تحقیقات نشان میدهد که در بیشتر صنایع رابطهای قوی میان نرخ رشد شرکت و درصد مشتریانی وجود دارد که مروجان شرکت هستند. یعنی آنهایی که بیان میکنند احتمال زیادی وجود دارد که شرکت را به دوست، اقوام یا همکاران شان توصیه کنند. مسلما عوامل دیگری در کنار وفاداری مشتریان در پیشبرد رشد شرکت نقش دارد، عواملی چون توسعه صنعت یا اقتصاد، نوآوری و... اما وفاداری مشتری قطعا یکی از مهمترین محرکهای رشد به حساب میآید و با اینکه رشد کسبوکار را تضمین نمیکند اما غالبا رشد سودآور نمیتواند بدون آن حاصل شود.
مفهوم وفاداری
وفاداری میل یک فرد، مشتری، کارمند یا یک دوست برای سرمایهگذاری یا فداکاری شخصی جهت تقویت یک رابطه است. برای یک مشتری، وفاداری میتواند به معنای ادامه دادن کار با یک عرضهکننده که با او خوب برخورد میکند و به او در طولانیمدت ارزش خوبی میدهد باشد، حتی اگر آن عرضهکننده در یک معامله خاص بهترین قیمت را به او ارائه ندهد. در نتیجه، وفاداری مشتری چیزی بیش از تکرار در خریدهاست...
مسلما حتی اگر کسی بارها و بارها از شرکتی خرید کند ممکن است لزوما به آن شرکت وفادار نباشد بلکه ممکن است به دلیل بیکنشی یا بیتفاوتی فرد یا موانع خارجی ایجاد شده توسط شرکت یا شرایط باشد. (مثلا ممکن است کسی بهطور مرتب از یک شرکت هواپیمایی برای رفتن به یک شهر تنها به این دلیل که آن شرکت بیشتر پروازها را به آنجا انجام میدهد خرید کند.) برعکس، یک مشتری وفادار ممکن است بهخاطر کاهش نیاز به یک محصول یا خدمت در طول زمان خریدهای مکرر زیادی نداشته باشد. (مثلا ممکن است فردی به دلیل پا به سن گذاشتن و در نتیجه کمتر رانندگی کردن به خرید ماشین جدید کمتر اقدام کند.)
این یک اشتباه بزرگ است که تصور کنیم یک مشتری فقط به خاطر ادامه دادن به خرید از شما وفادار است. دلایل بسیاری برای تکرار خرید از طرف مشتری وجود دارد که ارتباط چندانی با وفاداری واقعی ندارد، مانند:
- یک توافق قراردادی با شرکت شما دارد
- تغییر عرضهکننده برای او مستلزم وقت و هزینه زیاد است
- قیمتی که شما ارائه میدهیدکمتر است
- با یکی از کارمندانتان رابطه دارد نه با شرکت شما
- تغییر عادت برای فرد سخت است
- ممکن است واقعا در پروسه پیدا کردن یک عرضهکننده دیگر قرار داشته باشد
اگر یکی از موارد بالا درست باشد، فکر میکنید چه اتفاقی ممکن است برای شما بیفتد؟ اگر یک رقیب تحریککننده بیاید و به جستوجوی مشتریان کسبوکار شما بپردازد؟
وفاداری را میتوان بهعنوان تداوم در این باور مشتری دانست که محصولات/خدماتی که یک سازمان ارائه میدهد بهترین گزینه برای او باقی میماند. این محصول خواسته مشتریان از ارزش را که هرچیزی میتواند باشد پاسخ میدهد. آنها هر زمان که با تصمیم خرید مواجه شوند آن پیشنهاد را انتخاب خواهند کرد.
بهعلاوه وفاداری یعنی مایوس نشدن حتی وقتی مشکلی در محصول یا خدمت پیش بیاید، چراکه سازمان در گذشته با مشتریان خوب بوده و آنها میدانند که سازمان در صورت بروز مشکل درصدد بررسی و رفع آن بر خواهد آمد. یعنی آنها دنبال رقبای دیگر نمیروند و زمانیکه رقبا به آنها نزدیک میشوند نسبت به آنها علاقه نشان نمیدهند. همچنین وفاداری به معنای نشان دادن تمایل برای وقت گذاشتن و تلاش برای ارتباط با سازمان است تا اینکه سازمان موفقیتش را بهدست آورده و بر تمام ضعفها غلبه کند. بهطور خلاصه، وفاداری یعنی اینکه مشتری میخواهد با شما کار کند و میکند.
