7 اشتباه برندسازی بزرگ در سال 2018

تقریبا هر ایده ای در اتاق کنفرانس شرکت ها جذاب به نظر می رسد. با این حال وقتی همان ایده از اتاق کنفرانس خارج شده و در دنیای واقعی اعمال می شود، امکان بروز خطا وجود خواهد داشت. متاسفانه در برخی از موارد اشتباه های بسیار بزرگی در زمینه اجرای ایده های برندسازی صورت گرفته است.

فرقی ندارد خطای مورد نظر به دلیل اشتباه در اجرای مفهوم مورد نظر، کمپین بازاریابی یا برندسازی نامناسب یا حتی خطای دسته‎جمعی تیم شرکت رخ داده باشد. در هر صورت پایان کار برند شما برچسب نامناسبی را دریافت خواهد کرد. در این مقاله من به بررسی هفت مورد از بدترین اشتباهات برندسازی در سال 2018 پرداخته ام. برای فهم مشکلات برندها در این زمینه اجازه دهید به بررسی هر کدام از آنها بپردازیم.

1. H&M

در ماه ژانویه غول دنیای مد و پوشاک تصویری از یک کودک آفریفایی- آمریکایی را در وب‏سایت خود منتشر کرد. این کودک به عنوان مدل برند H&M یک ژاکت سبز به تن داشت که بر روی آن این عبارت درج شده بود:

«بامزه ترین میمون در جنگل». همین اقدام نادرست کافی بود تا مشتریان زیادی با خشم، اعتراض خود را به شرکت نشان دهند. علاوه بر برگزاری تجمع علیه H&M، در توییتر نیز کاربران اعتراض های تندی به این شرکت کردند. به علاوه کاربران توییتر نیز به این پلتفرم به دلیل اجازه انتشار چنین محتوایی اعتراض کردند.

سلنا آریانلا، به عنوان یکی از افراد تاثیرگذار فعال در توییتر به اقدام برند H&M اینگونه واکنش نشان داد: «H&M این کار تو واقعا نادرست، توهین‎آمیز و نژادپرستانه است چرا یک کودک سفید پوست نجات‏دهنده جنگل است و کودک سیاه پوست بامزه ترین میمون جنگل؟ چطور گمان می کنی چنین عبارتی صحیح است؟ این اقدام تو به هیچ وجه قابل بخشش نیست.»

2. ایستی لاودر

بازهم در ماه ژانویه برند آرایشی و بهداشتی ایستی لاودر از نمونه جدید لوازم آرایشی خود تحت عنوان کرم آرایشی دو فازه حاوی آب تازه طبیعی رونمایی کرد. اگرچه این برند محصول خود را در تنوع رنگی بسیار زیادی تولید کرد، با این حال همه آنها مناسب افرادی با پوشت سفید بسیار روشن بود. به همین دلیل بانوان دارای پوست های رنگی و به طور ویژه رنگین پوست ها امکان استفاده از این محصول را نداشتند. بدون تردید این محصول برند ایستی لاودر پیام واضحی را برای مخاطب های سراسر جهان مخابره کرد. در حقیقت پیام مورد نظر تعلق خاطر برند به مخاطب هدف خاصی را بیان کرد. به همین دلیل از ماه ژانویه کمپین های زیادی در راستای تحریم خرید محصولات این برند شکل گرفته است. تاثیر چنین اقداماتی را به خوبی در کاهش معنادار سود ایستی لاودر می توان مشاهده کرد.

مطلب مرتبط: اشتباهات رایج در انتخاب نام برند

3. میلواکی باکس

یک زمان‎‏بندی نامناسب باعث شد تا در ماه ژانویه بسیاری از طرفدارهای بسکتبال گمان کنند تیم میلواکی باکس در حال خوشحالی برای اخراج جیسون کید، سرمربی این تیم، هستند. این اشتباه از آنجایی روی داده بود که اخراج سرمربی تیم مصادف با جشن 50 سالگی تاسیس آن شده بود. به همین دلیل طرفداران تیم وقتی به سایت رسمی و صفحات میلواکی باکس در شبکه های اجتماعی می شدند، پیام تبریک مشاهده می کردند. بدون تردید تبریک سالگرد تاسیس باشگاه هیچ اشکالی ندارد. با این حال یک اشتباه کوچک باعث شد تا فقط عبارت «به شما تبریک می گوییم» روی صفحه آنها نقش ببندد. به این ترتیب اغلب کاربران گمان کردند که این پیام به مناسبت اخراج سرمربی شان درج شده است. پاسخ های ارسالی به اکانت رسمی تیم در توییتر حاوی پرسش های بسیاری در زمینه دلیل درج چنین پیامی بود. یکی از کاربران اینگونه به پیام مضحک تیم میلواکی باکس واکنش نشان داد: «میلواکی باکس، چرا بابت اخراج سرمربی تا این اندازه خوشحال هستی؟ آیا واقعا اخراج یک سرمربی ارزش این همه خوشحالی مضحک را دارد؟».

اگرجه پیام مذکور به دلیل اشتباه تیم فنی باشگاه بدون ذکر تبریک سالگرد تاسیس تیم درج شده بود، اما در نهایت کاربران آن را به حساب بی‏احتیاطی باشگاه میلواکی باکس گذاشتند.

