براساس برخی آمارها یک بزرگسال سالانه در برابر 52 هزار آگهی تلویزیونی قرار میگیرد. این به غیر از انواع دیگری از تبلیغ شامل چاپی، محیطی، چریکی و... است که هر روز افراد با آن مواجه میشوند، اما واقعا کدامیک از آنها توجه ما را به خود جلب میکنند؟
هر روز که چشممان را باز میکنیم بر تعداد آگهیهای تبلیغاتی و پیامهای تکراریشان افزوده میشود و ما کلافه و دلزده، راههای جدیدی برای فرار از مواجهه با آنها جستوجو میکنیم. گویی این آگهیها ما را تعقیب میکنند و منتظر هستند در فرصتی مناسب به ما حملهور شوند تا پیامهای ریز و درشت خود را به خورد ما دهند.
این مشکل اکنون گریبانگیر بسیاری از کمپینهای تبلیغاتی در کشور ماست. امروز بیش از هر زمان دیگری اثربخشی تبلیغات در کشور ما کاهش یافته است. مردم تبلیغزده شدهاند و تبلیغاتی که امروز شاهد آن هستیم، بسیار به هم شبیه و فاقد جذابیت و خلاقیت هستند.
آگهیهای ملالآور
حتما برای شما هم اتفاق افتاده است که در حین مشاهده سریال یا برنامه مورد علاقهتان ناگهان یک باکس آگهی در مقابل چشمانتان باز میشود و انواع و اقسام تیزرهای تکراری و ملالآور ردیف میشود. در این لحظه بدون شک عکسالعمل شما این خواهد بود که کانال تلویزیون را عوض کنید.
البته نباید از حق گذشت که صنعت تبلیغات و دستاندرکاران آن در ایران نسبت به گذشته حرفهایتر شده و با روشهای نوین تدوین یک کمپین تبلیغاتی آشنا هستند، اما اگر همه این مهارتها در کنار یک پیام فاقد جذابیت قرار بگیرد، بیثمر خواهد بود. در کشور ما اگرچه کمپینهای تبلیغاتی از نظر کمی روندی افزایشی داشتهاند، اما با توجه به اینکه فاقد محتوای جذاب و متفاوت بوده و بعضا اجرای نادرستی هم دارند، هیچ تضمینی برای اثربخشی آنها نیست.
البته گاهی نیز نوآوریهای جالب و در عینحال عجیبی را در برخی پیامهای بازرگانی میبینیم. مثلا گاهی قوطیهای ربگوجه یا تن ماهی را مشاهده میکنیم که محبوب دل مصرفکنندگانش میشود. گاهی هم یک بانک تعدادی اسب را در خیابانهای شهر خرامان و یورتمه زنان به تصویر میکشد تا مثلا لوگویی را که در گذشته داشته معرفی کند. یک برند شوینده هم پیدا میشود که سریالهای خارجی پخششده از تلویزیون را سوژه سناریوهای خود میکند.
اینها همه از تلاش آژانسهای تبلیغاتی برای خلق پیامهای خلاق حکایت دارد، اما آیا میتوان هر نوع نوآوری را خلاقانه دانست؟ یا به عبارت دیگر آیا هر ایده جدیدی که توجه را به خود جلب کند، میتواند ذهن مخاطب را هم به خود مشغول و او را به خرید ترغیب کند.
چرا خلاقیت
سوالی که اینجا مطرح میشود این است که آیا آگهیها باید حتما به عنصر خلاقه مجهز باشند؟ آیا واقعا صرف هزینه زیاد برای تولید آگهی خلاقانهای که فقط چند ثانیه از زمان مخاطب را اشغال میکند، ارزشش را دارد؟
لازم به ذکر است که با وجود آنچه در اذهان جا افتاده است، خلق ایده برای یک کمپین تبلیغاتی، کاری بسیار پیچیده و در عینحال کاملا تخصصی است. در این فرآیند باید پس از بررسی مخاطب و بازار، پیامی متناسب بهصورت جذاب طراحی شده و انتشار یابد. برای این کار دو راه وجود دارد؛ میتوان پیام را بهگونهای مستقیم و فارغ از هر نوع پیچیدگی و ظرافتی ارائه کرد. در این صورت ضریب درک پیام از سوی مخاطب بیشتر خواهد بود، اما این نوع پیام دارای نقیصهای است که در پیامهای خلاقانه وجود ندارد و آن هم عنصر هیجان است.
