گزارش «فرصت امروز» از کمپین چرم مشهد به بهانه نزدیک شدن به نوروز / فروش غیرویژه سازمانی!

انتهای سال زمان مناسبی برای تقدیر از زحمات یک‌ساله کارکنان سازمان‌ است. بسیاری از شرکت‌ها در این بازه به خریدهای سازمانی برای شرکت خود روی می‌آورند و بدین ترتیب فضای مناسبی برای جولان‌دادن تولیدکنندگان این هدایای تبلیغاتی فراهم می‌شود. امسال چرم مشهد که برندی باسابقه در حوزه تولید چرم است، از این پتانسیل استفاده کرده و برای فروش‌های ویژه سازمانی خود، یک کمپین طراحی و تبلیغاتی با طرح یک پک کمربند و کیف پول و جاسوئیچی برای شرکت‌هایی ارائه کرده که قصد فروش ویژه سازمانی برای سازمان خود را دارند.

شاید مانور دادن روی بحث هدایای تبلیغاتی در کسب‌و‌کارهای سطح پایین بیشتر رواج داشته باشد و برندی که اعتبار و شهرت دارد، به سمت این رویکرد نرود. باید دید چرم مشهد چه استراتژی پشت پرده‌ای از اجرای این کمپین داشته است. به همین منظور «فرصت امروز» صحبت‌های دو تن از کارشناسان این حوزه یعنی علیرضا داننده کارشناس ارشد بازاریابی و تبلیغات و محمدرضا نعیم مدرس دانشگاه را در این خصوص گردهم آورده است.

کمپینی که فاقد استراتژی است

علیرضا داننده، کارشناس ارشد بازاریابی و تبلیغات این رویکرد چرم مشهد را مبتنی بر تحقیقات بازار دانسته و می‌گوید: با توجه به اینکه نزدیک بازار شب عید هستیم، بحث ارائه هدایای تبلیغاتی چه به مشتریان و چه به شرکت‌ها داغ می‌شود و شرکت‌ها با توجه به تحقیقات بازار خود درمی‌یابند که فروش آنها در این بازه رقم بالایی دارد. شاید در نگاه اول این رویکرد فروش را B2B ببینید اما با توجه به اینکه مصرف‌کنندگان  سازمان‌ها هستند و محصولات در قالب یک پکیج مصرفی به آنها ارائه می‌شود، رویکرد B2C  است.

با این تفاوت که در این بازار  (فروش سازمانی) مشتریان شرکت‌ها، خریداران عمده هستند، هرچند که خودشان مصرف‌کننده نهایی نیستند. سازمان‌ها مشتریان عمده‌تری نسبت به خریداران فردی محسوب می‌شوند. وی در ادامه، این کمپین را فاقد استراتژی شمرده و می‌افزاید کمپین چرم مشهد استراتژی خاصی ندارد و تنها به صورت تک آگهی و تک اطلاعیه‌هایی برای سازمان‌هایی است که متقاضی خرید و هدیه دادن به کارمندانشان هستند.

امروزه به دلیل بالا رفتن سطح درآمد بخشی از جامعه، هدایای لوکس همچون چرم و اکسسوریز چرمی در میان جامعه رونق گرفته است.هدف این کمپین هم مدیران و نهادهایی هستند که برای عید نوروز و اعیاد مختلف خواستار دادن هدیه جذاب‌تری  (البته با توجه به هزینه آن) به کارمندان خود هستند. اما همانطور که یادآور شدیم برای این موضوع یک کمپین منسجم و هدفمند  (با توجه به گروه مخاطب آن) برنامه‌ریزی نشده است و در این مورد هدف بیشتر مخاطب قراردادن مستقیم سازمان‌ها بوده است.

این خریدها معمولا به شکل سنتی هم اتفاق می‌افتد، در این مورد چرم مشهد تنها اطلاع‌رسانی کرده و کاش در متن و محتوای آگهی مزایای این خرید را مطرح می‌کرد و در طراحی آن رنگ ها و المان‌های بصری جذاب‌تری برای حتی طبقات متفاوت این گروه از مشتریانش ارائه می‌کرد.

