زبان مخصوص تبلیغات برای کودکان

حضرت مولانا در دفتر چهارم مثنوی این‌گونه می‌فرماید: «چون که با کودک سر و کارت فتاد/هم زبان کودکان باید گشاد» اگر اندک تاملی در این بیت زیبا داشته باشیم متوجه می‌شویم که مولانا به این اشاره می‌کند که زبان کودکان زبان مخصوص به خودشان است و این‌گونه نیست که شما هر طوری که با جوانان یا بزرگسالان گفت‌وگو می‌کنید و ارتباط می‌گیرید می‌توانید با کودکان نیز ارتباط برقرار کنید.

به واقع در عرصه تبلیغات نیز وضع به همین منوال است و لاجرم شما نمی‌توانید آنچه که برای یک بزرگسال به تصویر کشیده‌اید برای کودکان هم نمایش دهید. در حقیقت هر چه بزرگسالان برندها، مارک‌ها و. . . برای شان مهم است، برای کودکان هیچ‌کدام از اینها تاثیری ندارد. اگر برای بزرگسالان نام تجاری تاریخ تولید و سری ساخت مهم است برای کودک نام تجاری به آن معنا قابل توجه نیست. به تعبیری وقتی برای کودکان تبلیغ می‌کنید، باید بدانید که قدم به ناشناخته‌ها می‌گذارید و با دنیایی از عجایب سر و کار دارید.

دانستن حداقلی از روانشناسی کودک آنقدر کارتان را سخت خواهد کرد که قید تبلیغ برای کودکان را بزنید، اما این وسوسه اغلب شرکت‌های بزرگ است که هر طوری شده خود را به کودکان معرفی کنند. در اغلب آگهی‌های تلویزیونی وقتی برای کودک تبلیغی می‌شود متاسفانه مادر و پدر هدف قرار گرفته شده و کمتر مشاهده می‌شود که کودک به‌عنوان هدف تبلیغاتی مخاطب قرار گیرد؛ اما اگر ریزبینانه‌تر نگاه کنیم بخش زیادی از تبلیغات تلویزیونی برای کودکان ساخته می‌شود ولی سهم کودکان از اثر بخشی آن بسیار ناچیز است.

همین جا لازم می‌دانم این نکته را اضافه کنم؛ درصورتی که قصد دارید برای کودکان آگهی بسازید حتما مراحل رشد کودکان را مطالعه کنید تا بدانید کودکان در چه سنی چه توانایی‌هایی دارند. مثلا از دیدگاه «اریک اریکسون» روانکاو معروف که نظریه خود را بر پایه رشد روانی و اجتماعی بیان کرده، این‌گونه آمده است که کودکان در هر سنی بحران‌های روانی خاصی را پشت سر می‌گذارند و در صورتی که هر یک از این بحران‌ها را به سلامت پشت سر بگذارند، می‌توانند پیامد مطلوبی را تجربه کنند.

مثلا کودک در سن سه تا پنج سالگی مهم‌ترین بحران روانی خود را «ابتکار در برابر احساس گناه» می‌داند و زمانی که این مرحله را به سلامت پشت سر می‌گذارد، باید منتظر پیامد مطلوبی همچون «داشتن هدف و جهت و توانایی دست زدن به فعالیت‌های مستقل» باشند یا در دیدگاه «پیاژه» روان‌شناس دیگری که در عرصه کودکان فعالیت بسیاری داشته این‌گونه بیان می‌شود: «در سن هفت تا 11 سالگی کودک می‌تواند به مفهومی از مکان، زمان، عدد، اندیشه درستی و. . . برسد. در این دوره کودک به دستکاری نشانه‌ها می‌پردازد و قادر است به طور منطقی فکر کند و با وجود این فکر منطقی کودک محدود به مسائل عینی است نه انتزاعی؛ مثلا کودک درک روشنی از مفهوم مرگ ندارد، چون مرگ مفهومی انتزاعی است. زمان‌ها هم در صورتی که مفهوم انتزاعی به خود بگیرند کودک را گیج می‌کنند.

با این توصیف بخش زیادی از آگهی‌هایی که از تلویزیون به نمایش درمی‌آیند، عملا نمی‌توانند با کودک ارتباط برقرار کنند و همین موضوع چالش بزرگی است که بسیاری شرکت‌های تبلیغاتی را بر آن داشته تا بتوانند آگهی‌هایی بسازند که این ارتباط را میسر سازد. کودکان شخصیت تصویر‌گرایی دارند؛ لذا یک شرکت آمریکایی به خاطر آنکه بتواند از این طریق با کودکان ارتباط برقرار کند تصمیم گرفت به‌جای شعارهای کلامی کاری کند که کودکان به لحاظ بصری با کالا ارتباط برقرار کنند. این شرکت در یک سناریو این‌گونه تصویر کرد که کودکان‌ دارای اطلاعات محرمانه‌ای هستند که فقط آنها می‌بینید و می‌دانند و بزرگسالان قادر به دیدن و دانستن آن نیستند و در یک جابه‌جایی در نقش‌ها این کودکان بودند که به والدین خود توضیح می‌دانند که چه چیزی خوب یا چه چیزی بد است، چه چیزی را بخرند و چه چیزی را نخرند.

یا اخیرا شرکتی در آگهی خود گروهی از کودکان را به تصویر کشیده تا در اقدامی هماهنگ مادری را که برای کودک خود از پوشکی استفاده می‌کند منصرف کنند و این کار مخفیانه انجام می‌شود. با این کار کودکان را در شرایطی قرار می‌دهد که در تلاش هستند آنچه خود می‌خواهند انتخاب کنند، به عبارتی در این آگهی استقلال طلبی کودکان هدف قرار داده شده است.

از جمله موثرترین تبلیغاتی که در این دست آگهی‌ها می‌توان از آن یاد کرد تبلیغ معروفی بود که در آن کودک از خوردن شیر امتناع کرده و بعد به سراغ بستنی فروش می‌رود و می‌گوید «بستنی‌اش خوشمزه تره». لذا وقتی برای کودکان آگهی می‌سازیم باید دنیا را از همان دریچه نگاه کنیم وگرنه راه را به بیراهه رفته‌ایم و این یعنی شکست تبلیغاتی.

* روانشناس صنعتی