وفاداری و رشد
وفاداری واقعی بهطور واضح بر سودآوری تاثیر میگذارد. با اینکه مشتریان دائمی همیشه سودآور نیستند اما انتخاب آنها برای تداوم خرید محصول یا خدمت غالبا هزینههای به دست آوردن مشتری برای شرکت را کاهش میدهد. وفاداری همچنین باعث رشد درآمد کل شرکت میشود. قطعا هیچ شرکتی نمیتواند رشد کند اگر سطل مشتریانش نشتی داشته باشد و وفاداری به حذف این برونرفت کمک میکند. مشتریان وفادار در واقع مثل این میمانند که میتوانند سطح آب این سطل را افزایش دهند؛ مشتریانی که واقعا وفادار باشند تمایل دارند در طول زمان همچنان که درآمدشان افزایش مییابد بیشتر خرید کنند، یا سهم زیادی از پولشان را برای خرید از شرکتی که نسبت به آن حس خوبی دارند اختصاص دهند.
همچنین مشتریان وفادار از یک شرکت پیش دوستان، اقوام و همکارانشان تعریف میکنند. در حقیقت، این تعریف و پیشنهاد از طرف آنها بهخاطر فداکاری مشتری در انجام این توصیه یکی از بهترین نشانههای وفاداری است. وقتی مشتریان بهعنوان مرجع عمل میکنند، چیزی بیش از این کار را انجام میدهند که نشان دهند از شرکت ارزش اقتصادی خوبی دریافت کردهاند؛ آنها در واقع آبروی خود را گرو میگذارند. (همچنان در اینجا نیز توجه داشته باشید که وفاداری ممکن است ارتباط کمی با تکرار خرید داشته باشد. وقتی کسی درآمدش افزایش مییابد، ممکن است بهطور خودکار از هوندا که سالها از آن خرید میکرده به سمت برندهای سطح بالاتر برود اما اگر به این شرکت وفادار باشد، یک خودروی هوندا را با اشتیاق به نزدیکان خود که قصد دارند نخستین ماشینشان را بخرند توصیه میکند.)
تمایل مشتریان وفادار به آوردن مشتریان جدید، بدون هیچ مطالبهای از شرکت، بهخصوص زمانیکه شرکت در حال رشد است و بهویژه اگر در یک صنعت بالغ درحال فعالیت باشد، بسیار سودمند است. در چنین موردی، هزینههای هنگفت بهدست آوردن هر یک مشتری جدید از طریق تبلیغات و سایر پروموشنها رشد سودآور را برای شرکت سخت میکند. درحقیقت، ممکن است تنها مسیر رشد سودآور برای یک شرکت از این طریق باشد که بتواند مشتریان وفادار خود را در عمل به بخش بازاریابیاش تبدیل کند.
اندازهگیری وفاداری
بهدلیل اینکه وفاداری برای رشد سودآور شرکت بسیار مهم است، اندازهگیری و مدیریت آن نتایج خوبی در پی خواهد داشت. وفاداری مشتریان را میتوان ارزیابی و رصد کرد اما متاسفانه رویکردهای موجود خیلی موثر نیستند. نه تنها پیچیدگیشان آنها را بهخصوص برای مدیران رده بالا بیفایده میسازد، بلکه غالبا به نتایج ناقص نیز منتهی میشوند.
بهترین شرکتها غالبا تمایل داشتهاند تا بر نرخ نگهداری مشتری تمرکز کنند اما این معیار تنها بهترین روش از بین روشهای معمولی است. در بسیاری از صنایع نرخ نگهداری با سودآوری ارتباط ارزشمندی ایجاد میکند اما رابطه آن با رشد ضعیف است، به دلیل اینکه این روش ترک شرکت توسط مشتری، یعنی میزانی را که یک سطل در حال خالی شدن و نه پر شدن است، رصد میکند. بهعلاوه نرخ نگهداری در جاییکه مشتریان بهوسیله هزینه سوئیچینگ یا موانع دیگر در واقع گروگان گرفته میشوند یا وقتیکه به طور طبیعی بهخاطر پا به سن گذاشتن، افزایش درآمد یا عوامل دیگر خرید را کنار میگذارند، شاخص ضعیفی برای سنجش وفاداری مشتریان است.