4. پپسی

در ماه مارس برند مشهور پپسی اقدام به تولید آگهی با صدای پس زمینه خنثی کرد. در این تبلیغ یک فروشنده نوشیدنی در کافه سه لیوان نوشابه پپسی را به سوی سه مشتری سیاه پوست هل می دهد. در میان این سه نفر دو مرد کاملا تیره پوست و یک زن اندکی روشن پوست تر حضور دارند. پس از آنکه این تصویر برای مخاطب به نمایش در می آید، عبارت ذیل بر روی صفحه نقش می بندد: «گاهی اوقات روشن تر بهتر است». در این مورد باید یک توضیح اضافه داد. عبارت Light به معنای روشن است. همچنین نسخه بدون قند نوشابه های پپسی نیز Light نام دارد. اگرچه در این تبلیغ منظور پپسی نسخه Light (بدون قند نوشیدنی اش) بود، اما کاربران آن را به نوعی توهین نژادپرستانه مرتبط دانستند.

یکی از رپرهای آمریکایی تحت عنوان Chance The Rapper در توییتر به طور واضح سیاست تبلیغاتی پپسی رو مورد سرزنش و انتقاد قرار داد: «من گمان می کنم که برخی از برندها از قصد در حال تولید تبلیغات نژادپرستانه هستند. اگرچه در برخی از موارد اشتباه شرکت ها غیرعمدی است، اما در مورد آگهی پپسی مجبورم اعتراف کنم که به هیچ وجه نیت نژادپرستانه اش از چشم من دور نمانده است.»

مطلب مرتبط: 6 اشتباه مهلک در ساختن برند

5. تارگت

در ماه ژوئن خریدارهای فروشگاه های زنجیره ای تارگت از مشاهده کارت تبریک روز پدر در غرفه های این فروشگاه متعجب شدند. در پوستر اصلی این غرقه ها یک خانواده سیاه پوست قرار داشت که عبارت دارای ایهام «بچه پدر» ذیل آن نقش بسته بود. وقتی به فرهنگ عامه مردم آمریکا مراجعه کنیم، عبارت «بچه پدر» برای توهین به پدرهای سیاه پوست مورد استفاده قرار می گرفته است. به همین دلیل با کاربرد چنین واژه ای مردم آمریکا زنده شدن دوباره خلق و خوی نژادپرستانه سرمایه‏دارها را احساس کردند. به همین دلیل واکنش ها به پیام تارگت بسیار تند و خشن بود. این واکنش ها حتی پس از عذرخواهی رسمی برند تارکت نیز پایان نیافت. نتیجه کوتاه مدت این اشتباه تارگت کاهش قابل ملاحظه مراجعه مشتریان به شعبه های مختلف فروشگاهش در سه ماهه پس از آن بود.

6. پیتزا دومینوز

در ماه سپتامبر، شعبه روسی دومینوز پیتزا اقدام به برگزاری کمپین جنجالی کرد. بر این اساس این برند به مشتریانی که لوگوی پیتزا دومینوز را بر روی بدن شان تتو کنند، به مدت 100 سال هر ساله 100 عدد پیتزا رایگان اهدا می کرد.

پس از آنکه بسیاری از افراد در شبکه های اجتماعی اقدام به تتو لوگو این برند بر روی پوست شان کردند، پیتزا دومینو محدودیت هایی را روی تتوها گذاشت. بر این اساس هر کدام از آنها باید اندازه مشخصی را داشته باشند تا مورد تایید واقع شوند. اگرچه پیش‎بینی شرکت برگزاری یک ماه این مسابقه بود، اما آنها مجبور به لغو آن تنها چند روز پس از شروعش شدند. دلیل اصلی نیز استقبال بیش از اندازه کاربران شبکه های اجتماعی از این کمپین بود که خرج زیادی را روی دست شرکت می گذاشت.

اگر به دنبال برگزاری یک کمپین هستید، آن را به گونه ای طراحی کنید که با برنامه های شما و بودجه تان هماهنگی داشته باشد. در غیر این صورت مانند پیتزا دومینوز مجبور به لغو آن همراه با تحمل اعتراض ها و توهین های گسترده خواهید بود.

مطلب مرتبط: 5 کاری که در برندسازی نباید انجام دهید

7. Dolce & Gabbana

در ماه نوامبر، برند لوکس حوزه مد و پوشاک کمپین بازاریابی پر از عناصر داستانی قومی منتشر کرد. در تبلیغات این کمپین برند Dolce & Gabbana از مدل چینی استفاده کرد که در ظرف غذاهای ایتالیایی در حال خوردن غذا با چوب های مخصوص وطنش بود. اگرچه این تبلیغ از جنبه تبعیض جنسیتی (به دلیل استفاده از دختر چینی با آرایش شبیه به افراد دیوانه) نیز قابل پیگیری است، اما توجه اغلب کاربران دنیای شبکه های اجتماعی بر روی تلاش برند Dolce & Gabbana برای نمایش ملت چین به صورت افراد فاقد درک لازم از فرهنگ های دیگر معطوف شد. به این ترتیب بسیاری از افراد سرشناس و میلیون ها کاربر در سراسر جهان به این شیوه تبلیغاتی شرکت اعتراض کردند.

اگرچه از زمان رسوایی برند Dolce & Gabbana مدیرعامل و سایر مسئولان بلند پایه آن بارها از مشتریان عذرخواهی کرده اند، اما همچنان مورد خشم و نفرت عموم قرار دارند. کاهش چشمگیر نرخ فروش این برند در یک ماه اخیر به خوبی موید این خشم عمومی است.