بررسی عوامل موثر در بروز آثار تبلیغاتی خلاقانه / خلاقیت گمشده میان شرکت‌ های رسانه‌ دار و فاقد رسانه

بحران نبود خلاقیت در صنعت تبلیغات کشور آنقدر قابل لمس است که هر فرد بی‌اطلاعی از این صنف نیز آن را احساس می‌کند. تمام کسانی که در این صنف مشغولند، مشکل نبود خلاقیت در آگهی‌ها را به گردن دیگری می‌اندازند.

برای مثال شرکت‌های تبلیغاتی که رسانه ندارند در پاسخ به اینکه چرا در آثار تبلیغاتی‌شان خلاقیتی وجود ندارد، فورا از انحصار رسانه‌داری سخن می‌گویند و عنوان می‌کنند شرکت‌های رسانه‌دار مانع خلاقیت آنها شده‌اند.

آنها عنوان می‌کنند این شرکت‌ها با تحمیل رسانه‌های خود مانع از بروز ایده‌های خلاق مافوق شرکت‌های غیررسانه‌دار می‌شوند. خلاقیت از دید آنها یعنی حرکتی توسط بشری که فرد باید در شرایط ایده‌آل باشد تا رقم بخورد، در حالی‌که بسیاری از آثار خلاق تبلیغات از کلاس‌های درسی بیرون می‌آید که افراد حاضر در آن، هنوز تجربه حضور در این صنعت را ندارند. پس مقصر در این میان کیست؟ به سراغ مهدی بهجت، قائم‌مقام مدیرعامل شرکت ایما نقشینه یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های رسانه‌دار در کشور می‌رویم تا به ابهامات پیش آمده در این صنعت پاسخ دهیم. 

چرا در کشور ما وابستگی به رسانه وجود دارد و شرکت‌ها به سراغ شیوه‌های جدید تبلیغات و بازاریابی نمی‌روند؟ 

وابستگی به رسانه هنوز در تمام دنیا وجود دارد و همه شرکت‌های بزرگ، تبلیغات خود را از طریق رسانه‌های محیطی، تلویزیونی و چاپی انجام می‌دهند. این اتفاق در واقعیت وجود ندارد. در تمام دنیا رسانه‌ها را به دو دسته سنتی و غیرسنتی تقسیم‌بندی می‌کنند. رسانه‌های سنتی مانند بیلبورد، تلویزیون و رادیو و غیرسنتی گوریلامارکتینگ و دیجیتال است. هنوز بسیاری از شرکت‌های معتبر دنیا بودجه‌های میلیاردی خود را صرف تهیه تیزرهای تلویزیونی می‌کنند، اما در عرصه رسانه‌های غیرسنتی هیچ فعالیتی انجام نمی‌دهند. شاید در دنیای واقعی صحبت از این شیوه‌های نوین شود و در مورد آنها عدد و رقم نیز گفته شود، ولی با توجه به تمام این توصیفات هنوز هم قیمت یک آگهی، میان دو نیمه بازی راگبی میلیاردی است. تبلیغاتچی‌ها به این موضوع دامن می‌زنند و می‌توانند حقایق موجود در تبلیغات را نیز کم یا زیاد کنند. 

بسیاری از شرکت‌هایی که رسانه ندارند، همیشه این حرف را می‌زنند که شرکت‌های رسانه‌دار جلوی خلاقیت ما را می‌گیرند؟ علت را در چه می‌دانید؟ 

شرکت‌های رسانه‌دار جلوی خلاقیت آژانس‌های تبلیغاتی را نمی‌گیرند، عوامل مختلفی مانع این خلاقیت می‌شوند. این موضوع را می‌توان از زوایای مختلفی بررسی کرد و به این نتیجه رسید که این حرف آنها درست نیست. یکی از دلایلی که جلوی خلاقیت این شرکت‌ها را می‌گیرد، چارچوب‌های تعیین‌شده ازسوی وزارت فرهنگ و ارشاد، شهرداری‌ها و عوامل عرفی و فرهنگی جامعه است.

شرکت‌ها فکر می‌کنند برای بروز خلاقیت باید کاری خارق‌العاده و پیچیده انجام دهند. خلاقیت در فضای مارکتینگ یعنی تبلیغی که منجر به فروش محصول شود. بسیاری از کمپین‌های بزرگ دنیا الزاما جایزه کن نمی‌گیرند. تبلیغات هنر خلاقی است که شرکت‌های تبلیغاتی بابت آن پول می‌گیرند و نتیجه خاصی نیز از آن انتظار می‌رود. در واقع هنری که انتظار مخاطب از آن بسیار بالاست. درنتیجه برای این خلاقیت کسی نمی‌تواند دست و پای کس دیگری را ببندد. پس اگر عاملی در این میان دست و پای شرکت‌های تبلیغاتی را می‌بندد، ضوابط قانونی است. 