تخفیفات فصلی بدون رویکرد خاص

او در مورد نوع آفر و مزیت رقابتی‌ای که نسبت به سایر تولیدکنندگان چرم ایجاد می‌کند، ادامه می‌دهد‌: متاسفانه در حوزه تبلیغات برندهای چرمی شاهد کمپین‌های منسجمی نیستیم. نوع تخفیف سه تولیدکننده و برند قوی بازار که اکثریت سهم بازار حوزه چرم را دارند، بیشتر فصلی است و رویکرد خاصی نداشته و صرفاً بر پایه تخفیفات فصلی استوار است و براساس تحقیقات بازار شکل نگرفته است. تنها مزیت این حرکت اطلاع‌رسانی است. سایر برندها در مورد فروش سازمانی، اطلاع‌رسانی  (به این شکل رسانه‌ای) نمی‌کنند. چرم مشهد خواسته با این کار سهم بازار خود از خریدهای سازمانی در عید نوروز را افزایش دهد.

بالا بردن ارزش برند پیش چشم مخاطب

به نظر می‌رسد مانور دادن روی بحث هدایای تبلیغاتی در کسب وکارهای سطح پایین و با پرستیژ پایین باشد، چرم مشهد برندی است که اعتبار و شهرت دارد. داننده در پاسخ به اینکه چرم مشهد روی بحث هدایای تبلیغاتی مانور داده آیا به نظر شما این کار، پرستیژ و level‌ آن را پایین نمی‌آورد، می‌گوید: اساساً در این آگهی بیشتر بحث هدایای تبلیغاتی نیست، حتی اگر لوگوی مجموعه سفارش‌دهنده رویش بخورد. همه دید سطح پایینی به هدایای تبلیغاتی دارند.

گاهی هدیه‌های تبلیغاتی تکراری است و بودجه‌های هنگفتی را حرام کرده و در نهایت هم حس خوبی به مخاطب نمی‌دهد و بار کم ارزش بودن را به مخاطب القا می‌کند.هدایای سازمانی جدا از بحث هدایای تبلیغاتی عام مثل سررسید و تقویم است. در بحث هدایای تبلیغاتی شرکت‌ها بدون هدف فقط قصد خرج کردن بودجه را دارند. اما در این مورد، بالا رفتن سطح رفاه زندگی و نزدیک شدن مردم به کالاهای لوکس، سبب می‌شود محصولات چرم برای سازمان‌ها نه‌تنها سطح پایین تلقی نشود، بلکه ارزش برندشان را بالاتر خواهد برد.

چرا که با توجه به ماهیت کیف و کفش و کمربند چرم و با ارزش بودن جنس چرم از نظر کالایی، این هدیه نزد مخاطب با ارزش جلوه می‌کند. اینکه لوگوی شرکت سفارش‌دهنده هم روی محصولات چرم حک شود کاملاً تعاملی است و بستگی به نظر مشتری و شرکت دارد. مثلاً اگر برای 1000 نفر باشد، تعامل می‌کند و لوگوی شرکت را می‌زند، اما برای تعداد کم با تخفیف و در یک پک با همان اسم یا با کارتی مجزا به نام سازمان، هدیه را به مخاطب می‌دهد.

خلاقیت در ارائه پکیج‌هایی با جامعه هدف خاص

این مشاور تبلیغات و برند، نقد دیگر خود از این آگهی را عدم خلاقیت در این حوزه دانسته و به «فرصت امروز» می‌گوید: متاسفانه هیچ خلاقیتی در این حوزه اتفاق نمی‌افتد. طراحان این آگهی می‌توانستند با پکیج و هدیه‌های متنوع‌تر و جذاب‌تر -به‌طور مثال کیف لوازم آرایش برای بانوان- مخاطب طرف هدیه را مشخص‌تر کنند. اگر خلاقیت بیشتری خرج شود، مشخصا امکان رسیدن به نتیجه و هدف بیشتر شده و سهم بازار بالاتر می‌رود.

همچنین عدم خلاقیت در بسته‌بندی  (متناسب با فروش سازمانی) نیز مشهود است. اگر به هدایای تبلیغاتی خارجی دقت کنید، خلاقیت در پیام، بسته‌بندی، حتی مدل ارائه محصول دیده می‌شود. در بازه‌هایی مانند بازه نزدیک به عید می‌توان تولیدات متنوع‌تری طراحی و برای سال جدید ارائه کرد که با توجه به نیاز بازار در این ایام با استقبال روبه‌رو شود.

