بازاریابی داستان محور؛ مروری بر بهترین کمپین های دنیا

بازاریابی با دست خالی اگر سخت تر از صعود به قله اورست نباشد، چندان هم راحت تر نیست. همانطور که یک کوهنورد برای فتح قله های بلند دنیا به تجهیزات کامل نیاز دارد، شما هم به عنوان بازاریاب باید ابزارهای دست اولی کنارتان داشته باشید. وقتی صحبت از ابزارهای درست می شود، همه به یاد اسم هایی مثل گوگل آنالیتیکس یا هاب اسپات می افتند. اگرچه این ابزارها نقش مهمی در موفقیت بازاریاب ها دارد، اما یک ابزار دیگر هم هست که چند وقتی است کسی سراغش را نمی گیرد: بازاریابی داستان محور!

آدم ها در طول تاریخ عاشق داستان های مختلف بوده اند. فرقی هم ندارد محتوای داستان در چه حوزه ای باشد، در هر صورت آدم ها بیشتر از داستان ها تاثیر می پذیرند. شاید فکر کنید ادعای ما کمی اغراق آمیز است. خب در این صورت باید با نتایج پژوهش جرومی برونر آشنا شوید. این روانشناس و استاد دانشگاه استنفورد بعد از سال ها مطالعه ساختار ذهن انسان به این نتیجه رسیده که داستان ها تا 22 برابر ماندگاری بیشتری در ذهن آدم ها دارد. این یعنی شما با بیان یک داستان مناسب تا سال های سال در ذهن مخاطب تان باقی خواهید ماند. این درست همان نکته ای است که ما در حوزه بازاریابی قصد استفاده از آن را داریم. 

داستان سرایی در حوزه بازاریابی معمولا به چند تا تکنیک خشک و خالی و صدالبته کلیشه ای محدود می شود. در چنین شرایطی خیلی از بازاریاب ها برای اینکه کارشان را راه بیندازند، از همین تکنیک های کلیشه ای استفاده می کنند. نکته جالب اینکه استفاده از چنین تکنیک های کلیشه ای همیشه با شکست همراه است. خب انتظار ندارید که استفاده از تکنیک های کلیشه ای شما را به قله های موفقیت برساند؟

مطلب مرتبط: بازاریابی+ داستان سرایی؛ آشنایی با ترکیبی جادویی!

ما در روزنامه فرصت امروز اصلا میانه خوبی با توصیه های بی سر و ته نداریم. به همین خاطر در این مقاله سراغ برخی از کمپین های بازاریابی موفق در زمینه داستان سرایی رفته ایم. اگر شما هم دوست دارید کمپین های جذاب و صدالبته پرطرفداری در دنیای کسب و کار تحویل مخاطب دهید، این مقاله مخصوص شماست. ما در ادامه برخی از موفق ترین کمپین های دنیا در این حوزه را مرور خواهیم کرد. در خلال بحث هم نکات کلیدی برای یادگیری طراحی چنین کمپین هایی را زیر ذره بین قرار خواهیم داد. پس با ما همراه باشید تا بدل به کارآفرینی همه فن حریف در حوزه داستان سرایی شوید. 

بهترین کمپین های بازاریابی داستان محور

دیزنی: حس و حال حضور در دیزنی لند!

دیزنی لند از آن دست ایده هایی است که برای خیلی از آدم ها در سراسر دنیا جذابیت زیادی دارد. شما لازم نیست حتما کودکی 8-7 ساله باشید تا از حضور در این پارک های جذاب هیجان زده شوید. این روزها حتی آدم بزرگ ها هم طرفدار پر و پاقرص دیزنی لند هستند. در این میان تیم بازاریابی دیزنی در فرانسه برای نمایش حس و حال حضور در سرزمین عجایب این برند دست به داستان سرایی حماسی زد. 

