شیوه کسب و کار برند خودرو های لوکس اینفینیتی / به سوی بی نهایت و فراتر از آن

برند Infiniti نخستین بار طی سال 1989 در ایالات متحده و توسط کمپانی ژاپنی Nissan Motors، ایجاد شد. خودرو های لوکس، کوپه، کراس اوور و شاسی بلند (SUV)  از جمله محصولات این برند هستند.

شرکت در مسابقات فرمول یک، یکی از عوامل کلیدی استراتژی خلاقانه اینفینیتی در ایجاد آگاهی از برند بوده است. در مارس 2011، اینفینیتی، برند اصلی تیم ردبول در مسابقات اتومبیلرانی فرمول یک بود و در نوامبر سال 2012، به طور رسمی خود را حامی مالی اختصاصی تیم ردبول در مسابقات اتومبیلرانی، معرفی کرد. در حال حاضر، سباستین فتل، یکی از بهترین رانندگان دنیا سفیر بین المللی برند اینفینیتی است.

بازار خودرو های لوکس به شدت رقابتی است. از آنجایی که اینفینیتی نسبتا تازه وارد این بازار شده، برای ایجاد آگاهی برند خود، نیاز مند به کار گیری استراتژی بازاریابی خلاقانه ای است. بازار بین المللی، پرسه ای است که طی آن خواسته ها و نیاز های مصرف کنندگان در قسمت های مختلف دنیا شناسایی شده، سپس نحوه پوشش دهی به این نیاز ها، مورد بررسی قرار می گیرد. برای اینفینیتی، فرمول یک، یکی از استراتژی های کلیدی و خلاقانه برای ایجاد آگاهی برند، در سطح بین المللی به شمار می رود.

استراتژی بازاریابی

استراتژی برنامه ای است که به یک سازمان امکان می دهد به اهدافش دست پیدا کند. برای اینفینیتی، هدف کلیدی و اصلی از استراتژی های بازاریابی، توسعه آگاهی برند و افزایش سهم در بازار های جدید است. در رابطه با توسعه بازار، استراتژی رشد اینفینیتی، روی کشور هایی که تقاضا برای خودرو های لوکس بیشتر است، متمرکز شده است. برای مثال، در چین بازار اینفینیتی سریع ترین رشد را دارد به طوری که هر هفته، نمایندگی جدیدی در این کشور افتتاح می شود.

در حال حاضر مدل های مختلف این برند در 47 کشور و 450 نمایندگی ارائه می شود. بازار های کلیدی اینفینیتی شامل آمریکای شمالی، چین، روسیه و اخیرا اروپا و استرالیا می شود. استراتژی رشد اینفینیتی، تولید 7 الی 10 محصول در بیش از 70بازار خواهد بود. از سال 2016، هدف اینفینیتی، دستیابی به بیش از 80 مرکز پخش یا نمایندگی بوده است. هدف بلند مدت آنها، رسیدن به 10درصد از سهم بازار خودرو های لوکس دنیاست.

آمیخته بازاریابی

در آمیخته بازاریابی از ترکیب کالا، قیمت، جایگاه، توزیع و ترویج برای دستیابی به اهداف کسب و کار استفاده می شود. هر کسب و کاری تفاوت های خاص خود را دارد و باید درمورد آمیخته بازار خاص خودش تصمیم گیری کند. تعیین آمیخته بازار به این عوامل بستگی دارد:

- رقابت

- نوع محصول

- بازاری که محصولات در آن به فروش می رسند

- یافته های حاصل از تحقیق بازار.

آمیخته بازار اینفینیتی شامل این موارد است:

- محصولات: خودرو های لوکس با طراحی ژاپنی.

- قیمت: قیمت بالا همراستا با کیفیت بالای محصولات

- جایگاه: خودرو ها در نمایندگی های اینفینیتی که به طور جهانی در حال گسترش هستند، به فروش می رسند.

- ترویج و توزیع: تمرکز بر بازاریابی ورزشی با استفاده از تیم اتومبیلرانی فرمول یک ردبول اینفینیتی و بهره گیری از قهرمان این رشته، سباستین فتل

ترویج و پیشبرد محصول، تکنیک های متنوعی را شامل می شود که که سازمان ها برای ارتباط با مصرف کنندگان همیشگی یا بالقوه خود، از آن بهره می برند. این تکنیک ها اغلب با عناوین ترویج و پیشبرد روی خط و ترویج و پیشبرد زیر خط به کار برده می شوند.