این قبیل کمپین‌ها متاسفانه بدون برنامه و استراتژی اتفاق می‌افتد و خیلی استراتژیک به این بازار نگاه نمی‌کنند، چون مشتریان سنتی خود را دارند. تحقیقات بازار در مورد سهم بازار و سهم خرید مردم از چرم در شب عید باید سنجیده شود و حتی می‌تواند به ایجاد خط تولید جدید بینجامد. تحقیقات بازاریابی عنصر مجهول ما در این موارد است.

مناسبت‌هایی با پتانسیل ویژه

ایشان در انتها نگاهی به کمپین بقیه تولیدکنندگان چرم انداخته و می‌گوید: مشخصا این شرکت‌ها برنامه و کمپین‌هایی برای هدایای سازمانی ندارند. تنها یک شماره تلفن برای سفارش خرید سازمانی دارند که این برای برندهای بزرگ کفایت نمی‌کند. همه این موارد باید برنامه‌ریزی شده پیش رود. ما در طول سال چند مناسبت داریم که این پتانسیل را دارند که برندهای حوزه چرم و پوشاک نگاه ویژه‌ای به آنها داشته باشند.

مثلاً برای روز پدر، شرکت‌ها می‌توانند یک کیف یا یک پکیج ویژه طراحی کنند. همانطور که گفته شد این خلاقیت‌ها می‌تواند به سهم بازار بیشتر برندها در این صنعت کمک‌کننده باشد. اگر این اتفاق بیفتد، مشتریان هم استقبال بیشتری خواهند داشت، چرا که مشتریان با سبک زندگی امروز به دنبال تنوع، جذابیت و ارزش ویژه در خرید‌های خود هستند.

نوآوری در روش‌های شناسایی مشتریان

در ادامه محمدرضا نعیم، مدرس دانشگاه ارزیابی خود را با توجه به دسته‌بندی مخاطبان چرم مشهد در این کمپین چنین عنوان می‌کند: موضوع شناسایی و دسته‌بندی مشتریان یكی از اصول اساسی دانش تبلیغات و بازاریابی است كه از سوی بسیاری از شركت‌های موفق، پذیرفته شده و بعضاً با نوآوری‌هایی كه در روش‌های اجرای آن به عمل می‌آورند، تلاش می‌كنند نیازهای بالقوه موجود در بازار را شناسایی کرده و به هدف اصلی كه فروش كالا و خدمات است، برسند.

ارائه کالا و خدمات براساس قیمت

این کارشناس در مورد نحوهpresent کردن و آفرهایی که در این کمپین ارائه شده، می‌افزاید: این رویکرد به تنهایی مزیت خاصی ایجاد نمی‌کند، چون این اقدام مسبوق به سابقه بوده و بسیاری از شركت‌ها استفاده از این الگو را تجربه كرده و بعضاً هم موفق نبوده‌اند؛ به نظر بنده مزیت اصلی در شناخت سلیقه مشتریان و بازار هدف است و مهم‌تر از همه ارائه كالا و خدمات براساس قیمت و بهایی كه بتواند مشتری موقت امروز را به مشتری دائم تبدیل کند و اگر این اتفاق بیفتد، به عبارتی آن مزیت رقابتی ایجاد شده است.

در مورد بحث ارائه هدایای تبلیغاتی توسط شرکت‌ها باید اضافه کرد که به نظرم هر شركت و برندی اگر می‌خواهد موفق باشد، باید براساس توان خود افق بلند‌مدت بازار را درنظر گرفته و برای سلیقه‌های موجود بازار برنامه لازم را داشته باشد. شركت‌هایی موفق هستند كه میان مشتریان تفاوتی قائل نباشند، مگر اینكه در هدفگذاری بازار صرفاً یك بخش از بازار را هدف قرار داده و به صورت تخصصی و ویژه به تولید كالا و خدمات جهت آن بخش جامعه اقدام کنند؛ لذا در این مورد خاص باید مسئولان این شركت‌ها تكلیف خود را با بازار موجود مشخص کنند كه آیا برای جامعه بزرگ برنامه‌ریزی كرده‌اند یا برای بخش خاصی از جامعه؟

او در انتها از کمپین‌های بازاریابی بقیه تولیدکنندگان چرم در بازه نزدیک به عید اظهار بی‌اطلاعی کرده و می‌افزاید: از بقیه كمپین‌ها اطلاعی ندارم اما طبیعی است که به لحاظ فرهنگ خرید آخر سال در كشور ما و همچنین نیاز شركت‌های تولیدكننده به تامین نقدینگی، رقابت واقعی در خصوص جذب مشتریان میان برندهای این حوزه ایجاد خواهد شد.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com