ماجرای کمپین دیزنی از این قرار است که سراغ داستان نوستالژیک جوجه اردک زشت رفته و بچه اردکی را نشان می دهد که از قضا به یک نسخه از محله کمیک دانلد داک (شخصیت مشهور دیزنی) برخورد می کند. جوجه اردک قصه ما به قدری مجذوب این کمیک و شخصیت اصلی اش می شود که حتی برای ادامه مهاجرت با خانواده اش مردد می شود. با این حال در نهایت این مجله و دانلد داک را رها کرده و با خانواده اش به ادامه مهاجرت طولانی می پردازد. اینجا مخاطب با صحنه های متنوعی از باران و توفان که سر راه بچه اردک مان قرار می گیرد، رو به رو می شود. درست در همین لحظات است که از پشت ابرها دیزنی لند خودنمایی می کند؛ جایی که دانلد داک منتظر جوجه اردک ماست تا به او خوشامد بگوید!

کمپین داستانی دیزنی یکی از بهترین نمونه ها برای اثرگذاری بر روی مخاطب هدف محسوب می شود. آدم با مشاهده این کمپین نه تنها یاد داستان جوجه اردک زشت می افتد، بلکه نوستالژی کارتون دانلد داک هم برایش تداعی خواهد شد. بی شک اندکی انتظار برای دیزنی لند اصلا چیز بد یا غیر قابل تحملی نیست. به همین خاطر شما برای اثرگذاری بر روی مخاطب تان می توانید روی این داستان حساب کنید. 

درس مهمی که کمپین دیزنی برای ما دارد، اهمیت تاکید بر روی نوستالژی های قدیمی است. البته این کار نباید خیلی خشک و خالی صورت گیرد. در عوض ترکیب آن با داستانی به نسبت تازه اثرگذاری اش را بی نهایت افزایش خواهد داد. به طوری که دیگر لازم نیست فقط به نوستالژی های قدیمی امیدوار باشید. 

کوکاکولا: لذت نوشیدن یک کوکا

برندهایی که در حوزه مواد غذایی فعالیت دارند، به طور طبیعی با احساس هیجان و لذت از زندگی عجین شده اند. به همین خاطر کمپین های بازاریابی آنها باید این حس مهم را تداعی کند. برند کوکاکولا مثال خوبی برای تداعی این حس محسوب می شود. آنها در فرآیند بازاریابی همیشه روی اثرگذاری بر روی مخاطب هدف با نمایش لذت های زندگی تاکید داشته اند. 

شاید فکر کنید برندهای کهنه کاری مثل کوکاکولا اصلا میانه خوبی با فناوری های مدرن ندارند. در این صورت کمپین واقعیت افزوده این برند اینجاست تا خلاف این امر را به شما ثابت کند. کوکاکولا با استفاده از فناوری واقعیت افزوده سراغ بیان داستان های جذاب مشتریانش رفت. 

احتمالا شما هم در طول دوران کاری تان بارها و بارها با کمبود ایده های جذاب برای خلق داستان رو به رو شده اید. خب در این صورت کوکاکولا ایده بسیار خوبی برای تان دارد. کافی است سراغ مشتریان رفته و از ایده های آنها برای بهبود کارتان استفاده کنید. گاهی اوقات حتی داستان خود مشتریان هم برای تان جذابیت خاصی خواهد داشت. 

مطلب مرتبط: مزایای داستان سرایی در عرصه بازاریابی

کمپین کوک ای آر (Coke AR) بر مدار بازنمایی داستان مشتریان برند در قالبی فانتزی طراحی شده بود. این کمپین به خوبی اهمیت مشتریان و سرگذشت شان برای برند را نشان داد. به طوری که در مدت زمانی کوتاه تعداد بازدید ویدئوی رسمی این کمپین از یک میلیون عبور کرد. بی شک تماشای میلیونی ویدئوی کمپین نشانه ای از موفقیت آن در سطح جهانی محسوب می شود، مگر نه؟

ایده ای که کوکاکولا در کمپینش دنبال آن بود، بازنمایی این حس زیبا درباره اهمیت مشتریان برای کسب و کارش بود. خیلی از مشتریان در دنیای کنونی دوست دارند نقشی محوری و مهم برای برندها ایفا کنند. به همین خاطر شما برای اثرگذاری بر روی مشتریان تان چاره ای به غیر از توجه به کمپین کوکاکولا و ایده جذابش ندارید. 