در واقع در آگهیهایی که به طور غیرمستقیم پیام خود را ارائه میکنند، مخاطب فرصت کشف و لذت بردن از مواجهه با پیام را دارد. در این روش نقش روانشناختی پیام مورد توجه قرار میگیرد و برای ذهن مخاطب این موقعیت را ایجاد میکند که در مقابل آگهی توقف کرده و به ایدهای که پشت آن وجود دارد، فکر کند. این توقف کوچک باعث میشود مخاطب جذب پیام شده و آن را به پیامهای مستقیم در سایر آگهیها ترجیح دهد.
از این رو برخی کارشناسان معتقدند در انتقال یک پیام و جذب مخاطب، نحوه ارتباط با او حتی میتواند از خود پیام مهمتر باشد. نحوه ارتباط فرستنده یک پیام، شخصیتی را از او در ذهن گیرنده ایجاد میکند که فرستنده میتواند با استناد و اشاره به آن در آینده به سادگی مخاطب را باردیگر با خود همراه سازد. تبلیغات خلاقیتمحور میتواند تجربه و درک جدیدی را به محصول یا برند بیفزاید. چنین درکی را نمیتوان تنها از طریق ارسال یک پیام مستقیم ایجاد کرد.
یک پیام مستقیم یا پیام فاقد خلاقیت، در واقع دارای اطلاعاتی است که از سایر مولفههای موجود در یک پیام بسیار با اهمیتتر تلقی میشود، اما امروز مخاطبان بسیار هوشمند شدهاند و به سادگی ایده آگهیهای مستقیم را نمیپذیرند. آنها برای توجه به یک محصول یا برند، در پی ایدههای هیجانانگیز و جذابتری هستند. خلق پیامهای غیرمستقیم در یک آگهی یا کمپین تبلیغاتی مستلزم هوش و خلاقیتی است که قادر باشد متفاوت با سایرین به یک موضوع نگاه کرده و ایدهای جدید خلق کند.
ما کجا هستیم
نگاهی اجمالی به آگهیها و کمپینهای تبلیغاتی در ایران نشان میدهد تنها تعداد معدودی از این آگهیها از عنصر خلاقیت بهره برده و بیشتر بر عناصری از جمله تکرار تکیه دارند. بیتوجهی به تولید آگهیها و کمپینهای خلاقیتمحور در کشور ما علل مختلفی دارد. یکی از آنها ترس از عدم انتقال کامل پیام یا کجفهمی برخی مخاطبان است. این موضوع از همان نقیصهای سرچشمه میگیرد که پیشتر مورد اشاره قرار گرفت. در حالی که میتوان آگهیهایی تولید کرد که چنین نقیصهای نداشته و در عینحال پیام موردنظر را نیز بهگونهای متفاوت و خلاقانه انتقال دهند.
برخی شرکتها برای اینکه پیامشان را در قالب ایدهای بدیع درآورند، اقدام به کپیبرداری از ایده موجود در کمپینهای مشابه خارجی میکنند، اما نباید فراموش کرد که نسخه اصلی یک ایده که برای فرهنگی خاص طراحی شده برای مخاطبی دیگر که دغدغهها و فرهنگی متفاوت دارد، فاقد جذابیت بوده و ذهن او را به خود مشغول نخواهد کرد.
این مثل آن است که یک پزشک بخواهد برای همه مریضهایی که دلدرد دارند، یک داروی خاص تجویز کند، بدون آنکه منشا درد را پیدا کرده باشد.
یکی از روشهایی که امروز بسیاری از کمپینهای تبلیغاتی در ایران به آن تکیه دارند، روش دادن جایزه است. این ویروسی است که حالا همهگیر شده و برندهای کوچک و بزرگ بازار از بانک و موسسه اعتباری گرفته تا کالاهای مصرفی از جمله برنج آوازه و ساناستار را به خود آلوده کرده است. حالا دیگر هر شب شاهد برگزاری قرعهکشیهای جور و واجور با برندگانی هستیم که برای گرفتن جایزه خود باید حتما جلوی دوربین حاضر شوند و از هیجان و احساس خود بگویند، اما این روش هم پیامدهای ناگواری از جمله ضربه زدن به تصویر برند دارد که بسیاری از کارشناسان بازاریابی و تبلیغات در مورد آن متفقالقول هستند.
دنیای امروز تبلیغات بسیار شلوغ و پرهیاهو است. در چنین هیاهویی صدای یک محصول یا خدمت به سختی شنیده میشود. برای برونرفت از چنین وضعیتی گریزی از تولید پیامهای خلاقانه و بدیع نداریم تا هم توجهها را به سوی پیام خود جلب کنیم و هم خود را در ذهن مخاطب ماندگار سازیم.