بررسی طرح «سپرده احسان» موسسه اعتباری عسکریه (ملل) با دکتر میثم شفیعی / چاشنی‌ های اجتماعی برای خدمات بانکی

«سال‌هاست که پدر و مادران‌مان به ما دل سپرده‌اند و بدون هیچ قید و شرطی هر آنچه که از انسانیت وجود دارد را نثار ما کرده‌اند و امروز....» جمله بالا عبارتی است که روی طرح تبلیغاتی سپرده احسان موسسه اعتباری عسکریه قید شده است.

طرحی که طی آن مشتریان می‌توانند با افتتاح حساب به نام خود سود علی الحساب را هر ماه به پدر و مادر خود هدیه کنند. این طرح که به نظر می‌رسد اطلاع‌رسانی زیادی در خصوص آن صورت نگرفته یکی از طرح‌های جدید و بدیع موسسه اعتباری عسکریه (ملل) است که هدفش تقدیر از زحمات پدران و مادرانی است که عمری زحمت فرزندان‌شان را می‌کشند و اکنون فرزندان‌شان باید درصدد جبران محبت آنها برآیند.

برای ارزیابی ابعاد مختلف این طرح نیک و نو که تناسب زیادی با هویت ایرانی- اسلامی خانواده‌های ما و فرهنگ تکریم والدین دارد، با دکتر میثم شفیعی، عضو هیات علمی دانشگاه و مشاور بازاریابی و فروش گفت‌وگویی ترتیب دادیم که ماحصل آن را در ادامه می‌خوانید.

بازاریابی سببی

دکتر میثم شفیعی، عضو هیات علمی دانشگاه و مشاور بازاریابی و فروش ارزیابی خود را از این طرح چنین بیان می‌کند که این طرح در راستای کمپین‌های بازاریابی موسسه اعتباری عسکریه بوده و از نظر منطق مارکتینگی، طرحی درست و بجا است.

به نظر می‌رسد امروزه بازاریابی بانک‌ها به سمت بازاریابی سببی یا Cause Marketing گام برمی‌دارد. هر نوع بازاریابی که افراد جامعه را به سمت رویکردهای اجتماعی تشویق کند، در دسته بازاریابی سببی قرار می‌گیرد. بانک‌ها هرازگاهی چنین طرح‌هایی را اجرا کرده و روی سپرده‌گذاری برای کودکان، نوجوانان، محیط‌بانان و در این مورد روی سود بانکی به پدر و مادرها طرح ارائه می‌دهند.

مقطعی یا یکپارچه؟

او ادامه می‌دهد: تحلیل کارکردی این اتفاق را می‌توان از منظر استراتژی، استراتژی مناسبی دانست، اما دو نکته وجود دارد که باید به آن توجه کرد. اول اینکه با توجه به مقوله‌های فرهنگی جامعه و اینکه حساسیت موضوع روی آن بالاست و در جامعه ما مورد توجه قرار می‌گیرد، باید پرسید که آیا بانک استراتژی خاصی برای این کار لحاظ کرده یا تنها یک کمپین پارتیزانی است و شامل ایده‌ها و طرح‌های بعدی نمی‌شود.

باید بدانیم که آیا این ایده، تنها یک ایده بوده که می‌توانسته در ذهن هر کارشناسی خطور کرده، اجرایی شده و موردی و مقطعی است، یا طرحی است که استراتژی یکپارچه و روند مشخص داشته و دارای برنامه و ایده‌های بعدی است؟ نمونه این قبیل طرح‌های جزیره‌ای در دیگر بانک‌ها مانند بانک آینده نیز دیده می‌شود.

اگر منطق سران بانک از برگزاری این طرح اجرای طرحی مقطعی باشد، باید گفت که این کار همانند برگزاری یک مهمانی بدون برنامه است که اگرچه جذاب است اما ماندگار نیست. درست است که در این طرح نیز کارهای زیرساختی و مالی را انجام می‌دهند و نتیجه‌اش موفقیت‌آمیز است، اما اگر بخشی از استراتژی یکپارچه باشد بهتر جواب می‌گیرد.

