بررسی علل کم‌ توجهی به ایده‌ پردازی در کمپین‏های تبلیغاتی وطنی / بحران خلاقیت

براساس برخی آمارها یک بزرگسال سالانه در برابر 52 هزار آگهی تلویزیونی قرار می‏گیرد. این به غیر‏ از انواع دیگری از تبلیغ شامل چاپی، محیطی، چریکی و.‌.‌. است که هر روز افراد با آن مواجه می‏شوند، اما واقعا کدام‌یک از آنها توجه ما را به خود جلب می‏کنند؟ 

هر روز که چشم‏مان را باز می‏کنیم بر تعداد آگهی‏های تبلیغاتی و پیام‏های تکراری‌شان افزوده می‏شود و ما کلافه و دلزده، راه‏های جدیدی برای فرار از مواجهه با آنها جست‏وجو می‏کنیم. گویی این آگهی‏ها ما را تعقیب می‏کنند و منتظر هستند در فرصتی مناسب به ما حمله‌ور شوند تا پیام‏های ریز و درشت خود را به خورد ما دهند. 

این مشکل اکنون گریبانگیر بسیاری از کمپین‏های تبلیغاتی در کشور ماست. امروز بیش از هر زمان دیگری اثربخشی تبلیغات در کشور ما کاهش یافته است. مردم تبلیغ‌زده شده‏اند و تبلیغاتی که امروز شاهد آن هستیم، بسیار به هم شبیه و فاقد جذابیت و خلاقیت هستند. 

آگهی‏های ملال‌آور

حتما برای شما هم اتفاق افتاده است که در حین مشاهده سریال یا برنامه مورد علاقه‌تان ناگهان یک باکس آگهی در مقابل چشمان‌تان باز می‏شود و انواع و اقسام تیزرهای تکراری و ملال‌آور ردیف می‏شود. در این لحظه بدون شک عکس‏العمل شما این خواهد بود که کانال تلویزیون را عوض کنید. 

البته نباید از حق گذشت که صنعت تبلیغات و دست‌اندرکاران آن در ایران نسبت به گذشته حرفه‏ای‏تر شده و با روش‏های نوین تدوین یک کمپین تبلیغاتی آشنا هستند، اما اگر همه این مهارت‏ها در کنار یک پیام فاقد جذابیت قرار بگیرد، بی‏ثمر خواهد بود. در کشور ما اگرچه کمپین‏های تبلیغاتی از نظر کمی روندی افزایشی داشته‌اند، اما با توجه به اینکه فاقد محتوای جذاب و متفاوت بوده و بعضا اجرای نادرستی هم دارند، هیچ تضمینی برای اثربخشی آنها نیست. 

البته گاهی نیز نوآوری‏های جالب و در عین‌حال عجیبی را در برخی پیام‏های بازرگانی می‏بینیم. مثلا گاهی قوطی‏های رب‌گوجه یا تن ماهی را مشاهده می‏کنیم که محبوب دل مصرف‏کنندگانش می‏شود. گاهی هم یک بانک تعدادی اسب را در خیابان‏های شهر خرامان و یورتمه زنان به تصویر می‏کشد تا مثلا لوگویی را که در گذشته داشته معرفی کند. یک برند شوینده هم پیدا می‏شود که سریال‏های خارجی پخش‌شده از تلویزیون را سوژه سناریوهای خود می‏کند. 

اینها همه از تلاش آژانس‏های تبلیغاتی برای خلق پیام‏های خلاق حکایت دارد، اما آیا می‏توان هر نوع نوآوری را خلاقانه دانست؟ یا به عبارت دیگر آیا هر ایده جدیدی که توجه را به خود جلب کند، می‏تواند ذهن مخاطب را هم به خود مشغول و او را به خرید ترغیب کند. 

چرا خلاقیت

سوالی که اینجا مطرح می‏شود این است که آیا آگهی‏ها باید حتما به عنصر خلاقه مجهز باشند؟ آیا واقعا صرف هزینه زیاد برای تولید آگهی خلاقانه‏ای که فقط چند ثانیه از زمان مخاطب را اشغال می‏کند، ارزشش را دارد؟ 

لازم به ذکر است که با وجود آنچه در اذهان جا افتاده است، خلق ایده برای یک کمپین تبلیغاتی، کاری بسیار پیچیده و در عین‌حال کاملا تخصصی است. در این فرآیند باید پس از بررسی مخاطب و بازار، پیامی متناسب به‏صورت جذاب طراحی شده و انتشار یابد. برای این کار دو راه وجود دارد؛ می‏توان پیام را به‏گونه‏ای مستقیم و فارغ از هر نوع پیچیدگی و ظرافتی ارائه کرد. در این صورت ضریب درک پیام از سوی مخاطب بیشتر خواهد بود، اما این نوع پیام دارای نقیصه‏ای است که در پیام‏های خلاقانه وجود ندارد و آن هم عنصر هیجان است. 

