نوآوری یا ادعای نوآوری؟

وقتی متوجه تابلوی تبلیغاتی نصب شده در مترو شدم، با خود گفتم نکند چرخ دوباره اختراع شده و من از آن بی‌خبرم. شعار آگهی تبلیغاتی از نوآوری جدید شرکت روغن لادن خبر می‌داد. شعار این بود «روغن سرخ‌کردنی، نوآوری دیگری از لادن». علاوه بر لادن، نام‌های دیگری نیز در حوزه تولید روغن زیر نظر شرکت صنعتی بهشهر فعالیت می‌کنند و این شرکت سابقه‌ای طولانی در تولید روغن‌های مختلف دارد. روغن سرخ کردنی سال‌هاست علاوه براین شرکت، از سوی هم‌صنفان دیگر آن نیز تولید و به بازار ارائه شده است. اما انگار این شرکت به رسم عادت هر وقت در صحنه تبلیغات محیطی یا تلویزیونی ظاهر می‌شود، صحبت از نوآوری و خلاقیت می‌کند.

چندی پیش هم صحبت از 35 درصد روغن تازه‌تر با بطری‌های جدید این شرکت شد و سوالی عجیب در ذهن مصرف‌کنندگان شکل گرفت که مگر تا به حال روغن تازه از سوی این شرکت تولید نمی‌شده؟ چون این شرکت ادعا کرده بود که با بطری‌های تیره جدید این شرکت نور به روغن نفوذ نکرده و این مسئله باعث تازگی آن می‌شود. این در حالی بود که شرکت رقیب لادن در تبلیغات محیطی خود از شفاف بودن بطری‌های محصولاتش به خود می‌بالید. بعد از مدتی تبلیغات این بطری کمتر شد و شایعاتی نیز به میان آمد که این شرکت در حال تغییر این بطری‌ها است. به هرحال واژه نوآوری مورد علاقه اکثر شرکت‌های ایرانی است و هر از گاهی برای قدرت‌نمایی از این واژه استفاده می‌کنند. حال سوال پیش می‌آید که تعریف اصلی این واژه درتبلیغات و بازاریابی چیست و چه موقع شرکتی می‌تواند ادعای نوآوری کند.

ضعف کپی رایتینگ در تبلیغا ت
محمد سیار مدیر هنری و خلاقیت در این باره به «فرصت امروز» می‌گوید: به نظرم این تبلیغ از ضعف کپی رایتینگ یا نویسندگی متن تبلیغاتی رنج می‌برد. اگر نوآوری در پایین‌ترین سطح را قبول کنیم، یعنی تولید محصولی که رقبا سالیان سال است آن را تولید کرده‌اند، باز هم این اتفاق برای تبدیل شدن به مغز استخوان تبلیغات بسیار ضعیف و ناگیراست. یکی از اهداف تبلیغات افزایش فروش است. محصولی که رقبای فراوانی دارد و تازه به بازار آمده، آیا صرفا با گفتن شعار نوآوری می‌تواند در هیاهوی بازار با جلب توجه مخاطب
روبه‌رو شود؟
من می‌گویم خیر. به نظر من مخاطب با اسلوگان یا شعار تبلیغاتی نامناسب نه تنها جلب نمی‌شود، بلکه تازه متوجه می‌شود که چه برند کند و دور از بازاری است که تازه رسیدن به روغن سرخ کردنی را نوآوری می‌داند و به آن می‌بالد.
حرکت سریع‌تر و پر توان‌تر با سوخت خلاقیت
سیار، خلاقیت را این‌گونه تعریف می‌کند: خلاقیت در بازاریابی که گاهی به خلاقیت در تولید و گاهی به خلاقیت در تبلیغات بر می‌گردد، بسیار متفاوت هستند. در بازاریابی سعی بر این است که به بهترین روش خواست و نیاز بازار شناسایی شده و با تطبیق با داشته‌ها و توانایی‌های شرکت، رابطه‌ای طولانی‌مدت و سود‌آور با مشتری شکل گیرد. حال بعد از بررسی دقیق خواست و نیاز بازار از هر نقطه‌ای خلاقیت می‌تواند وارد
کار شود؛از تولید که تغییر در مشخصات و ترکیبات محصول است مثل اضافه کردن آهن‌ربا به چراغ قوه برای اتصال به کاپوت اتومبیل یا خلاقیت در بسته‌بندی مثل چیپس پرینگلز یا خلاقیت در نحوه ارتباط با بازار از روش‌های مختلف مثل تبلیغات و غیره.
من جمله‌ای را ساخته‌ام و همیشه می‌گویم که راه‌های رسیدن کسب‌و‌کارها به سود، به تعداد مخاطبان آن بستگی دارد. البته وسیله نقلیه در این راه‌ها با سوخت خلاقیت بسیار سریع‌تر و پرتوان‌تر می‌راند.