نمره خوب از حیث نوآوری

شفیعی می‌افزاید: نکته دوم در این قضیه بحث اطلاع‌رسانی است. پیشنهاد بنده این است که به جای اینکه بانک‌ها به لانچ طرح‌های مختلف بیندیشند، بهتر است از یک طرح نفع بگیرند. بانک‌ها طرح‌های مختلفی ارائه می‌دهند، اما اطلاع‌رسانی آنها ضعیف است و در سطح کلان نیز اطلاع‌رسانی به درستی انجام نمی‌شود و مخاطبان از طرح مطلع نمی‌شود و به نوعی شاهد این ضعف هستیم. اگر بانک‌ها ایده‌های مارکتینگ و کمپین‌های تبلیغاتی مناسبی با طرح همراه کنند، بهره‌وری بیشتری عاید خود خواهند کرد. نکته سوم این است که از حیث نوآوری می‌توانیم به این طرح نمره خوب دهیم.

طرحی که روی تقدیر از پدر و مادرها کار کرده و از حس عاطفی مخاطب به پدر و مادرها برای کار مارکتینگ بهره برده است. این یک مزیت خوب برای موسسه اعتباری عسکریه است. ما به تعداد افرادی که در بازار هدف داریم، پدر و مادر داریم و بسیاری از آنها خواهان واگذاری سود سپرده خود به پدر و مادرهایشان هستند.

به‌عنوان یک ایده تکمیلی مارکتینگ می‌توان بیان کرد برای آن دسته افرادی که پدر و مادرشان در قید حیات نیستند، خوب است حساب جایگزینی درنظر بگیریم که این افراد بتوانند با سپرده احسان، سود خود را به پدر و مادرهایی که در خانه سالمندان هستند هدیه کرده و در ثواب آن شریک باشند.

طرحی متناسب با فرهنگ ایرانی

او درباره مزیت رقابتی این طرح می‌گوید: اگر بانک این طرح را نهادینه و رویش به درستی سرمایه‌گذاری کند و اجرای درست داشته باشد، ارزش و جایگاه برندش بالاتر می‌رود. این بانک روی مسئله‌ای دست گذاشته که برای ما ایرانی‌ها مهم است، چرا که هم بعد خیرش برای خانواده‌های ما دارای اهمیت است و هم احترام به پدر و مادرها در خانواده‌های ایرانی.

طرح مکمل کمک به خانه‌های سالمندان نیز در ترکیب با طرح اولیه ارزش همه جانبه به برند منتقل می‌کند. از نظر کارشناسی، این طرح به‌عنوان یک مزیت رقابتی برای مجموعه طرح خوبی است، ایده مارکتینگ خوبی داشته و از نظر تناسب با فرهنگ ایرانی غنی است.

طرح‌ها و ایده‌های مکمل

شفیعی در مورد نقاط ضعف این طرح بیان می‌کند که در این طرح سیستم اطلاع‌رسانی ضعیف بوده و آنگونه که باید اطلاع‌رسانی درستی در مورد آن به انجام نرسیده و بسیاری از مخاطبان از وجود این طرح بی‌خبرند. نکته دوم یکپارچگی طرح است، به این صورت که اگر در فضای تبلیغاتی و کسب‌و‌کار خود، یکپارچگی طرح را لحاظ کند نتایج بهتری می‌گیرد. منتهی باید در مسیر خودش حرکت کند.

طرح‌ها و ایده‌های بانک‌های ما خوب است، اما متاسفانه یکپارچگی در استراتژی و طرح‌ها وجود ندارد. مثلا بانکی مانند سامان روی مسئله آب تمرکز کرده و در تمام طرح‌هایش روی آن جولان می‌دهد، اما اکثر بانک‌ها با ناهمسویی و عدم یکپارچگی در طرح‌های خود مواجهند و موسسه اعتباری عسکریه نیز با این آسیب در طرح مواجه است. اگر روی بحث پدر و مادر تمرکز کرده، باید چند ایده و طرح مکمل نیز ارائه کند تا برای مثال به‌عنوان برندی که حامی احترام به پدر و مادر و خانواده است شناخته شود.

