برندسازی صادراتی (قسمت اول)

بسیاری از موانع صادراتی با برندسازی، قابل عبور خواهد بود و حتی یک تولیدکننده می تواند به بازارهای فراتر از بازار هدف تعیین شده دست پیدا کند. آنچه در بازارهای پررقابت صادراتی منجر به نفوذ، ماندگاری و تعهد طرفین می شود، برندها و نام و نشان آنهاست. در سلسله یادداشت های «برندسازی آسان صادراتی» قصد دارم با تکیه بر دانش و تجربه، به تمامی تولیدکنندگان کشورم کمک نمایم تا هم ذهنیت صادرات محور پیدا نمایند و هم با تکنیک ها به طور ملموس آشنا شوند؛ چراکه در تمامی کشورها از جمله کشور ما، مزایای صادرات از دو دیدگاه اقتصاد کلان از نظر ملی و خرد برای بنگاه های اقتصادی حائز اهمیت است.

از کجا شروع کنیم؟ یک راهش این است که کار را به یک شرکت واسطه بسپارید که آن را به دلایل متعدد توصیه نمی کنم و از حوصله این نوشتار خارج است، اما به همین میزان اشتراک دانش بسنده می کنم که ساخت یک برند صادراتی، یک پروژه موقت یا بیرونی نیست که یک بار برون سپاری کنید و تمام شود و برود!

اما راه دوم: به عنوان مدیر ارشد یک مجموعه تولیدی، ابتدا خودتان به این باور و ذهنیت برسید که: ما نیاز داریم خودمان به عرصه برندسازی محصول/محصولات مان ورود کنیم و باید در این خصوص، دانش برندسازی بومی شده خودمان را تولید کنیم و به دست بیاوریم.

به تفاوت این دو رویکرد دقت کنید. شاید بهتر باشد با یک مثال، تفاوت را تشریح کنم. فرض کنید برای برندسازی محصولات کشاورزی تولیدی، می خواهید از جایی شروع کنید. با یک شرکت واسطه در این خصوص وارد مذاکره شده و محصول تولیدی گوجه فرنگی خود را برای ادامه مسیر به این شرکت می سپارید. بعد از هزینه و صرف زمان، بازار دچار تلاطم هایی شده و باید به عنوان مدیریت این مجموعه، رویکرد تولید را به محصول دیگری تغییر دهید؛ خب تکلیف زمان رفته و هزینه های صورت گرفته درخصوص برندینگ گوجه فرنگی تولیدی شما چیست؟ آیا شرکت واسطه مربوطه، مسیر رفته را برمی گردد و می گوید، اشکالی ندارد؟ پس این مسیر، جواب نمی دهد. (براساس تجربه میدانی در فرآیند یک تولیدی کشور خودمان)

اما مسیر دوم، راهی هست که شما روش و دانش برندسازی محصولات را به دست آورید و آن را به صورت حرفه ای به کار ببندید. طبیعی است هم هزینه های شما به شدت کاهش پیدا کرده و هم ریسک های متنوعی را عملا برای شما بی معنا می کند.

در قسمت نخست این نوشتار، توجه شما تولیدکننده‎ گرامی را به 12 سوال کلیدی جلب می کنم. یک دفتر و کاغذ بردارید و به این سوالات پاسخ دهید:

1. برندسازی برای محصول تولیدی شما چگونه تعریف می شود؟

2. از نظر شما، چه زمانی برند محصول شما برای صادرات در بازارهای بین المللی ساخته شده است؟

3. آیا یک برنامه حرفه ای برندسازی، به صادرات من کمک می کند؟

4. کیفیت محصولات تولیدی من تا چه میزان قابل رقابت با نمونه های خارجی است؟

5. آیا خدمات پس از فروش من، برای مشتری خارجی قانع کننده است؟

6. سیستم ارتباط من با مشتری بیرون از کشور چیست؟

7. از کدام روش بازاریابی صادراتی می خواهم برای توسعه فروش محصولاتم استفاده کنم؟

8. بسته بندی من، توانایی رقابت با بسته بندی های کالاهای خارجی را در بازار بین الملل دارد؟