یادتان باشد، بحث محتوای تولیدی کاربران (UGC) این روزها حسابی داغ است. اگر دوست دارید مشتراین یا طرفداران برند شما محتوای متنوعی پیرامون تان تولید کنند، باید اهمیت‎شان برای ساختار سازمان تان را نشان دهید. وگرنه کلاه تان پس معرکه خواهد بود. این نکته ای است که خیلی از بازاریاب ها هیچ توجهی بدان ندارند. 

منچستر یونایتد: نبرد با شیاطین!

منچستر یونایتد یکی از تیم های پرطرفدار در دنیای فوتبال محسوب می شود. خیلی از مردم دنیا طرفدار دوآتیشه این تیم هستند. به طوریکه حتی با گذشت نزدیک به 10 سال از افول این تیم هنوز هم میزان درآمدش از بقیه باشگاه ها بیشتر است. کمپین تیم منچستر یونایتد برای سفرش به چین در طول چند سال اخیر بهترین مثال برای بازاریابی موفق تیم های ورزشی محسوب می شود. ماجرا از این قرار است که شیاطین سرخ وقتی سفرشان برای تور پیش فصل به چین قطعی شد، دست به طراحی کمپینی با داستان جذاب زدند. ماجرا از این قرار بود که منچستر یونایتد خودش را وارد دنیای داستان های کمیک چینی کرد. به طوری که بازیکنانش را به عنوان قهرمانان مبارزه با شیاطین معرفی کرد و در این راه از شخصیت های کارتونی چینی نیز بهره برد. 

کمپین «شیطان درونت را بیدار کن» بدون شک یکی از بهترین تم های داستانی در دنیای ورزش را دارد. از آنجایی که طرفداران تیم منچستر در چین خیلی زیاد هستند، دامنه مخاطب هدف این کمپین نیز سر به فلک کشید. نتیجه امر افزایش فروش کیت این تیم در چین و صدالبته استقبال بی نظیر طرفداران از اردوی تمرینی و بازی های تدارکاتی تیم در چین بود. 

همانطور که می بینید، گاهی اوقات اثرگذاری بر روی مخاطب هدف نیازمند آشنایی با فرهنگ بومی آنهاست. چینی ها علاقه زیادی به داستان های کمیک و قهرمان های کارتونی دارند. این شناخت درست به کمپین منچستر یونایتد کمک کرد تا اثرگذاری خوبی بر روی مخاطب هدف داشته باشد. کاری که خیلی از باشگاه ها حتی در طول زمان نیز موفق به انجامش نشدند. 

شما حتی اگر پرطرفدارترین برند دنیا را هم داشته باشید، بدون استفاده از داستان های جذاب کم کم کارتان با مشکلات زیادی رو به رو خواهد شد. به طوری که بعد از گذشت چند وقت دیگر شانسی برای اثرگذاری درست و حسابی روی مخاطب تان پیدا نمی کنید. به علاوه، به مرور زمان دیگر مخاطبی هم برای تان باقی نخواهد ماند!

اپل: تجربه همکاری با کارگردانی بزرگ

اپل از آن دست برندهایی است که حتی اگر کمپین های بازاریابی زیادی در طول سال منتشر نکند، بازهم وقتی نوبت به رونمایی از محصولاتش می رسد، کلی آدم برای خریدش به صف خواهند شد. این اهمیت و تاثیرگذاری اپل در بازار را نشان می دهد. نکته جالب اینکه تلاش های پی در پی برخی از برندها مثل سامسونگ و مایکروسافت برای تسخیر بازار گوشی های هوشمند دائما با سدی به نام اپل رو به رو می شود. حالا اگر قرار باشد چنین برند خوشنامی دست به طراحی کمپین بازاریابی با تم داستانی بزند، به نظرتان نتیجه کار چطور از آب درمی آید؟

