بررسی تاثیر افزایش درآمدهای تکلیفی صدا و‌سیما بر صنعت تبلیغات در گفت‌ و‌ گو با دکتر امین اسد اللهی / موج جدید آگهی‌ های بی‌ مخاطب تلویزیونی در راه است

چندی پیش رسانه‌های مختلف از درآمدزایی بیشتر سازمان صداوسیما در سال 94 براساس بودجه پیشنهادی دولت خبر دادند؛ افزایش درآمدی که قرار است از طریق آگهی‌ها رقم بخورد‌. در گزارشی که روابط عمومی سازمان درباره این موضوع منتشر کرده عنوان شده: «لایحه دولت در سال 93، برای صداوسیما 890 میلیارد درآمدزایی را تکلیف کرده بود و این میزان در سال 94 به 1200 میلیارد افزایش یافته که به‌معنای رشد 8/34 درصدی است که این به‌ معنای لزوم افزایش حجم آگهی‌ها و نرخ آن در رسانه ملی است.»

روابط عمومی سازمان در ادامه می‌گوید: «رییس صداوسیما و همه کارکنان رسانه ملی از تحمیل این بار مالی غیرفرهنگی که بر میزان مخاطب و اعتبار رسانه لطمه وارد خواهد کرد، ناراضی‌اند و این برنامه با تدبیر و سیاست رسانه ملی و ریاست جدید این سازمان مبنی بر کاهش حجم آگهی و تبلیغات مغایرت کامل دارد؛ بنابراین به انحای مختلف، مراتب اعتراض و نگرانی خود را از تحمیل چنین تکلیفی که ماهیت و رسالت فرهنگی و هنری رسانه ملی را تحت‌الشعاع قرار داده و به آن لطمه می‌زند اعلام کرده و از دولتمردان و نمایندگان محترم مجلس به‌ویژه کمیسیون فرهنگی، انتظار عنایت ویژه و عزم جدی در مقام طرح و لایحه بودجه و اصلاح اساسی آن دارند‌. شایسته نیست که دولت چنین باری را بر دوش رسانه ملی گذاشته و حامیان دولت در مقام منتقد بنشینند.»

این شیوه درآمدزایی موجب تعجب و نگرانی بسیاری از فعالان حوزه تبلیغات شده است‌. بر این اساس با دکتر امین اسداللهی فعال تبلیغات و کارشناس تحقیقات بازاریابی این موضوع را مورد بررسی و تحلیل قرار داده‌ایم که حاصل آن را در ادامه می‌خوانید.

***

با توجه به خبراعلام شده به نظر می‌رسد، با این اتفاق شاهد هجوم شرکت‌های مختلف برای تبلیغات در رسانه تلویزیون خواهیم بود؛ به نظرتان این شرایط چه تاثیری روی صنعت تبلیغات در سال آینده می‌گذارد؟

تبلیغات با سه رویکرد آگاهی، ترغیب و یادآوری یک سرمایه‌گذاری برای برندها به حساب می‌آید‌. در واقع تبلیغات یک کاتالیزور و نیروی محرکه مثبت برای شناخت و تشخیص برند در فازهای اولیه است‌. بالطبع با توجه به شرایط پیش رو ما شاهد افزایش تبلیغات در رسانه‌های دیداری و شنیداری در سال 1394 خواهیم بود که این امر برای شناخت بیشتر و بهتر برندها و افزایش سطح آگاهی مشتریان و مصرف‌کنندگان است‌. نکته‌ای که بسیاری از آژانس‌های تبلیغاتی باید به آن توجه ویژه‌ای کنند، کیفیت تبلیغات است نه کمیت آن‌.

بنابـراین بهتر است که سرمایه‌گذاری بیشتر از جانب برندها و آژانس‌های تبلیغاتی روی طراحی، ساخت و اجرای صحیح یک آگهی تلویزیونی یا رادیویی صورت پذیرد تا دفعات و فراوانی پخش یک آگهی تلویزیونی‌. با توجه به شرایط پیش‌رو و افزایش تبلیغات در سال‌های آتی بهتر است شاهد بالا رفتن کیفیت در طراحی، ساخت و اجرای خلاقانه تبلیغات از جانب آژانس‌های تبلیغاتی باشیم‌.

در حال حاضر تفکر برخی از شرکت‌ها این است که برای تبلیغات تلویزیونی هزینه کردن، پول دور ریختن است، به نظر شما این روند جدید بودجه، چه تاثیری بر این نگاه دارد؟ 

به طور کل نمی‌توان گفت، همه تبلیغات تلویزیونی پول دور ریختن است یا همه تبلیغات تلویزیونی مناسب است‌. طراحی یک کمپین تبلیغاتی تجاری به عوامل زیادی همچون منحنی عمر محصول یا شرکت بستگی دارد‌. به‌عنوان مثال کالایی که در مرحله معرفی از چرخه عمر خود است با کالایی که در مرحله رشد و بلوغ از چرخه عمر خود است دو سبک متفاوت از تبلیغات تلویزیونی را طلب می‌کند‌. تبلیغات مرحله معرفی، تبلیغاتی آگاه‌دهنده است که از سبک‌هایی همچون خیال پردازی یا ترسیم دنیای واقعی بهره می‌گیرد که در برخی موارد جاذبه‌های خبــری یا اجتماعـی را با آن همراه می‌کنند ولی تبلیغات مرحله رشـــد، تبلیغاتی از جنس سبک زندگی یا برشی از زندگی است که با جاذبه‌های طنز همراه است.