یک وسیله اندازهگیری دیگر برای سنجش وفاداری که حتی از اعتبار کمتری برخوردار است استفاده از معیارهای قدیمی رضایت مشتری است. تحقیقات نشان میدهد که رضایت مشتری فاقد یک ارتباط پایدار با رفتار واقعی مشتری است. بهطورکلی، تمییز دادن بین رابطه قوی میان میزان بالای رضایت مشتری و رشد فروشها سخت است. در واقع، در برخی شرایط، حتی یک رابطه عکس بین این دو وجود دارد و حتی پیچیدهترین سیستمهای اندازهگیری رضایت، نواقص جدی دارند.
یافتن یک روش مناسب برای اندازهگیری دقیق وفاداری مشتری بسیار بسیار مهم است. شرکتها به نتایج مفید حاصل از وفاداری مشتری تا زمانیکه نتوانند با استفاده از سیستمهای کارآمد ارزیابی، عملکردشان را در برابر اهداف مشخص وفاداری ارزیابی کنند پی نخواهند برد. برای مدتی، به نظر میرسید فناوری اطلاعات ابزارهایی را برای اندازهگیری دقیق وفاداری فراهم خواهد کرد. سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به شرکتها نوید دادند که به آنها برای رصد کردن رفتار مشتری بهصورت آنی کمک میکنند اما موفقیت آنها تاکنون غالبا به انتخاب ابزاری چون کارتهای اعتباری یا فروشگاههای بزرگی که خرید در آن آنقدر زیاد است که تغییرات در وفاداری مشتری را میتوان خیلی سریع شناسایی و در مورد آن اقدام کرد، محدود شده است.
اما همانگونه که پیشتر بیان کردیم مشتریان وفادار آنهاییاند که محصولات و خدماتی را خریداری میکنند که طالب آن هستند. آنها مشتریانی هستند که باور دارند این محصولات و خدمات نسبت به محصولات سایر رقبا برتری دارند. بهطور ایدهآل، مشتریانی هستند که به کنشها و واکنشهایشان با عرضهکننده بهعنوان چیزی بیش از یک معامله ساده مینگرند. آنها معتقدند که رابطهای وجود دارد که از محصولات و خدماتی که میخرند برتر است. اندازهگیری وفاداری به معنای اندازهگیری این ارتباط میان خریدار و فروشنده یا بین سازمان و مشتریاش است.
آنچه که ما به دنبالش هستیم اندازهگیری آن ویژگیها و رفتارهایی است که میدانیم مفهوم وفاداری را میسازد. بهعنوان مثال، برخی از ویژگیها و رفتارهای مورد انتظار از مشتری وفادار شامل موارد زیر است:
- احتمال توصیه محصول و خدمت شما به دیگران
- احتمال ادامه خرید محصول و خدمت شما، حداقل در همان سطح
- احتمال خرید سایر محصولات و خدماتی که شما ارائه خواهید داد
- اعتقاد به اینکه محصول و خدمت شما نسبت به سایر محصولات و خدمات ارائه شده در بازار برتر است
- بهطور فعالانه به دنبال عرضهکنندگان دیگر جایگزین شما نمیگردند
- فرصتهایی برای شرکت شما فراهم میکنند تا مشکلاتتان را اصلاح کنید و از این مشکلات بهعنوان پایهای برای بهخطر انداختن رابطه با شما استفاده نمیکنند
براساس بررسی ویژگیهایی از این قبیل و رفتارهای مشابه دیگر که جنبههای خاص رابطه مشتریان با شرکت شما را ارزیابی میکند، یک پروفایل وفاداری از مشتریانتان را میتوانید ایجاد کنید.
موفقیت کسبوکار یعنی داشتن مشتریان دلخواهی که به سازمان شما وفادارند. بهکار بردن تغییراتی که باعث بهبود وفاداری میشود یا به عبارت دیگر مدیریت وفاداری نیازمند درک عمیقی است از اینکه:
- ترجیحات مهم مشتریان برای محصولات و خدمات مورد نظر چیست؟
- مشتریان چه چیزی را در این محصولات و خدمات ارزشگذاری میکنند؟
- تجربیات، درک و باورهای مشتریان درباره خود سازمان و درباره محصولات و خدمات، بهویژه در حوزههایی که ارزش بالایی دارند چیست؟