مطلب مرتبط: تکنیک های داستان سرایی برای بازاریاب ها

اولین کاری که اپل برای طراحی کمپین «دِتور» انجام داد، همکاری با یکی از کارگردان های بنام دنیا بود. همکاری با مایکل گوندری که جوایزی مثل اسکار را در کارنامه دارد، هزینه زیادی در پی خواهد داشت. با این حال اپل برای خلق شاهکارش این هزینه زیاد را به جان خرید. نتیجه کار هم کمپینی شد که همه جوایز مربوط به دنیای بازاریابی و تبلیغات را یکجا درو کرد. 

ما در کمپین دتور با صحنه رشد یک کودک مواجه هستید که به مرحله نوجوانی می رسد. در این میان همه چیز از زاویه دید سه چرخه شخصیت اصلی روایت می شود. جایی که به مرور زمان سه چرخه دوست داشتنی جای خودش را به دوچرخه ای بزرگ و مدرن می دهد. درست حدس زدید، این کمپین برای دعوت از مشتریان به خرید سری جدید آیفون طراحی شده بود. 

نکته جالب درباره کمپین دتور فیلمبرداری اش با استفاده از گوشی آیفون 7 پلاس است. این کار نه تنها توانایی های این دوربین را به رخ دیگران می کشد، بلکه نکته ای بی نهایت جذاب برای اثرگذاری بر روی مخاطب هدف نیز محسوب می شود. خب اگر کارگردانی مثل گوندری برای تهیه اثرش از آیفون استفاده می کند، پس دیگر جایی برای شک و تردید باقی نمی ماند. این درست همان کاری است که دست اندرکاران کمپین اپل به دنبال اثباتش بودند. 

صرف نظر از جزییات مربوط به همکاری با کارگردان های بزرگ دنیا، باید نیم نگاهی به داستان اصلی نیز داشته باشیم. نمایش فردی که در حال رشد و رسیدن به بلوغ فکری است، همیشه جذابیت خاص خودش را دارد. اپل در داستانش نشان می دهد همیشه و در هر شرایطی کنار مشتریانش باقی می ماند. این درست همان کاری است که دست اندرکاران این برند در طول سال های متمادی انجام داده اند و هنوز هم به دنبال پیگیری آن در کنار مشتریان هستند.

دومینوز: استقبال از فناوری های تازه

شاید کمتر برندی در دنیای معاصر مثل دومینوز برای استفاده از فناوری های تازه مته به خشخاش بگذارد. مدیران این برند وقتی پای فناوری های تازه در میان باشد، بدل به منتقدان سختگیری می شوند که حتی به یک اثر کاملا بی نقص نیز راضی نیستند. این درست همان جایی است که تیم بازاریابی دومینوز وارد عمل شده و سعی در بهبود اوضاع دارد. ماجرا از این قرار است که دست اندرکاران دومینوز برای اینکه نشان دهند برندشان خیلی هم بی دلیل سختگیری نمی کند، سراغ نمایش استقبال برندشان از یک فناوری تازه رفته اند: دومینوز انی ور (Domino’s Anyware).

ماجرا از این قرار است که دومینوز برای سهولت مشتریانش دست به طراحی یک اپ مجهز برای ثبت سفارش، شخصی سازی و پرداخت هزینه زد. در این میان خیلی از امکانات جانبی نیز در اختیار کاربران قرار گرفت. با این حال رونمایی از این اپ نیازمند یک داستان جذاب بود. به طوری که مشتریان را قانع کند که دومینوز بعد از کلی سبک و سنگین کردن اوضاع این اقدام را انجام داده است. 

کمپین دومینوز در واقع نمایش پشت صحنه انتخاب اپ و طراحی اش بود. به طوری که مشتریان خودشان را در فرآیند طراحی این اپ مشاهده کرده و احساس همذات پنداری نزدیک با مدیران شرکت می کردند. قبول دارم این کار خیلی سخت و حتی نفسگیر به نظر می رسد، اما دومینوز آنقدر میان مشتریانش اعتبار داشت که از این کار ترسی نداشته باشد. 