مواظب ادعای نوآوری باشید
این مدیر هنری و خلاقیت درباره ادعای نوآوری شرکت‌ها می‌گوید: ادعا کردن را نمی‌توان منوط به زمان کرد. من در همین لحظه می‌توانم ادعا کنم که نوآورترین شرکت تبلیغاتی ایران را دارم. خب. چه اتفاقی افتاد؟ هیچ. اما به محض مورد توجه قرارگرفتن ادعای بنده از سوی مخاطب، فرآیند بسیار مهمی شروع می‌شود. این نخستین نقطه تماس من با مخاطب است و اگر کج باشد تا ثریا می‌رود دیوار کج و در نهایت بر سر خود من خراب می‌شود. پس حتما باید این ادعا صحیح باشد و قابل پیگیری. اما اینکه این ادعای نوآوری برای مخاطب من تبدیل به یک عنصر محرک شود حرفی است مجزا و بحثی مفصل. در روند تولید وقتی شرکت من محصولی جدید نسبت به محصولات موجود خود شرکت را روانه بازار می‌کند دست به نوآوری در سطحی‌ترین لایه زده است. حال شرکت من با تغییر در مشخصات، ترکیبات، ابعاد، تکنولوژی و... محصولی جدید از دل محصولات موجود تولید می‌کند. این دومین لایه نوآوری است که به شرطی که این تغییر مورد خواست و نیاز بازار باشد می‌تواند کمک بسیاری به فروش کند. اما لایه سوم نوآوری ایجاد محصولی کاملا جدید و متفاوت از تجربه خود یا دیگران است. اینجاست که شما یکه‌تاز بازار خواهید شد. تمامی این ادعا‌ها زمانی ارزش پیدا می‌کنند که به فروش تبدیل شوند و زمانی تبدیل به فروش می‌شوند که به واسطه یک دلیل برای مخاطب پذیرفته شود. پس ادعای نوآوری زمانی به بلوغ می‌رسد که با مطالعات بازار شکل گرفته باشد و با دلایل باور‌پذیر، مخاطب را ترغیب کند.

تفاوت نوآوری با خلاقیت
سیار درباره تفاوت نوآوری با خلاقیت می‌گوید: خلاقیت به معنی ایجاد و خلق چیزی جدید است که تاکنون وجود نداشته یا حداقل به این شکل موجود نبوده. اما نوآوری بیشتر به حوزه عملی کردن و مورد استفاده قراردادن از طریق روشی متفاوت، جدید و ناموجود اشاره می‌کند. اما از دید من معنی این کلمه‌ها اهمیتی ندارد. اصلا بیایید از این به بعد به ایجاد و خلق چیزی که تاکنون نبوده بگوییم سیب و تغییر در چیزی که وجود داشته و این تغییر به حوزه استفاده و عملکرد آن چیز برمی‌گردد بگوییم گلابی. سیب و گلابی هر دو لازمه یک کسب‌و‌کار است.
به‌عنوان مثال، این روزها همه از یکی از روش‌های ترویج فروش که جایزه دادن است استفاده می‌کنند. نخستین کسی که در تاریخ از این روش به منظور افزایش فروش استفاده کرد میزان سیب بالایی را وارد کسب‌و‌کار خود کرد. اما امروز شرکتی که به شکلی متفاوت تعداد اعضای خانواده را معیار میزان جایزه شما می‌داند از تکنیک گلابی استفاده کرده است. حال فرقی می‌کند سیب چیست یا گلابی؟ از نظر من هر دو میوه‌های خوشمزه‌ای‌اند که لازمه پذیرایی از بازار هدف هستند.

روند کند تبلیغات خلاق در کشور
سیار در پایان روند حرکت تبلیغات خلاق را درکشور این‌گونه تشریح می‌کند: تبلیغات خلاق را به تبلیغاتی نسبت می‌دهم که با روش، شیوه یا لحن متفاوت و جدیدی نسبت به دیگران سعی در برقراری ارتباط بهتر با مخاطب دارد. البته این خلاقیت را باید به بند کشید تا درخدمت استراتژی تعریف شده بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی یکی از معتبرترین افراد در تاریخ تبلیغات در مورد سنجش یک ایده خلاق (تبلیغات خلاق) پنج سوال را مطرح می‌کند:  ۱- آیا شنیدن این ایده شما را به کف می‌اندازد؟ (دقیقا از همین واژه استفاده می‌کند) ۲- آیا با شنیدن این ایده به خودتان نمی‌گویید چرا این ایده به ذهن خودم نرسید؟ ۳- آیا این ایده کاملا خاص و منحصر به فرد است؟۴- آیا با استراتژی تعریف شده ما کاملا هم‌راستا است؟ ۵- آیا این ایده را می‌توان برای مدت زمان طولانی (۳۰ سال) استفاده کرد و باز هم همین تاثیر داشته باشد؟ خلاقیت در تبلیغات داخلی بسیار وجود دارد، اما بیشتر از آن کپی‌برداری است که حجم تبلیغات ایران را می‌سازد و علل گوناگونی دارد که از حوصله بحث خارج است. در خارج از کشور به دلیل روند حرفه‌ای و سیستماتیک موجود و آگاه بودن سفارش‌دهنده، میزان کپی‌برداری بسیار پایین است. به‌عنوان مثال، تیزر تلویزیونی پریما گلد که در ایام جام جهانی پخش شد، کپی مو به مو از تیزر کوکاکولاست. تیزر جدید ایران‌رادیاتور بسیار خلاق است، اما کاراکتر استفاده شده به‌عنوان نوه عمو یادگار در واقع همان شخصیت تد در فیلمی هالیوودی به همین نام است. تیزر سیستم‌های صوتی سونی که چند سال پیش ساخته و پخش شد نمونه بارز یک کار خلاق و تاثیرگذار بود.  این کارشناس در پایان تاکید می‌کند: «خلاقیت یک شلنگ تخته‌اندازی بی‌هدف و بی‌منطق نیست. خلاقیت، کندذهن‌پنداری مخاطب نیست. خلاقیت به هر شکلی بارز شدن نیست. خلاقیت چاشنی خوراکی است که هر روز خورده می‌شود، اما می‌تواند به یادماندنی‌ترین طعم را داشته باشد.»