مشتریانی که مأیوس نمی‏‌ شوند

تحقیقات نشان می‏‌دهد که در بیشتر صنایع رابطه‏‌ای قوی میان نرخ رشد شرکت و درصد مشتریانی وجود دارد که مروجان شرکت هستند. یعنی آنهایی که بیان می‏‌کنند احتمال زیادی وجود دارد که شرکت را به دوست، اقوام یا همکاران شان توصیه کنند. مسلما عوامل دیگری در کنار وفاداری مشتریان در پیشبرد رشد شرکت نقش دارد، عواملی چون توسعه صنعت یا اقتصاد، نوآوری و... اما وفاداری مشتری قطعا یکی از مهم‏‌ترین محرک‏‌های رشد به حساب می‏‌آید و با اینکه رشد کسب‏‌وکار را تضمین نمی‏‌کند اما غالبا رشد سودآور نمی‏‌تواند بدون آن حاصل شود. 

مفهوم وفاداری

وفاداری میل یک فرد، مشتری، کارمند یا یک دوست برای سرمایه‏‌گذاری یا فداکاری شخصی جهت تقویت یک رابطه است. برای یک مشتری، وفاداری می‏‌تواند به معنای ادامه دادن کار با یک عرضه‏‌کننده که با او خوب برخورد می‏‌کند و به او در طولانی‌مدت ارزش خوبی می‏‌دهد باشد، حتی اگر آن عرضه‏‌کننده در یک معامله خاص بهترین قیمت را به او ارائه ندهد. در نتیجه، وفاداری مشتری چیزی بیش از تکرار در خریدهاست...

مسلما حتی اگر کسی بارها و بارها از شرکتی خرید کند ممکن است لزوما به آن شرکت وفادار نباشد بلکه ممکن است به دلیل بی‏‌کنشی یا بی‏‌تفاوتی فرد یا موانع خارجی ایجاد شده توسط شرکت یا شرایط باشد. (مثلا ممکن است کسی به‏‌طور مرتب از یک شرکت هواپیمایی برای رفتن به یک شهر تنها به این دلیل که آن شرکت بیشتر پروازها را به آنجا انجام می‏‌دهد خرید کند.) برعکس، یک مشتری وفادار ممکن است به‏‌خاطر کاهش نیاز به یک محصول یا خدمت در طول زمان خریدهای مکرر زیادی نداشته باشد. (مثلا ممکن است فردی به دلیل پا به سن گذاشتن و در نتیجه کمتر رانندگی کردن به‏‌ خرید ماشین جدید کمتر اقدام کند.)

این یک اشتباه بزرگ است که تصور کنیم یک مشتری فقط به خاطر ادامه دادن به خرید از شما وفادار است. دلایل بسیاری برای تکرار خرید از طرف مشتری وجود دارد که ارتباط چندانی با وفاداری واقعی ندارد، مانند: 

- یک توافق قراردادی با شرکت شما دارد

- تغییر عرضه‏‌کننده برای او مستلزم وقت و هزینه زیاد است

- قیمتی که شما ارائه می‏‌دهیدکمتر است

- با یکی از کارمندان‏‌تان رابطه دارد نه با شرکت شما

- تغییر عادت برای فرد سخت است

- ممکن است واقعا در پروسه پیدا کردن یک عرضه‏‌کننده دیگر قرار داشته باشد

اگر یکی از موارد بالا درست باشد، فکر می‏‌کنید چه اتفاقی ممکن است برای شما بیفتد؟ اگر یک رقیب تحریک‏‌کننده بیاید و به جست‏‌وجوی مشتریان کسب‏‌وکار شما بپردازد؟ 

وفاداری را می‏‌توان به‏‌عنوان تداوم در این باور مشتری دانست که محصولات/خدماتی که یک سازمان ارائه می‏‌دهد بهترین گزینه برای او باقی می‏‌ماند. این محصول خواسته مشتریان از ارزش را که هرچیزی می‏‌تواند باشد پاسخ می‏‌دهد. آنها هر زمان که با تصمیم خرید مواجه شوند آن پیشنهاد را انتخاب خواهند کرد. 

به‏‌علاوه وفاداری یعنی مایوس نشدن حتی وقتی مشکلی در محصول یا خدمت پیش بیاید، چراکه سازمان در گذشته با مشتریان خوب بوده و آنها می‏‌دانند که سازمان در صورت بروز مشکل درصدد بررسی و رفع آن بر خواهد آمد. یعنی آنها دنبال رقبای دیگر نمی‏‌روند و زمانی‏‌که رقبا به آنها نزدیک می‏‌شوند نسبت به آنها علاقه نشان نمی‏‌دهند. همچنین وفاداری به معنای نشان دادن تمایل برای وقت گذاشتن و تلاش برای ارتباط با سازمان است تا اینکه سازمان موفقیتش را به‏‌دست آورده و بر تمام ضعف‏‌ها غلبه کند. به‏‌طور خلاصه، وفاداری یعنی اینکه مشتری می‏‌خواهد با شما کار کند و می‏‌کند. 