نتیجه نهایی کمپین دومینوز استقبال بی نظیر مشتریان از ایده تازه برند بود. به طوری که بعد از گذشت چند ماه دامنه مشتریان این برند دوچندان شد. خب هرچه باشد این روزها مردم دوست دارند سفارشات شان را به طور کاملا آنلاین ثبت کنند. پس دیگر جایی برای برندهای سنتی که به روش های کلاسیک دل خوش کرده اند، باقی نمی ماند. 

فولکس واگن: تاثیر نوستالژی

فولکس واگن از آن دست کمپانی هایی است که با خاطره جمعی مردم در سراسر دنیا عجین شده است. فرقی ندارد شما در چه سن و سالی باشید، در هر صورت فولکس گزینه های جذابی برای تان خواهد داشت. به طوری که اصلا لازم نیست موقع خرید یک دستگاه فولکس به انتخاب تان شک کنید. 

مطلب مرتبط: جلب نظر مشتریان با داستان سرایی داده محور

ماجرای کمپین فولکس به اهمیت نوستالژی در معرفی محصولات تازه برمی گردد. این درست همان جایی است که این برند از خاطرات جمعی مشتریان برای رونمایی از نسل جدید خودروهای برقی‎اش استفاده کرده است. خیلی از مشتریان برای اینکه از ماشین های برقی استفاده کنند، شک و تردید زیادی به خودشان راه می دهند. خب هر فناوری تازه ای خیلی سخت از سوی مشتریان قبول می شود. به همین خاطر فولکس برای ایجاد حس آرامش در میان مشتریانش سراغ خاطرات خوش گذشته رفت. 

حتما شما هم ماشین های کلاسیک فولکس را به یاد دارید. شاید هم پدران تان کلی داستان درباره این ماشین ها برای تان تعریف کرده باشند. در کمپین نوستالژیک فولکس واگن ما با داستانی جذاب از بزرگ شدن یک کودک رو به رو هستیم. جایی که تصاویر مربوط به بچگی شخصیت اصلی با نمایش مدل های کلاسیک فولکس پیوند می خورد. کار به جایی می رسد که در نهایت بچه قصه ما بزرگ شده و برای خرید خودروی تازه سراغ نمونه های برقی فولکس می رود. 

بی شک اگر قرار بود فولکس واگن رونمایی از محصولات برقی اش را بدون مقدمه انجام دهد، خیلی ها در برابر این تغییر بزرگ گارد می گرفتند. با این حال وقتی پای داستانی جذاب در میان است، دیگر کمتر کسی حساس خواهد شد. 

اهمیت نوستالژی در بازاریابی درست در چنین وضعیتی خودش را نشان می دهد. شاید شما هم برای بهبود کارتان در بازار نیاز به کمی بازی با نوستالژی های مختلف داشته باشید. اینطوری به بهترین شکل ممکن می توانید از تاثیرات داستان تان برای مخاطب هدف استفاده کرده و کارتان را به ساده ترین شکل ممکن جلو ببرید. 

یادتان باشد، نوستالژی که شما روی آن دست می گذارید، باید برای بخش زیادی از مشتریان شناخته شده باشد. اشتباه اغلب کارآفرینان تلاش برای استفاده از نوستالژی های قدیمی و تمرکز بر روی مواردی است که برای دامنه زیادی از مردم شناخته شده نیست. به طوری که بعد از گذشت چند ماه باز هم کسی از کمپین شما استقبال نخواهد کرد. البته دلیل این امر دشمنی مشتریان با شما نیست. در عوض ایده اصلی تان برای کمتر کسی شناخته شده یا حتی قابل باور است!

