون شکل دهی (تقویت تفکیکی و تقریب متوالی) به کار گرفته شوند.

اصولا موارد ترفیعی از جنس تخفیفات نقدی یا هدایا نیستند و ماهیتا کارکرد آنها را ندارند. تخفیف نقدی کاستن از قیمت پایه کالا یا خدمت در ازای مقدار خریدی است که فروشنده تعیین می کند و شکل قراردادی دارد و هدایا همراه با بار روانی قدردانی از خرید مشتری است که هر دو تقویت کننده ثانویه محسوب می شوند زیرا نیازهای اساسی و مهم مشتری را برطرف نمی کند، اگرچه هر دو می توانند دارای کارکرد تشویقی و محرک باشند اما ماموریت و فلسفه آنها غیر  از این است.

موارد ترفیع دهنده اما مشوق ها و محرک هایی هستند غیر نقدی که در قبال خرید اولیه یا تکرار خرید (ثانویه به بعد) مصرف کننده نهایی یا شرکای تجاری مؤسسه مانند نمایندگی ها ارائه می شوند و قابلیت تقویت شدن و تقویت کنندگی دارند. تقویت می شوند چون منجر به خرید مشتری شده اند و تقویت می کنند زیرا نرخ پاسخ دهی مشتری را افزایش می دهند. موارد ترفیعی اساساً تقویت کننده ثانویه هستند اما از لحاظ کارکردی بسیار نزدیک به تقویت کننده های اولیه هستند.

مؤسسه فرضی مورد مثال ما یک مرکز ارائه دهنده خدمات علمی و آموزشی و مشاوره است که دارای تنوع سبد محصول و خدمت قابل ارائه با مزیت های رقابتی قابل توجه است. مخاطبان و بازار هدف مؤسسه، دانش آموزان، دانشجویان، مراکز علمی و پژوهشی، سازمان ها و بنگاه های اقتصادی و صنعتی و... هستند و از طرفی رقبای قدرتمند و با سابقه ای نیز در بازار هدف وجود دارند که سهم قابل توجهی از بازار را در اختیار خود گرفته اند. محیط بازار گسترده و فعالیت در آن دارای صرفه اقتصادی و ارزش معنوی بالایی است. مؤسسه تا حد قابل قبولی با انجام تبلیغات هدفمند و پیاده سازی فرآیند تثبیت و ترفیع نام تجاری، جایگاه خوبی برای خود کسب کرده و هویت و شخصیت مستقلی برای نام تجاری خود تعریف کرده است.

حال این مؤسسه با مختصات ذکر شده قصد دارد از طریق برنامه ای جامع و هوشمندانه و با استراتژی ترویج، میزان فروش خدمات خود (حجمی و رقمی) را با ارائه طرح های ترویجی به منظور تشویق و تحریک بازار هدف و مشتریان افزایش دهد.

به طور ویژه، مؤسسه در کنار محصولات و خدمات علمی و آموزشی خود، یک خدمت آموزشی بسیار ارزشمندی در اختیار دارد که می خواهد آن را به قیمت بالا و در حجم زیاد و در زمانی مشخص به فروش برساند. در قبال حداقل یک اقدام خرید مشتری و قیمتی مشخص و بدون تخفیف از طرف مؤسسه، یک محصول یا خدمت علمی و آموزشی با ارزش دیگری به عنوان محرک تقویت کننده ارائه می شود، یعنی مشتری با دریافت خدمت اصلی، خدمتی دیگر را همزمان دریافت می کند که از نظر کارکردی مرتبط با خدمت اصلی است یا در راستای آن قرار دارد.

مثلاً در قبال خرید دوره های کامل آموزشی، محتوا و متون نوشتاری و تصویری همان دوره ها را به طور رایگان دریافت می کند یا در ازای خرید مثلاً 50 ساعت خدمت مشاوره ماهانه، 10 ساعت به صورت تشویقی مازاد دریافت می کند و این دقیقا همان چیزی است که اسکینر در شرطی شدن کنشگر به آن پرداخته است.

نکته بسیارمهم در این شیوه از شرطی شدن آن است که پس از دو یا سه بار تکرار این رویه، کم کم مشتری متوجه وجه تمایز و مزیت رقابتی مؤسسه می شود و همان گونه که اشاره شد شرطی می شود. باید توجه داشت که محرک ها یا همان موارد ترفیعی نباید در فواصل کوتاه مدت از هم و به صورت یه روال ثابت ارائه شوند زیرا در این حالت خاصیت تقویت کنندگی خود را از دست داده و شرطی شدن مشتری حالت خاموشی به خود می گیرد و بازگشت خود به خودی درچنین شرایطی صورت نمی گیرد، مگر قدرت و جذابیت و تنوع محرک تقویت کننده بعدی به مراتب بیشتر از قبلی ها باشد و تکنیک متقاعد کردن مشتری به خوبی انجام پذیرد.