ترویج و پیشبرد بالای خط

بر اساس این استراتژی، هزینه های هنگفتی صرف تبلیغات گسترده در کانال های مختلف رسانه ای می شود که شامل:

- تبلیغات چاپی در روزنامه ها/مجلات

- تلویزیون، رادیو و تبلیغات سینمایی

- تبلیغات آنلاین و داخل وب سایت ها

- بیلبورد های تبلیغاتی کنارجاده  ها، داخل فرودگاه ها و مکان های مشابهی که در معرض دید باشند.

این شیوه ترویج و پیشبرد، طیف گسترده ای از بینندگان را جذب کرده و به شکل قابل توجهی در ایجاد آگاهی برند، تاثیر گذار خواهد بود. اینفینیتی با استفاده از آگهی های تبلیغاتی تلویزیونی، برتری محصولات خود را به رخ می کشد. این نوع از استراتژی ترویج، هزینه بر بوده و احتمال اینکه مصرف کنندگان هدف را نشانه نگیرد، زیاد است زیرا پیام تبلیغاتی آگهی های تلویزیونی، به شکل کلی منتشر می شود. از طرف دیگر، سنجش نتایج حاصل از این تبلیغات نیز دشوار است، چون فرمت برخی تلویزیون ها، این قابلیت را به بیننده می دهد که تبلیغات را جلو زده و از آنها عبور کنند.

انواع مختلفی از تبلیغات وجود دارند که سازمان ها از آن استفاده کنند:

- تبلیغات آگاهی دهنده. این نوع از تبلیغات برای بالا بردن آگاهی استفاده می شود، برای مثال، تبلیغات مربوط به بهداشت عمومی.

- تبلیغات متقاعدکننده. این نوع از تبلیغات با نمایش ویژگی های خاص یک محصول که آن را از محصولات دیگر متمایز می کند و از این راه، مصرف کننده را متقاعد می سازد تا آن محصول را خریداری کند.

ترویج و پیشبرد زیر خط

رویکرد این شیوه، بیشتر روی ارتباط با مشتری متمرکز است. این روش، کنترل بیشتری به سازمان داده و مصرف کنندگان هدف را نشانه می گیرد. استراتژی ترویج و پیشبرد زیر خط شامل این موارد هستند:

- روابط عمومی

- پذیرایی

- بازرگانی

- شبکه های اجتماعی (فیس بوک و یوتیوب)

- پشتیبانی مالی

اینفینیتی از استراتژی زیر خط برای پشتیبانی مالی مسابقات اتومبیلرانی ردبول استفاده می کند. این شیوه به کمک قهرمان سه دوره مسابقات فرمول یک، سباستین فتل، سفیر برند اینفینیتی انجام می گیرد.

نتیجه گیری

اینفینیتی دائما با اندازه گیری میزان پیشرفت فعالیت های توسعه دهنده خود، استراتژی های بازاریابی اش را بهبود و گسترش می بخشد. این ارزیابی ها به این دلایل مهم هستند:

- بررسی و ارزیابی اینکه کدام یک از فعالیت های ترویجی و توسعه ای موثر بوده

- اطمینان از متعادل بودن آمیخته بازاریابی

- ارزیابی این  موضوع که آیا اهداف بازاریابی مد نظر محقق شده یا خیر.

برای اینفینیتی، ارزیابی فعالیت های بازاریابی به اشکال مختلف انجام می گیرد. از بررسی بازاریابی ورزشی اینفینیتی، در طول مسابقات اتومبیلرانی، گزارشاتی در مورد میزان آشکار سازی این برند در بین مردم به دست می آید. مشارکت اینفینیتی در مسابقات فرمول یک و از آنجایی که رد بول، برندی شناخته شده بود برای نخستین بار موفق شد نام خود را بر سر زبان ها بیندازد، به طوری که طی سال 2011 جایگاه چهارم و در سال 2012 به جایگاه دوم برند های شناخته شده صنعت خودروسازی، صعود کرد.

این ارزیابی ها، میزان آشکار سازی برند را در نقاط مختلف نمایان می کند. برای مثال، در مسابقات اتومبیلرانی Grand Prix ابوظبی، اینفینیتی سهمی حدود 7.9درصد از آشکار سازی را درمیان تمام حامیان مالی داشت. پوشش های تلویزیونی این مسابقات نیز نقش مهمی در نمایش و معرفی لوگوی این برند در میان علاقه مندان مسابقات اتومبیلرانی ایفا کرد.

این نتایج به وضوح نشان می دهد که چطور اینفینیتی با کمک آمیخته بازاریابی توسعه یافته  و موثر، توانست به اهداف مد نظر خود دست پیدا کرده و با بازاریابی های درست و بجا آگاهی برند خود را بهبود ببخشد.

ارتباط با نویسنده: elham.mashouf@gmail.com