استفاده نامناسب از نوع و سبک تبلیغات بدون در نـــظر گرفتـــن جایــــگاه منحنی عمر محصول یا شرکت باعث عدم ارتباط بین پیام شرکت در آگهی تبلیغاتی و ادراک مصرف‌کننده می‌شود و بدین سبب طبق گفته شما می‌تواند اصطلاح پول دور ریختن را یدک بکشد زیرا استفاده نامناسب از پیام و سبک تبلیغاتی را توأمان مرتکب شده‌ایم و در واقع ضد تبلیغ کرده‌ایم‌. از آنجا که صنعت تبلیغات و طراحی کمپین‌های تبلیغاتی یک تخصص، دانش و تجربه است لذا پیشنهاد می‌شود حتما از متخصصان صاحب نظر در این حوزه استفاده شود.

به نظرتان چه شرکت‌هایی در این میان به نفع شان خواهد شد، شرکت‌هایی که قبلا از این رسانه استفاده می‌کردند یا شرکت‌هایی که تابه‌حال به سراغ این سبک نیامده بودند؟ 

به نظرم هر دو شرکت در این میان نفع خواهند برد، شرکت‌های پیش‌رو یا شرکت‌هایی که قبلا از این رسانه استفاده کرده‌اند بیشتر به سراغ تبلیغات از جنس یادآوری خواهند رفت تا تبلیغات از جنس آگاهی و ترغیب و به احتمال فراوان تبلیغات متمایزتری ارائه خواهند کرد زیرا به قول معروف خاک این صنعت را خورده‌اند‌. در مقابل شرکت‌هایی که به سراغ این سبک از تبلیغات نیامده‌اند برای عقب نماندن از قافله حتما به سراغ این‌گونه تبلیغات خواهند آمد که پیشنهاد می‌شود با تبلیغات از جنس آگاهی و ترغیب کار خود را آغاز کنند و حتما به دنبال TARP مناسب (فراوانی، اثربخشی و دسترسی) در میان مخاطبان باشند.

بحث فیلترینگ آگهی‌ها چه می‌شود؟ چون زمانـی که بودجـــه صدا و سـیما کاهش یافته بود بسیاری از شرکت‌ها مانند تولیدکنندگان روغن بوقلمون، کرم حلزون و ..‌. نیز به سراغ پخش آگهی آمده بودند و این مسئله اعتماد مشتریان را به آگهی‌های این رسانه خدشه‌دار کرد‌. در سال آینده چه بلایی بر سر اعتماد مشتریان می‌آید؟ 

ما امروزه با مشتریان مطلع و هوشمند سر و کار داریم‌. مشتریان امروزه با دقت خاصی تبلیغات را دنبال می‌کنند، چیزی که سابق بر این کمتر دیده می‌شد‌. با ظرافت خاصی بسته بندی‌های محصولات را نظاره می‌کنند و ایرادات محصول را دیده و پیشنهادات بجایی می‌دهند‌. در چندین پروژه تحقیقات بازار که من اجرا کرده‌ام با پیشنهادات و انتقادات بسیار بجا و مناسب مصرف‌کنندگان مواجه شده‌ام‌. امروزه برندهایی موفق هستند که با مشتریان خود صادق و رو راست باشند و نه برندهایی که (البته اگر بتوان اسم برند را روی آنها گذاشت) مدام به فکر فریب یا به قول معروف خالی کردن جیب مشتریان‌شان هستند‌.

مشتریان امروزه به سختی به یک برند اعتماد می‌کنند و در واقع زمانی اعتماد می‌کنند که رضایت آنها به برند برآورده شده باشد و همان‌گونه که می‌دانید رضایت هم تابعی از انتظار مشتری و عملکرد شرکت است‌. به عبارت بهتر و پاسخ مناسب‌تر به پرسش شما، آگهی تلویزیونی انتظاری را در مشتری نسبت به محصول ایجاد می‌کند، حال این آگهی تلویزیونی نیست که اعتماد نسبت به محصول ایجاد می‌کند بلکه کیفیت و کارایی محصول یا در واقع همان عملکرد محصول است که می‌تواند در فاز اول رضایت و در فازهای بعدی اعتماد به برند را ایجاد کند.

این خبر و اتفاقات پس از آن چه تاثیری روی مخاطبان خواهد گذاشت؛ چون افزایش زمان پخش آگهی‌ها مخاطبان را دلزده‌تر از قبل می‌کند؟ 

همان‌گونه که پیش‌تر هم اشاره کردم آگهی تلویزیونی اگر از طراحی، ساخت و اجرای مناسب برخوردار و خلاقانه و جذاب باشد، دیدن صد مرتبه‌ای آن هم بیننده را دچار آزار و اذیت نخواهد کرد کما اینکه با تبلیغات دهان به دهان مثبت از سوی مردم نیز در جامعه نقل قول خواهد شد‌. بخش اعظمی از آزار و اذیت مخاطبان، افزایش پخش آگهی‌ها نیست بلکه نسبت به ایده‌های ضعیف و تکراری در آگهی‌های تلویزیونی است که نمی‌تواند مخاطب خود را پای گیرنده‌ میخ کوب کند.

به‌طور کلی پیش‌بینی شما از وضعیت تبلیغات تلویزیونی در سال آینده چه خواهد بود؟ 

با حضور فارغ‌التحصیلان صنعت بازاریابی و تبلیغات و افزایش دانش و مهارت‌های آنان با روش‌های نوین ساخت آگهی‌های تلویزیونی و با بهره‌گیری از اساتید و صاحب نظران بنام این صنعت و نیز ابزارها و امکانات نوین در این رشته امیدوار هستیم که شاهد کمپین‌های تبلیغاتی مناسب برای برندها و در نتیجه ساخت آگهی‌های تلویزیونی خلاقانه و با کیفیت بالا و در عین حال قابل رقابت با آگهی‌های تلویزیونی خارجی در جهان باشیم.