تحلیلی بر قانون شکل دهی در مدل شرطی سازی کنشگر اسکینر برای بازاریابی استراتژیک (بخش اول) / مدیریت کنش بازار

در دو تعریف اساسی و منطقی که توسط پیتر دراکر و فیلیپ کاتلر گری آرمسترانگ ارائه شد، پی بردم که مقوله بازاریابی فراتر از یک قالب مشخص و تعریف شده علمی است و دریافتم که در ظاهر جذاب و برونگرای بازاریابی، دریایی از رمز و رازهای علم روانشناسی و فلسفه در لایه های تو در توی آن نهفته است. پیتر دراکر می گوید: هدف بازاریابی این است که نیاز به فروش را از بین ببرد. (اصول بازاریابی جلد اول- صفحه 27) کاتلر و همکاران می گویند: بازاریابی خلق ارزش برای مشتری و کسب ارزش از مشتری است. (اصول بازاریابی جلد اول- صفحه 10)

تمام تحرکات و تلاش های بازاریابی قاعدتاً می بایست به فروش ختم شود و وقتی فرآیند فروش به خوبی طی شد، نیازها برطرف می شود. از طرفی وقتی محصول یا خدمتی جلوه ارزشی برای مشتری پیدا می کند که نیازهای او را برآورده سازد، مثلاً ساخت و تولید اتومبیل از ابعاد مدیریت زمان، سهولت رفت و آمد و لذت بردن از زندگی مدرن، برای یک مشتری مصرف کننده با ارزش است و به همین دلایل برای کسب این ارزش حاضر است مبلغ هنگفتی هزینه کند.

در قبال این ارزش آفرینی و به دنبال آن اقدام به خرید مشتری، ارزشی متقابل از طرف مشتری به تولید کننده پرداخت می شود که همان سود مالی ناشی از خلق ارزش برای مشتری است. در این برداشت توصیفی، هر دو تعریف فوق از بازاریابی را لحاظ کردم. با این اوصاف بحث بازاریابی با چند مفهوم اساسی و کلیدی رفتارگرانه و شناختی پیوند می خورد که من در اینجا می خواهم به سه مفهوم اشاره و برای هرکدام یک سوال طرح کنم و پاسخ دهم.

1- محیط بازار

چرا باید محیط بازار را خاستگاه اولیه تحرکات بازاریابی قلمداد کنیم؟

2- کنش مشتری در قبال خرید یک ارزش

چرا شناخت رفتار مشتری اهمیت استراتژیک دارد؟

3- واکنش ارزشمند در مقابل کنشگری مشتری

چرا واکنش به رفتار مشتری باید ماهیت ارزشی داشته باشد؟

کجا بازاریابی کنیم؟ پاسخ اما ساده است؛ در محیطی از بازار که باید حضور داشته باشیم؛ همان بازاری که با شناخت واردش می شویم. فراموش نکنیم که ما از بازاری صحبت می کنیم که قرار است در آن برنامه های بازاریابی اجرا و پیاده سازی شود؛ همان محیطی که ارزش های ذکر شده دادوستد و کنش و واکنش ها مدیریت می شود؛ همان بازاری که اساس تحرکاتش بر رفتارگری شناختی بنا نهاده شده است.

در نظر بگیرید یک شرکت صنعتی و تولیدی در زمینه تولید اقلام ساختمانی، زمانی که با رشد فزاینده تورم، کاهش ارزش پولی و کاسته شدن از قدرت خرید مشتریان مواجه می شود، چگونه باید کالای مرغوب و با کیفیت تولید و با بهای رقابتی وارد بازارکند. حال اگر رکود تورمی را هم برآن بیفزایید دیگر بدتر. در چنین شرایطی هم تولید و هم مصرف متوقف نخواهد شد زیرا همان نیازهایی که قبلا در خصوص فلسفه وجودی بازاریابی به آنها اشاره شد باعث می شود تلاش هایی از هر دو طرف صورت پذیرد تا با گذر از چالش های پیش رو، حداقل نیازها برطرف شوند.