آیا دلایل دیگری هم برای این فقدان خلاقیت وجود دارد؟ 

دلیل دیگر، مراحل قانونی مجوز گرفتن برای تبلیغات است که آن نیز دست‌وپای خلاقیت را در این صنف می‌بندد. بسیاری از شرکت‌ها وقتی فلان شرکت، مشتری شرکت رقیب آنها می‌شود به او خرده می‌گیرند که کار خلاقانه برای مشتری انجام نمی‌دهد، درحالی‌که وقتی خودشان با آن مشتری شروع به کار می‌کنند، متوجه می‌شوند که عملا امکان این خلاقیت وجود نداشت. شاید این‌گونه بگویم بهتر باشد، امکان خلاقیت در این عرصه وجود دارد ولی مسیر آن سخت است و شرکت‌های رسانه‌دار مقصر نیستند چون خودشان نیز در همین مسیر هستند. ما باید به‌عنوان شرکت رسانه‌دار وقتی ایده کمپینی مطرح می‌شود آن را از نظر مراحل قانونی و ارشادی مورد بررسی قرار ‌دهیم تا هزینه‌ای برای کمپین صرف نشود که بعدا به هدر برود.

برای مثال شرکتی ایده‌ای می‌دهد که براساس آن تصویر از تابلو بیرون می‌زند. در نتیجه براساس قوانین و ضوابط شهرداری به طراح می‌گوییم که می‌توان دو متر از طرح بیرون بزند و اگر طرحی را بیشتر از این برنامه‌ریزی کرده، باید آن را اصلاح کند چون شهرداری به آن مجوز نخواهد داد. پس ما جلوی خلاقیت را نمی‌گیریم. شهرداری و بسیاری از ارگان‌ها جلوی این موضوع را می‌گیرند. حتی برخی موارد ما گفته‌ایم این شعار مشکل دارد و فلان ارگان جلوی آن را می‌گیرد و همان هم شده است.

اگر ما نکته‌ای را در حین طراحی کمپین به مشتری گوشزد می‌کنیم به خاطر خود او است تا بودجه شرکت به هدر نرود. مثلا ما برای یکی از شرکت‌ها یک تیزر تلویزیونی را برای نخستین‌بار در دوبی ساختیم وقتی تمام مراحل آماده شد به برجی که در تصویر بود ایراد گرفته شد و جلوی پخش آن را گرفتند، حتی به لباس بازیگران ایراد گرفته می‌شود. البته اگر زمانی پیش بیاید که قبل از اجرا جلوی آن ایراد را نگرفته‌ایم مشکل از جانب ما نبوده است چون رنگ لباس در ضوابط و قوانین مشخص نشده بود و ما نمی‌دانستیم که برای مثال لباس سفید مشکل قانونی دارد و بی‌جهت هزینه نمی‌کردیم. ‌ای کاش ضوابط و قوانین این موضوع را برای ما کاملا مشخص کنند. در‌حال‌حاضر آگهی‌ها مانند بمب‌های دستی هستند که امکان دارد تا آخرین مرحله مجوز گرفتن منفجر شوند. 

پس می‌گویید تمام مشکل به گردن وزارت ارشاد است و خود شرکت‌ها در این زمینه کم کار نیستند؟ 

خلاقیت در تبلیغات یعنی فراتر از چارچوب فکر کردن. وقتی شما چارچوب دارید دیگر نمی‌توانید به خلاقیت فکر کنید. وقتی چارچوب بسته است نمی‌توان در فضای بسته، خلاق فکر کرد. 

به همین دلیل شرکت‌ها به پیچیدن یک نسخه برای همه مشتریان رو آورده‌اند؛ جایزه دادن به مشتری که این روزها بهترین روش انتخابی از طرف شرکت‌های تبلیغاتی شده است، در حالی که در جایزه دادن باید فضای استراتژیک بازار را در‌‌نظر گرفت. در برخی موارد جایزه دادن باعث تحقیر محصول می‌شود. 

در این میان نقش شرکت‌های تبلیغاتی چیست؟ 

وقتی شرکت‌های تبلیغاتی هدف شان از تبلیغات فقط فروش محصول است، جایی برای بروز خلاقیت باقی نمی‌ماند. این در حالی است که درتمام دنیا مشتریان به سه روش از شرکت‌های تبلیغاتی کمک می‌خواهند؛ یک- محصول را تبلیغ کنید حتی اگر نفروخت، مهم نیست. دو- محصول را به قصد فروش تبلیغ کنید. 

سه- تبلیغ با هدفی پیش برود که شرایط برای محصول بعدی نیز در بازار مهیا شود. متاسفانه بسیاری از شرکت‌های تبلیغاتی، تبلیغات را یک فضای ایزوله از مارکتینگ می‌دانند. 

این شرکت‌ها مراحل رسیدن به تبلیغات را نمی‌دانند. به برخی از این افراد تا می‌گویید تبلیغات چیست؟ فورا می‌گویند: اجاره بیلبورد چقدر است؟ آگهی فلان روزنامه چقدر است؟ وقتی مشتریان در مورد تبلیغات اطلاعات خود را بالاتر نمی‌برند، نباید انتظار داشته باشند که شرکت‌های تبلیغاتی برای آنها خلاقیت به کار ببرند. مراجعه این مشتریان به شرکت‌های تبلیغاتی از این دست، مانند بیماری می‌ماند که می‌داند پزشک قرار است او را بکشد ولی باز به سراغ آن پزشک می‌رود و در انتها بیمار می‌میرد. البته این موضوع در مورد شرکت‌های داخلی بیشتر نمود پیدا می‌کند و شرکت‌های بین‌المللی نسبت به عملکرد خود در بازار واقفند و چون براساس استراتژی حرکت می‌کنند، راه و چاه را بهتر می‌دانند.