ایده نو و مثبت

او در پاسخ به این سوال که با توجه به فرهنگ ایرانی- اسلامی جامعه ما و نقش خانواده‌ها و احترام به پدر و مادر در خانواده‌های ایرانی، آیا انتخاب درستی از طرح کرده‌اند، می‌گوید: با توجه به اینکه ماهیت طرح به فرهنگ ایرانی نزدیک است، شانس پیروزی‌اش زیاد است. به نظر می‌رسد مزیت مغفول سایر بانک‌هاست و دیگر بانک‌ها پیش از این تمرکزی رویش نداشتند.

اگر طرح سپرده احسان از لحاظ کیفیت به درستی اجرا شود مطمئنا به نتایج خوبی برای مجموعه منتج خواهد شد، چون همانند یک سیستم یارانه‌ای برای پدر و مادرها محسوب می‌شود. نمونه این قبیل طرح‌ها را کم داشتیم. به دلیل ایجاد طرحی برای تقدیر از پدر و مادرها ایده نویی محسوب شده و می‌تواند مثبت تلقی شود.

قابلیت کپی شدن طرح

این مشاور بازاریابی و فروش ارزیابی خود از ساختار ایده و جذابیت آن را مثبت می‌داند و ادامه می‌دهد: ایده، ایده جذابی است به شرط اینکه مردم از این قضیه مطلع شوند و اطلاع‌رسانی به درستی به انجام رسد. اما نکته منفی آن قابل کپی شدن طرح است و ممکن است با کپی شدن آن توسط دیگر بانک‌ها مزیت رقابتی خود را از دست بدهد.

برای مثال مخاطب با شنیدن کمپین‌های مرتبط با آب، بانک سامان را به ذهن می‌آورد، اما تقدیر از پدر و مادر بخشی از فرهنگ ماست و همه بانک‌ها می‌توانند در آن ورود کنند. بنابراین اگر بهره کافی را در زمان لانچ کردن طرح نبرند، احتمال دارد رقبای دیگر وارد میدان شوند و مزیت آن را بربایند.

دست گذاشتن روی مسئله تقدیر از پدر و مادرها مزیت برند عسکریه نیست، چرا که این مزیت خاص این بانک نبوده و خاستگاه آن از عسکریه بالاتر است. انتظار می‌رود که اگر این طرح جواب ندهد حذف شود و اگر به نتایج مورد انتظار خود برسد، از جانب رقبا کپی شود و در صورت کپی شدن مزیت رقابتی خودش را از دست می‌دهد.

زمان کم و سهم بازار مناسب

او در انتها می‌گوید: پیشنهاد کارشناسی برای اجرای بهتر این طرح این است که روی آگهی‌های تبلیغاتی و سیستم اطلاع‌رسانی به درستی کار شود تا هنگامی که سنسور رقبا برای رقابت حساس نشده، بتواند سهم بازار خودش را کسب کرده باشد. ما هنوز روی بیلبوردهای مختلف، کمپین مربوط به تغییر نام عسکریه به ملل را می‌بینیم و اطلاعات زیادی در خصوص طرح سپرده عسکریه وجود ندارد. بدون سیستم کارآمد تبلیغات، ایده‌های مارکتینگ راه به جای نبرده و در نهایت سهم بازار کم نصیب مجموعه خواهد کرد. باز تاکید می‌کنم که ایده خوب است، اما چون افراد مطلع نمی‌شوند، با استقبال مواجه نمی‌شود.

ایده باید بتواند با تبلیغات در زمان کوتاه با سهم بازار مناسب، اثربخشی و کارایی خود را بالا ببرد. اگر آگاهی و اطلاع‌رسانی به درستی انجام شود، ایده در اجرا موفق خواهد بود. نکته اصلی در انتقال حس ایده به مخاطب نهفته است. مخاطب از وجود چنین طرح‌هایی بی‌خبر است و این مسئله باید توسط مدیران بازاریابی و روابط عمومی این بانک‌ها مدیریت شود.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com