برای آنکه به درک و تحلیل بهتری از کنش و واکنش جریانات تأثیر گذار در فرآیند مدیریت بازار دست پیدا کنیم و بتوانیم راهکارهای اساسی و عملیاتی برای کنترل و در نهایت بهره وری بیشتر از آنها داشته باشیم، من نظریه شرطی سازی کنشگر اسکینر را بررسی و از آن کمک گرفتم تا ببینم مفاهیم عمیق علم روان شناسی در صنعت و تجارت چه راهکارهایی را پیشنهاد می دهد تا متخصصان علم مدیریت و بازار بتوانند از این نظریه ها به طور کاربردی و اجرایی بهره مند شوند.

نتایجی که حاصل شد برایم شگفت انگیز بود زیرا دریافتم که مدیریت کنش بازار و تنظیم رابطه فروشنده و مشتری در محیط بازار (ذی نفعان اصلی) ارتباط مستقیم با مقوله یادگیری شناختی و تغییر رفتاری دارد که در ادامه به آن خواهم پرداخت.

اسکینر، نوعی فلسفه علمی به نام رفتارگرایی رادیکال را پایه گذاری کرد. این جهت گیری علمی زبان و تفسیرهای وابسته به رویدادهای ذهنی را رد می کند. اسکینر برخلاف نظریه پردازان رفتاری یادگیری اصطلاحاتی مانند انگیزش و قصد را در کنشگری ها مردود می داند زیرا بر این باور است که آنها تجارب ذهنی خصوصی هستند. یعنی زمانی که این تجارب خصوصی وارد تعاملات اجتماعی و ارتباطات گروهی شوند، کارکرد واقعی و مثبت گرایی نخواهند داشت. برای اسکینر جنبه های قابل مشاهده و قابل اندازه گیری محیط، رفتار عناصر و پیامدهای رفتار شاخص های باارزش پژوهش علمی و کاربردی محسوب می شوند.

رفتار پاسخگر و رفتار کنشگر

اسکینر قائل به دو نوع رفتار است؛ رفتار پاسخگر که به وسیله یک محرک شناخته شده فراخوانده (ایجاد) می شود و رفتار کنشگر یا رفتار فعال که به وسیله یک محرک شناخته شده فراخوانده نمی شود بلکه صرفاً از فرد صادر می شود.

پاسخ های غیرشرطی مثال هایی از رفتار پاسخگر هستند زیرا آنها به وسیله محرک های غیرشرطی فراخوانده می شوند. رفتار پاسخگر همه بازتاب ها مانند تنگ شدن مردمک چشم بر اثر نور یا هیجان تعجب انگیز مشتری در اثر عرضه کالا به قیمتی بسیار نازل را شامل می شود. از طرفی چون رفتار کنشگر در ابتدا با محرک های شناخته شده همراه نیست، خود به خودی به نظر می رسند.

به عنوان مثال بلند شدن و راه رفتن و تلاش برای ارضای نیازهای اساسی جلوه ای از رفتارهای کنشگر هستند. قابل توجه است که اسکینر نمی گوید رفتار کنشگر مستقل از تحریک است، بلکه معتقد است محرکی که این گونه رفتار را سبب می شود ناشناخته است و دانستن علت های این رفتار اهمیتی ندارد. بر خلاف رفتار پاسخگر که به محرکی که پیش می آید وابسته است، رفتار کنشگر به وسیله پیامدهایش کنترل می شود.

شرطی شدن نوع S

همراه با دو نوع رفتاری که اشاره شد، اسکینر دو نوع شرطی شدن را عنوان می کند؛ شرطی شدن نوع S (نوع محرک) که شرطی شدن پاسخگر نیز نامیده می شود و با شرطی شدن کلاسیک یکی است. به آن شرطی شدن نوع S می گویند تا بر اهمیت محرک در فراخوانی پاسخ تأکید کنند.