وفاداری و رشد

وفاداری واقعی به‏‌طور واضح بر سودآوری تاثیر می‏‌گذارد. با اینکه مشتریان دائمی همیشه سودآور نیستند اما انتخاب آنها برای تداوم خرید محصول یا خدمت غالبا هزینه‏‌های به دست آوردن مشتری برای شرکت را کاهش می‏‌دهد. وفاداری همچنین باعث رشد درآمد کل شرکت می‏‌شود. قطعا هیچ شرکتی نمی‏‌تواند رشد کند اگر سطل مشتریانش نشتی داشته باشد و وفاداری به حذف این برون‌رفت کمک می‏‌کند. مشتریان وفادار در واقع مثل این می‏‌مانند که می‏‌توانند سطح آب این سطل را افزایش دهند؛ مشتریانی که واقعا وفادار باشند تمایل دارند در طول زمان همچنان که درآمدشان افزایش می‏‌یابد بیشتر خرید کنند، یا سهم زیادی از پول‏‌شان را برای خرید از شرکتی که نسبت به آن حس خوبی دارند اختصاص دهند. 

همچنین مشتریان وفادار از یک شرکت پیش دوستان، اقوام و همکارانشان تعریف می‏‌کنند. در حقیقت، این تعریف و پیشنهاد از طرف آنها به‏‌خاطر فداکاری مشتری در انجام این توصیه یکی از بهترین نشانه‏‌های وفاداری است. وقتی مشتریان به‏‌عنوان مرجع عمل می‏‌کنند، چیزی بیش از این کار را انجام می‏‌دهند که نشان دهند از شرکت ارزش اقتصادی خوبی دریافت کرده‏‌اند؛ آنها در واقع آبروی خود را گرو می‏‌گذارند. (همچنان در اینجا نیز توجه داشته باشید که وفاداری ممکن است ارتباط کمی با تکرار خرید داشته باشد. وقتی کسی درآمدش افزایش می‏‌یابد، ممکن است به‏‌طور خودکار از هوندا که سال‏‌ها از آن خرید می‏‌کرده به سمت برندهای سطح بالاتر برود اما اگر به این شرکت وفادار باشد، یک خودروی هوندا را با اشتیاق به نزدیکان خود که قصد دارند نخستین ماشین‌شان را بخرند توصیه می‏‌کند.)

تمایل مشتریان وفادار به آوردن مشتریان جدید، بدون هیچ مطالبه‏‌ای از شرکت، به‏‌خصوص زمانی‏‌که شرکت در حال رشد است و به‏‌‏‌ویژه اگر در یک صنعت بالغ درحال فعالیت باشد، بسیار سودمند است. در چنین موردی، هزینه‏‌های هنگفت به‌دست آوردن هر یک مشتری جدید از طریق تبلیغات و سایر پروموشن‏‌ها رشد سودآور را برای شرکت سخت می‏‌کند. درحقیقت، ممکن است تنها مسیر رشد سودآور برای یک شرکت از این طریق باشد که بتواند مشتریان وفادار خود را در عمل به بخش بازاریابی‏‌‏‌اش تبدیل کند. 

اندازه‏‌گیری وفاداری

به‏‌دلیل اینکه وفاداری برای رشد سودآور شرکت بسیار مهم است، اندازه‏‌گیری و مدیریت آن نتایج خوبی در پی خواهد داشت. وفاداری مشتریان را می‏‌توان ارزیابی و رصد کرد اما متاسفانه رویکردهای موجود خیلی موثر نیستند. نه تنها پیچیدگی‏‌شان آنها را به‏‌خصوص برای مدیران رده بالا بی‏‌فایده می‏‌سازد، بلکه غالبا به نتایج ناقص نیز منتهی می‏‌شوند. 

بهترین شرکت‏‌ها غالبا تمایل داشته‏‌اند تا بر نرخ نگهداری مشتری تمرکز کنند اما این معیار تنها بهترین روش از بین روش‏‌های معمولی است. در بسیاری از صنایع نرخ نگهداری با سودآوری ارتباط ارزشمندی ایجاد می‏‌کند اما رابطه آن با رشد ضعیف است، به‏‌ دلیل اینکه این روش‏‌ ترک شرکت توسط مشتری، یعنی میزانی را که یک سطل در حال خالی شدن و نه پر شدن است، رصد می‏‌کند. به‏‌علاوه نرخ نگهداری در جایی‏‌که مشتریان به‏‌وسیله هزینه سوئیچینگ یا موانع دیگر در واقع گروگان گرفته می‏‌شوند‌ یا وقتی‏‌که به طور طبیعی به‏‌خاطر پا به سن گذاشتن، افزایش درآمد یا عوامل دیگر خرید را کنار می‏‌گذارند، شاخص ضعیفی برای سنجش وفاداری مشتریان است. 