همان گونه که قبلا گفتیم، در مدل اسکینر، شکل دهی به رفتار مشتری از طریق ارائه محرک تقویت کننده (ترفیع دهنده ها) یا تقویت تفکیکی است یا تقریب متوالی صورت می پذیرد. اشاره شد که در تقویت تفکیکی بعضی پاسخ ها تقویت می شوند و پاسخ های دیگر تقویت نمی شوند. و تقریب های متوالی تنها آن پاسخ هایی که یکی بعد از دیگری به پاسخ مورد نظر نزدیکند تقویت می شوند. حال ببینیم این مدل در مؤسسه فرضی ما به چه نحوی اجرا خواهد شد.

در تقریب متوالی برای بعضی از محصولات و خدمات مؤسسه که ممکن است اصطلاحا لوکس و ارزشمندتر باشند و همچنین برخی مشتریان خاص (نه همه) ترفیعات فروش در نظر گرفته می شود که محصول و خدمت لوکس و با ارزشی باشند، یعنی نوع و ارزش ترفیع دهنده هایی که ارائه می شود، به نسبت میزان عرضه و تقاضای یک یا چند محصول و خدمت علمی و آموزشی که باعث شود در ازای ترفیع آنها، فروش حجمی و سود قابل توجهی برای مؤسسه حاصل شود. به گونه ای که تحقق اهداف فروش و سود سالانه را به نسبت خوبی تضمین کند. 

به عنوان مثال، مؤسسه از فروش طرح های مستند و اجرایی پروژه به سازمان های صنعتی، مبلغ بالایی دریافت می کند که می تواند بخش زیادی از اهداف فروش و سود سالانه را پوشش دهد. طبیعتا مؤسسه باید به این محصول خود و هم مشتریانی که اقدام به خرید آن می کنند، موارد ترفیعی اختصاص دهد.

این ترفیع تقویت کننده می تواند به عنوان مثال، آموزش و مشاوره رایگان همان محصول باشد، به این معنا که مؤسسه به مشتریان خاص خود این محصول خود را پیشنهاد می کند که در قبال خرید طرح های مذکور، آموزش علمی و کاربردی استفاده و مشاوره پیاده سازی آن طرح به صورت رایگان به آنها ارائه خواهد شد که در واقع مکمل و مرتبط با خرید مشتری هم است یا موارد دیگر که در این حالت، در واقع مؤسسه رفتار خرید مشتریان و عمل تکرار آن را به صورتی شکل می دهد که تنها پاسخ ها یا رفتارهای مشتری تقویت می شوند که یکی بعد از دیگری به پاسخ نهایی و مورد نظر نزدیک شود. موارد ترفیعی در این حالت نقش محرک تقویت کننده مثبت را ایفا می کنند.

اما در شیوه شکل دهی تفکیکی، مؤسسه برای آن دسته از محصولات یا خدمات و مشتریانی ترفیع تقویت کننده در نظر می گیرد که در حجم و میزان فروش سالانه (اهداف) نقش پر رنگی دارند اما الزاما کالا یا خدمت لوکس و باارزش تر نیستند و مشتریان خاص را شامل نمی شود.

ترفیع دهنده ها در واقع محرک های تقویتی صرفاً مثبت نیستند، بلکه گاهی لازم است مثلاً برای اجتناب مشتریان از یک رفتار خرید احساسی، محرک تقویت کننده منفی ارائه شود که مشتریان را به سمت بروز رفتار منطقی سوق دهد.

نکته بسیار مهم در شرطی سازی کنشگر اسکینر آن است که اگر شرکت ها یا سازمان ها، مشتریان خود را به دریافت پی در پی محرک های تقویت کننده عادت دهند و اگر به هر دلیلی این روند و استراتژی قطع یا خاصیت تقویت کنندگی خود را از دست بدهند، آنگاه خاموشی خرید برای مشتریان با شیب منحنی تراکمی آغاز و شدت می گیرد.

نتایج:

باید گفت در نظریه اسکینر آنچه مهم جلوه می کند نه فقط کیفیت محرک های شرطی ساز تقویت کننده، بلکه نحوه و چرایی ارائه آنها با مدلی که شرح آن داده شد است. تحلیل شناختی رفتار بازار و پیامد آن، مدیریت کنش بازار و مشتریان به جهت شکل دهی اصولی و منطقی آن، یک استراتژی هدفمند و رفتارگرایانه است که سازمان ها و مدیران اجرایی می بایست در سیاست گذاری های خود به آن توجه ویژه ای کنند.

ارتباط با نویسنده: Hamid.nbasirat@gmail.com

دکترای مدیریت کسب و کار از دانشگاه Lulea سوئد،رئیس هیأت مدیره کلینیک مشاوره مدیریت کسب و کار پارسیا ایده