9. نیازهای بازار صادراتی برای محصول/محصولات من دقیقا چیست؟

10. آیا نام محصول من به راحتی توسط غیرفارسی زبانان هم تلفظ می شود؟

11. لوگوی من مناسب ورود به یک بازار خارجی هست؟

12. برنامه من برای تبلیغات از کانال های مختلف چیست؟

باید اطمینان پیدا کنید که بازاری برای محصولات شما در خارج از کشور وجود دارد. اگر این بازار وجود ندارد، ادامه این نوشته را نخوانید و فقط روی بازار داخلی و پاسخ و پشتیبانی به مشتریان هم وطن تمرکز کنید! اما اگر به این نتیجه رسیدید که محصول شما در خارج از کشور هم خریدار دارد، ادامه دهید. این نکته را دست کم نگیرید. بسیاری از تولیدکنندگان چون در عرصه داخلی به موفقیت هایی می رسند، تصور می کنند همان موفقیت را در بازار بیرون نیز می توانند تکرار کنند. آرزوهای بزرگ و میل به توسعه به خودی خود بد نیست؛ اما جنبه نامبارک قضیه از آنجایی آغاز می شود که ورود به بازاری که اساسا برای محصول ما وجود ندارد، منجر به تلف شدن منابع و زمان خواهد شد و دستاوردی را نیز رقم نخواهد زد.

پس روی این موضوع متمرکز شوید که آیا اساسا نیازی در بازار خارج از کشور وجود دارد که برای مشتری خارجی برآورده نشده باشد؟ اگر چنین نیازی وجود داشته باشد، می توان امیدوار بود که ورود به عرصه صادرات، دارای ارزش و در نهایت خروجی مالی برای ما خواهد بود.

نکته پراهمیت دیگر، رقبای بالقوه در گستره این نیازهاست: آیا عناصری وجود دارد که محصول ما را نسبت به سایر رقبا برای مشتریان بیرونی، متمایز و ارزشمند کند؟ به عنوان مثال، چه ویژگی مفیدی در محصول ما وجود دارد که در هیچ‎یک از محصولات رقبا وجود ندارد و برای مشتری نیز ارزشمند است؟ بد نیست ویژگی های مفید محصول خودمان را به صورت یکپارچه مروری داشته باشیم.

ویژگی های محصول (Product Attributes) شامل مشخصات فنی، قیمت و مواد مورد استفاده در ساخت باشد. ویژگی های محصول به دو دسته تقسیم می شوند: ملموس و ناملموس. ویژگی های ملموس، ویژگی های فیزیکی هستند که حواس می توانند آنها را درک کنند، مانند رنگ، شکل، اندازه و بافت. ویژگی های ناملموس ویژگی هایی هستند که با دیدن یا نگه داشتن محصول قابل درک نیستند.

در کنار ویژگی مفید محصول، مزایای محصول تولیدشده ما نیز اهمیت بسیاری دارد. مزایای محصول، آنچه را که مشتریان بازارهای خارجی از محصول به دست می آورند، توصیف می کند. به عنوان مثال، ویژگی فلان محصول کشاورزی، کاربردی خاص در طب سنتی فلان کشور برای یک داروی خاص است. مزیت محصول این است که این قابلیت به مشتری خارجی ما این امکان را می دهد محصول نهایی را با هزینه کمتر و کیفیت ممتاز تولید و به بازار مصرف خود بفروشد.

چرا به ویژگی های مفید محصول در برندسازی صادراتی نیاز داریم؟ گنجاندن ویژگی های مفید محصول به مصرف کننده نهایی کمک می کند تا نسبت به محصول شما و آنچه می تواند از آن بگیرند، احساس نیاز کنند. ویژگی های مفید همچنین بر تصمیم خریدار بالقوه تأثیر می گذارد و به آنها اجازه می دهد هنگام جست وجوی محصولی که متناسب با نیازهای شان هستند، گزینه های خود را به درستی بسنجند.

ویژگی های مفید محصول می تواند تجربه مشتری را با مدیریت پذیرتر کردن فرآیند تصمیم گیری آنها بهبود بخشد. ویژگی های مفید محصول از این جهت نیز ضروری هستند که می توانند قابلیت کشف نام تجاری شما را به صورت آنلاین افزایش دهند. بازاریابان بین المللی می توانند و باید کلمات کلیدی را در توضیحات ویژگی محصول بگنجانند تا افرادی که این عبارات را جست وجو می کنند احتمال بیشتری برای یافتن محصول شما داشته باشند.