یک وسیله اندازه‏‌گیری دیگر برای سنجش وفاداری که حتی از اعتبار کمتری برخوردار است استفاده از معیارهای قدیمی رضایت مشتری است. تحقیقات نشان می‏‌دهد که رضایت مشتری فاقد یک ارتباط پایدار با رفتار واقعی مشتری است. به‏‌طورکلی، تمییز دادن بین رابطه قوی میان میزان بالای رضایت مشتری و رشد فروش‏‌ها سخت است. در واقع، در برخی شرایط، حتی یک رابطه عکس بین این دو وجود دارد و حتی پیچیده‏‌ترین سیستم‏‌های اندازه‏‌گیری رضایت، نواقص جدی دارند. 

یافتن یک روش مناسب برای اندازه‏‌گیری دقیق وفاداری مشتری بسیار بسیار مهم است. شرکت‏‌ها به نتایج مفید حاصل از وفاداری مشتری تا زمانی‏‌که نتوانند با استفاده از سیستم‏‌های کارآمد ارزیابی، عملکردشان را در برابر اهداف مشخص وفاداری ارزیابی کنند پی نخواهند برد. برای مدتی، به نظر می‏‌رسید فناوری اطلاعات ابزارهایی را برای اندازه‏‌گیری دقیق وفاداری فراهم خواهد کرد. سیستم‏‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)  به شرکت‏‌ها نوید دادند که به آنها برای رصد کردن رفتار مشتری به‏‌صورت آنی کمک می‏‌کنند اما موفقیت آنها تاکنون غالبا به انتخاب ابزاری چون کارت‏‌های اعتباری یا فروشگاه‏‌های بزرگی که خرید در آن آنقدر زیاد است که تغییرات در وفاداری مشتری را می‏‌توان خیلی سریع شناسایی و در مورد آن اقدام کرد، محدود شده است. 

اما همان‏‌گونه که پیش‏‌تر بیان کردیم مشتریان وفادار آنهایی‏‌اند که محصولات و خدماتی را خریداری می‏‌کنند که طالب آن هستند. آنها مشتریانی‏‌ هستند که باور دارند این محصولات و خدمات نسبت به محصولات سایر رقبا برتری دارند. به‏‌طور ایده‏‌آل، مشتریانی هستند که به کنش‌ها و ‏‌واکنش‏‌هایشان با عرضه‏‌کننده به‏‌عنوان چیزی بیش از یک معامله ساده می‏‌نگرند. آنها معتقدند که رابطه‏‌ای وجود دارد که از محصولات و خدماتی که می‏‌خرند برتر است. اندازه‏‌گیری وفاداری به معنای اندازه‏‌گیری این ارتباط میان خریدار و فروشنده یا بین سازمان و مشتری‏‌اش است. 

آنچه که ما به دنبالش هستیم اندازه‏‌گیری آن ویژگی‏‌ها و رفتارهایی است که می‏‌دانیم مفهوم وفاداری را می‏‌سازد. به‏‌عنوان مثال، برخی از ویژگی‏‌ها و رفتارهای مورد انتظار از مشتری وفادار شامل موارد زیر است: 

- احتمال توصیه محصول و خدمت شما به دیگران

- احتمال ادامه خرید محصول و خدمت شما، حداقل در همان سطح

- احتمال خرید سایر محصولات و خدماتی که شما ارائه خواهید داد‌

- اعتقاد به اینکه محصول و خدمت شما نسبت به سایر محصولات و خدمات ارائه شده در بازار برتر است

- به‏‌طور فعالانه به دنبال عرضه‏‌کنندگان دیگر جایگزین شما نمی‏‌گردند‌

- فرصت‏‌هایی برای شرکت شما فراهم می‏‌کنند تا مشکلات‌تان را اصلاح کنید و از این مشکلات به‏‌عنوان پایه‏‌ای برای به‏‌خطر انداختن رابطه با شما استفاده نمی‏‌کنند

براساس بررسی ویژگی‌هایی از این قبیل و رفتارهای مشابه دیگر که جنبه‏‌های خاص رابطه مشتریان با شرکت شما را ارزیابی می‏‌کند، یک پروفایل وفاداری از مشتریان‏‌تان را می‏‌توانید ایجاد کنید. 

موفقیت کسب‏‌وکار یعنی داشتن مشتریان دلخواهی که به سازمان شما وفادارند. به‏‌کار بردن تغییراتی که باعث بهبود وفاداری می‌شود یا به عبارت دیگر مدیریت وفاداری نیازمند درک عمیقی است از اینکه: 

- ترجیحات مهم مشتریان برای محصولات و خدمات مورد نظر چیست؟ 

- مشتریان چه چیزی را در این محصولات و خدمات ارزش‏‌گذاری می‏‌کنند؟ 

- تجربیات، درک و باورهای مشتریان درباره خود سازمان و درباره محصولات و خدمات، به‏‌ویژه در حوزه‏‌هایی که ارزش بالایی دارند چیست؟