شرطی شدن نوع R

شرطی شدن رفتار کنشگر شرطی شدن نوع R  (نوع پاسخ) نام گرفته است تا بر اهمیت پاسخ تأکید شود که شرطی شدن کنشگر نامیده می شود. در شرطی شدن نوع R نیرومندی شرطی شدن با نرخ پاسخ نشان داده می شود، درحالی که در شرطی شدن نوع S نیرومندی شرطی شدن معمولاً با مقدار پاسخ شرطی معین می شود. بنابراین می بینیم که شرطی شدن نوع R اسکینر بسیار شبیه شرطی شدن وسیله ای ثرندایک و شرطی شدن نوع S او مانند شرطی شدن کلاسیک پاولف است. باید به این نکته اشاره کرد که تمرکز اسکینر تقریباً به طور کامل بر شرطی شدن نوع R یا همان شرطی شدن از نوع کنشگر آن است.

اصول شرطی شدن کنشگر

با شرطی شدن نوع R دو اصل همراه هستند؛ (الف) هر پاسخی که با یک محرک تقویت کننده دنبال شود تکرار می شود؛ (ب) محرک تقویت کننده چیزی است که نرخ پاسخ دهی را افزایش می دهد یا احتمال وقوع مجدد پاسخ را افزایش می دهد. اسکینر برای شناسایی تقویت کننده های اثربخش هیچ قاعده ای به دست نمی دهد بلکه می گوید تنها عامل مشخص کننده اینکه چیزی تقویت کننده است یا خیر، تأثیر آن بر رفتار است.

در شرطی کردن کنشگر، تأکید بر رفتار و پیامدهای آن است؛ با شرطی سازی کنشگر ارگانیسم باید به گونه ای پاسخ دهد که محرک تقویت کننده را تولید کند. این فرآیند همچنین تقویت وابسته را نشان می دهد، زیرا دریافت تقویت وابسته است به دادن نوع خاصی پاسخ از سوی ارگانیسم. برای تغییر رفتار، تنها کار لازم این است که عنصر تقویت کننده ای را برای افرادی که می خواهیم رفتارشان را تغییر دهیم بیابیم و منتظر بمانیم رفتار مطلوبی از او سر بزند و آنگاه بلافاصله او را تقویت کنیم.

وقتی این اتفاق افتاد، نرخ پاسخ مورد نظر افزایش خواهد یافت و وقتی که پاسخ برای بار دوم اتفاق افتاد باز هم باید او را تقویت کنیم که در این حالت نرخ پاسخ دهی بیشتر افزایش خواهد یافت. بدین ترتیب هرگونه رفتاری را که فرد قادر به انجام آن باشد می توان به این طریق دستکاری و تحت تأثیر قرار داد.

در کوشش های اسکینر برای درک علت های رفتار و بنابراین پیش بینی و کنترل رفتار، بین شرطی سازی کنشگر و انتخاب طبیعی داروین شباهت های زیادی وجود دارد.

رینگن (1999) در این باره می گوید: «آموزه اصلی اسکینر این است که فرآیندهای علی تولید کننده رفتار که به طور سنتی قصد و میل نامیده می شوند مواردی از انتخاب به وسیله پیامدها هستند و در قیاس بین فرآیندهای شرطی سازی کنشگر  (وابستگی های تقویت) و انتخاب طبیعی (وابستگی های بقا) اصل علیت دیده می شود. او پیشنهاد می کند که درست همان گونه که آموختیم که طرح بدون طراح قابل تولید است، می آموزیم که هوش و قصد بدون ذهن نیز قابل تولید است.»

اگر بتوان تقویت را کنترل کرد، می توان رفتار را کنترل کرد، اما نباید این را یک بیان منفی تلقی کرد زیرا رفتار همواره تحت تأثیر تقویت است، چه ما از آن آگاه باشیم چه نباشیم. مسئله این نیست که آیا رفتار را باید کنترل کرد یا نه، بلکه مسئله این است که چه کسی یا چه چیزی آن را کنترل خواهد کرد. (هرگنهان، 1972)

ارتباط با نویسنده: Hamid.nbasirat@gmail.com

دکترای مدیریت کسب و کار از دانشگاه Lulea سوئد،رئیس هیأت مدیره کلینیک مشاوره مدیریت کسب و کار پارسیا ایده