گو پرو: فرصتی برای داستان مشتریان

گو پرو یکی از برندهای متفاوت در زمینه داستان سرایی محسوب می شود؛ چراکه به جای بیان داستانی تازه یا حتی خلق یک داستان جدید با تمرکز بر روی تیم بازاریابی سراغ مشتریانش می رود. به زبان خودمانی، گو پرو این فرصت را به مشتریان می دهد تا داستان خودشان را بیان کنند. کاری که برای خیلی از بازاریاب ها در سراسر دنیا بی نهایت سخت و یا حتی وحشتناک به نظر می رسد. خب مگر می شود آدم سرنوشت کمپینش را به سلیقه مشتریان گره بزند؟

جواب گو پرو برای سوال بالا یک «بله» کاملا قرص و محکم است. تمرکز اصلی گو پرو در این میان بر روی سهولت دسترسی کاربران به سایتش برای به اشتراک گذاری داستان شان است. بعد از گذشت چند هفته هم از مجموع داستان های مشتریان یک کمپین بی نظیر طراحی می کند. 

مدیران گو پرو به خوبی دریافته اند که این روزها مردم به حرف های افرادی مثل خودشان خیلی بیشتر از ادعاهای شاخدار بازاریاب ها توجه می کنند. به همین خاطر به جای اینکه سراغ کارهای عجیب و غریب بروند، فقط فرصت را برای بیان داستان از سوی مخاطب شان آماده کرده اند. این کاری است که مدیران گو پرو به خوبی در آن تخصص پیدا کرده اند. 

باور کنید یا نه، شما دیگر به تنهایی نمی توانید تمام مشتریان را قانع کنید و کنار برندتان نگه دارید. چنین دستورالعملی شاید برای برندهای بزرگ هنوز هم کمابیش جواب دهد، اما تکلیف برندهای کوچک از قبل مشخص است. تنها کاری که شما در این میان باید به خوبی دنبال کنید، تلاش برای استفاده از ایده ها و محتوای تولیدی مخاطب تان است. چنین کاری فقط با استفاده از تجربه گو پرو امکان پذیر خواهد بود. 

یادتان باشد، شما باید از مشتریان برای به اشتراک گذاری داستان شان تشکر کنید. وگرنه دیر یا زود همه از تعامل با شما خسته و ناامید خواهند شد. این درست همان جایی است ک شما دیگر نمی توانید هیچ اثرگذاری درستی بر روی مخاطب تان داشته یا آنها را به سوی بهبود اوضاع ترغیب کنید. 

توصیه دیگری که در این میان باید به یاد داشته باشید، نمایش زندگی روزمره است. شما قرار نیست مشتریان تان را مثل ابرقهرمان ها تصویر کنید؛ چراکه این نوع از داستان سرایی تاریخ مصرفش تمام شده است. در عوض از مشتریان تان بخواهید داستان های واقعی و تا جای ممکن مربوط به زندگی روزمره شان را بازنمایی کنند. اینطوری دیگر لازم نیست خیلی کار را سخت و یا غیرقابل باور جلوه دهید. 

سخن پایانی

بازاریابی داستانی برای خیلی از افراد در سراسر دنیا جاذبه دارد. خب هرچه باشد یک داستان خوب گزینه ای است که خیلی سخت می توان دست رد به آن زد. البته در این میان طراحی درست یک داستان نکته کلیدی خواهد بود؛ چراکه داستان های بد نه تنها در ذهن آدم باقی نمی ماند، بلکه احساس تنفر از برند مقابل را نیز به همراه دارد. آن وقت شما با یک داستان بد حاصل زحمات چندین ساله تان را بر باد خواهید داد. 

مطلب مرتبط: چالش داستان سرایی حرفه ای در حوزه بازاریابی

ما در این مقاله سعی کردیم نکات کلیدی برای استفاده از داستان به عنوان تم اصلی کمپین بازاریابی را به شما نشان دهیم. اگر دوست دارید تجربه ای تازه در این حوزه داشته باشید، بد نیست کمپین های مورد بحث در این مقاله را با جدیت بیشتری مرور کنید. 

منابع:

https://rockcontent.com

https://www.askattest.com