آموزه‌های تبلیغاتی سریال MAD MEN / مدینه فاضله، بخش اول

در این شماره به آموزه‌های برجسته و راهگشای فصل اول سریال مد من، اشاره‌ای خلاصه‌وار خواهم انداخت. اغراق نیست اگر بگویم مسائلی که در زمینه تبلیغات و حواشی آن در این سریال جذاب مطرح شده است، همانند یک قطب‌نمای قدرتمند مسیر اداره یک شرکت تبلیغاتی را به فعالان این رشته به‌درستی نشان می‌دهد.

نخست- تعریف دلنشین از تبلیغات

دان دریپر در جلسه‌ای که با مدیران شرکت دخانیات لاکی استرایک دارد تبلیغات را چنین تعریف می‌کند: «تبلیغات یعنی: شادکامی. می‌دونید شادکامی چیه؟ بوی یه ماشین نو. رهایی از ترس. یه بیلبورد کنار جاده است که با اطمینان کامل داد می‌زنه که کاری که شما دارید می‌کنید درسته که حال شما خوبه.» و در همین جلسه است که دریپر درس دیگری به تبلیغاتچی‌ها می‌دهد: شاید چندین محصول یکسان با مشخصات یکسان در بازار موجود باشد، اما آنچه تبلیغاتچی در مورد یکی از آنها می‌گوید و برجسته‌اش می‌سازد مهم است.

دوم- خلاقیت در خدمت تاثیرگذاری تبلیغات

درپیر در ساخت آگهی افشانه‌های شرکت ژیلت با عنوان «رایت گارد» به همکارانش که طرحی خلاقانه را برای آن آماده کرده‌اند، گوشزد می‌کند که آگهی باید روی جامعه هدف تاثیر بگذارد. وی معتقد است تم فضانوردی و موشک و کرات ناشناخته ارتباط مناسبی با خانم‌ها -که خریداران این محصولات هستند- برقرار نخواهد کرد و در نهایت این طرح‌ها رد می‌شوند.

سوم- بخش‌های مهم یک آژانس تبلیغاتی

در قسمت دوم از فصل اول سریال مد من، پاول کینزی یکی از کارکنان شرکت خیالی استرلینگ کوپر، بخش‌های مهم یک شرکت تبلیغاتی را برای همکار تازه‌کارش تشریح می‌کند. بخش‌های خدمات مشتریان، برنامه‌ریزی، خلاقیت و رسانه جزو بخش‌های اصلی آژانس تبلیغاتی هستند. در عین حال در این قسمت مخاطب سریال مد من آگاه می‌شود که خیلی اوقات ارائه خدمات رایگان بخش خلاقیت، تنها بهانه‌ای است برای خرید رسانه بیشتر توسط مشتری که این مسئله، جزو آسیب‌های مهم تبلیغات به‌شمار می‌رود.

چهارم- آیا تبلیغات یک شغل جدی است؟

در یکی از قسمت‌های فصل اول از دریچه نگاه یک کاراکتر فرعی، یعنی پدر پیتر کمپل، حرفه تبلیغات به‌طور کلی به چالش کشیده می‌شود. هرچند او معتقد است تبلیغات چیزی جز خوشگذرانی و شرکت در مهمانی‌ها نیست اما با مرور قسمت‌های مختلف سریال به خوبی مشخص می‌شود که تبلیغات حرفه‌ای است پراسترس، با رقابت زیاد و تحمل هزینه‌های سنگین و مهم‌ترین استرس و دغدغه شرکت‌های معتبر تبلیغاتی ارائه کمپین‌های تبلیغاتی است که بر حرفه مشتریان تاثیر مثبت و چشمگیر داشته باشد.

پنجم- پرهیز از رقابت‌های غیرحرفه‌ای داخلی

در قسمت چهارم از سریال- New Amsterdam - که ساخت آگهی برای شرکت صنایع فولاد «بتلهم» موضوع اصلی آن است، پیتر کمپل برای به‌دست آوردن جایگاه ممتاز در شرکت، با زیرپاگذاشتن اخلاقیات و بدون هماهنگی با مافوقش، طرح‌های خود را در یک جلسه خصوصی به مشتری می‌قبولاند و همکارانش را که مجدانه روی طرح‌ها کار کرده‌اند در جلسه ارائه، به نوعی به سخره می‌گیرد.

این عمل هرچند مشتری را خشنود می‌سازد اما باعث می‌شود تا آستانه اخراج از شرکت پیش برود. گاهی مدیران هنری یا سایر مدیران میانی شرکت‌های تبلیغاتی برای متمایز کردن شخصیت حرفه‌ای خود در نزد مشتریان، رفتار مناسبی با زیردستان و حتی مدیران بالادستی ندارند و با ارائه رفتاری خاص سعی دارند به مشتری این مسئله را القا کنند که شرکت تبلیغاتی تنها با هنر آنها به حیات خود ادامه می‌دهد.

ششم- تحقیقات تبلیغاتی

در قسمت مربوط به ساخت تبلیغات برای کمپانی آرایشی- بهداشتی بل جولی که در میان رقبای اصلی در رتبه ناخوشایند چهارم قرار دارد، شرکت استرلینگ کوپر برای ساخت تبلیغات قدرتمند و موثر، تحقیقات را به‌عنوان پایه اصلی این پروژه برمی‌گزیند و روی رفتار مصرف‌کنندگان محصولات متمرکز می‌شود. نکته جالب‌تر در این تحقیقات آن است که برای سرعت در نتیجه‌گیری، تحقیقات دامنه‌داری انجام نمی‌شود و شرکت‌کنندگان در تبلیغ خانم‌های شاغل در استرلینگ کوپر هستند.

هفتم – کشف استعدادهای ناب

در اثنای انجام تحقیقات تبلیغاتی برای شرکت بل جولی، مدیران شرکت متوجه نگاه متفاوت خانم پگی اولسون به محصولات این شرکت می‌شوند و با بیان جملاتی از سوی او در این زمینه، دان دریپر و فردی رامسن – کپی رایتر با سابقه شرکت –استعداد ذاتی او در حوزه تبلیغات را کشف می‌کنند و به‌عنوان امتحان، بخشی از کار پروژه بل جولی را به او می‌سپارند. این قسمت از مد من به این مسئله تاکید دارد که برخی افراد عادی و تحصیل نکرده، استعداد خارق‌العاده‌ای در ارائه مطالب خلاقانه دارند و دید آنها به مسائل جالب است. ادامه دارد...

مشاور تبلیغات و برندسازی

ارتباط با نویسنده: alijah. ir