توازن قدرت را با یک کلمه بر هم بزنید

گمان نمی‌کنم هیچ مدیر تبلیغاتی باور داشته باشد که با تبلیغش مخاطب همان لحظه از خانه بیرون خواهد آمد و به نزدیک‌ترین فروشگاه خواهد رفت و سریع محصول تبلیغ شده را خواهد خرید! پس چرا تبلیغ می‌کنیم؟ 

به واقع بسیاری از مدیران تبلیغاتی بر این باورند که عرصه تبلیغ در حقیقت فرصت بر هم زدن توازن را به شرکت و موسسه شما خواهد داد، توازنی که بین شما و شرکت‌های رقیب وجود دارد. وقتی این توازن به هم می‌خورد یا شما سود خواهید کرد یا متضرر خواهید شد پس بهتر است سنجیده رفتار کنید. در این میان برخی نیز فکر می‌کنند نیاز به تبلیغ ندارند و محصول‌شان آنقدر در مشتریان نفوذ کرده که حتی اگر تبلیغ هم نکنند باز آن را خواهند خرید! 

صرف‌نظر از اینکه این فکر تا چه اندازه می‌تواند منطقی و درست باشد- در این نوشته قصد نداریم به آن بپردازیم- می‌خواهیم امروز به این مهم بپردازیم که وقتی رقابت تا این اندازه نزدیک است برهم زدن توازن به جا به جا کردن پر‌ کاهی می ماند و هر حرکتی می‌تواند همه‌چیز را به هم بزند. به‌عنوان مثال، در عرصه خودروسازی شرکت خودروسازی ولوو سال‌ها روی ساختار ایمن خودروهای خود تاکید می‌کرد، اما اکنون باید پذیرفت که ایمنی طبق یکسری استاندارد‌هایی بین‌المللی جزو لاینفک خودروها شده است، لذا یک مدیر تبلیغات باید بداند که این شعار اثربخشی خود را از دست داده است و فکر جدیدی را دربر‌نمی‌گیرد.

ضمن آنکه مدیر تبلیغات باید بداند که نباید زیاد با شعار بازی کرد، چرا‌که تا بخواهیم ادراک دوباره‌ای برای مشتری به وجود بیاوریم خسارت زیادی به شرکت وارد خواهد آمد. اینجاست که همان قانون پر‌کاه معنا پیدا می‌کند و شما برای بر‌هم زدن توازن به یک کلمه نیاز دارید. این یک کلمه می‌تواند شما را نسبت به رقبای خود متمایز کند و توازن را بر‌هم زند. در مثالی که آورده شد شرکت خودروسازی ولوو شعار خود را این‌گونه تغییر می‌دهد: «ما ایمن‌تریم». 

با اضافه شدن «تر» به شعار تبلیغاتی ضمن حفظ اصالت تبلیغاتی شرکت ولوو و ادراک مشتریان از این شرکت که ایمنی را مهم‌ترین عنصر این خودرو می‌دانستند، این شرکت خود را دوباره نسبت به سایر رقبا متمایز می‌کند و از همین کلمه نهایت استفاده را می‌برد و این‌گونه توازن را بر‌هم می‌زند. 

همان‌طور که در این شعار متوجه شدید ولوو در شکل تبلیغ خود هیچ تغییری ایجاد نکرد بلکه ادراک استفاده‌کنندگان خود را تغییر داد تا باز بر‌پایه همان ایمنی به خرید خودروهای آنها بپردازند. پس باید درنظر داشت که نباید با ادراک مشتریان زیاد بازی کرد چون این موضوع می‌تواند حکم تیر خلاص به یک شرکت باشد.

با این حال در کشور ما به کرات دیده شده بسیاری از مدیران تبلیغات و موسسات تجاری نه تنها به تغییر ناگهانی شعارهای خود، بلکه تغییر لوگو، رنگ و... پرداخته‌اند! بدون آنکه بدانند مشتریان زمان زیادی صرف کرده‌اند که به یک درک مخصوص از محصول ما برسند و ما مجاز نیستیم با این درک بازی کنیم.  به‌عنوان مثال، شرکت خودروسازی پورشه از بدو تولد خود تاکنون تغییر بسیار اندکی در خود ایجاد کرده و اگر مدل‌های اولیه این شرکت را با آخرین مدل این شرکت مقایسه کنید متوجه خواهید شد که این تغییرات بسیار کم بوده، اما آنچه شرکت پورشه را همچنان سرپا نگه داشته تغییر اصولی در ادراک مشتریان است.

متاسفانه باید گفت ما در تبلیغات کشورمان روی مسئله ادراک توجه چندانی نداریم و تمام تبلیغ خود را روی مسئله شکل و تصویر متمرکز می‌کنیم و جالب‌تر آنکه حتی در شکل هم عموما از روی هم کپی‌برداری می‌کنیم و این واقعا غم‌انگیز است، این‌گونه می‌شود که مصرف‌کننده نسبت به محصول ما متعهد نمی‌شود و به راحتی بعد از قطع تبلیغ دست از ما می‌کشد و سراغ محصول دیگری می‌رود، اما اگر ما ادراک مشتری خود را هدف قرار دهیم مشتری به ما و محصول ما پایبند خواهد شد.