در واقع در آگهی‏هایی که به طور غیرمستقیم پیام خود را ارائه می‏کنند، مخاطب فرصت کشف و لذت بردن از مواجهه با پیام را دارد. در این روش نقش روانشناختی پیام مورد توجه قرار می‏گیرد و برای ذهن مخاطب این موقعیت را ایجاد می‏کند که در مقابل آگهی توقف کرده و به ایده‏ای که پشت آن وجود دارد، فکر کند. این توقف کوچک باعث می‏شود مخاطب جذب پیام شده و آن را به پیام‏های مستقیم در سایر آگهی‏ها ترجیح دهد. 

از این رو برخی کارشناسان معتقدند در انتقال یک پیام و جذب مخاطب، نحوه ارتباط با او حتی می‏تواند از خود پیام مهم‏تر باشد. نحوه ارتباط فرستنده یک پیام، شخصیتی را از او در ذهن گیرنده ایجاد می‏کند که فرستنده می‏تواند با استناد و اشاره به آن در آینده به سادگی مخاطب را باردیگر با خود همراه سازد. تبلیغات خلاقیت‌محور می‏تواند تجربه و درک جدیدی را به محصول یا برند بیفزاید. چنین درکی را نمی‏توان تنها از طریق ارسال یک پیام مستقیم ایجاد کرد. 

یک پیام مستقیم یا پیام فاقد خلاقیت، در واقع دارای اطلاعاتی است که از سایر مولفه‏های موجود در یک پیام بسیار با اهمیت‏تر تلقی می‏شود، اما امروز مخاطبان بسیار هوشمند شده‏اند و به سادگی ایده آگهی‏های مستقیم را نمی‏پذیرند. آنها برای توجه به یک محصول یا برند، در پی ایده‏های هیجان‏انگیز و جذاب‌تری هستند. خلق پیام‏های غیرمستقیم در یک آگهی یا کمپین تبلیغاتی مستلزم هوش و خلاقیتی است که قادر باشد متفاوت با سایرین به یک موضوع نگاه کرده و ایده‏ای جدید خلق کند. 

ما کجا هستیم

نگاهی اجمالی به آگهی‏ها و کمپین‏های تبلیغاتی در ایران نشان می‏دهد تنها تعداد معدودی از این آگهی‏ها از عنصر خلاقیت بهره برده و بیشتر بر عناصری از جمله تکرار تکیه دارند. بی‏توجهی به تولید آگهی‏ها و کمپین‏های خلاقیت‌محور در کشور ما علل مختلفی دارد. یکی از آنها ترس از عدم انتقال کامل پیام یا کج‌فهمی برخی مخاطبان است. این موضوع از همان نقیصه‏ای سرچشمه می‏گیرد که پیش‌تر مورد اشاره قرار گرفت. در حالی که می‏توان آگهی‏هایی تولید کرد که چنین نقیصه‏ای نداشته و در عین‌حال پیام مورد‌نظر را نیز به‏گونه‏ای متفاوت و خلاقانه انتقال دهند. 

برخی شرکت‏ها برای اینکه پیام‌شان را در قالب ایده‏ای بدیع درآورند، اقدام به کپی‌برداری از ایده موجود در کمپین‏های مشابه خارجی می‏کنند، اما نباید فراموش کرد که نسخه اصلی یک ایده که برای فرهنگی خاص طراحی شده برای مخاطبی دیگر که دغدغه‏ها و فرهنگی متفاوت دارد، فاقد جذابیت بوده و ذهن او را به خود مشغول نخواهد کرد.

این مثل آن است که یک پزشک بخواهد برای همه مریض‏هایی که دل‌درد دارند، یک داروی خاص تجویز کند، بدون آنکه منشا درد را پیدا کرده باشد. 

یکی از روش‏هایی که امروز بسیاری از کمپین‏های تبلیغاتی در ایران به آن تکیه دارند، روش دادن جایزه است. این ویروسی است که حالا همه‌گیر شده و برندهای کوچک و بزرگ بازار از بانک و موسسه اعتباری گرفته تا کالاهای مصرفی از جمله برنج آوازه و سان‌استار را به خود آلوده کرده است. حالا دیگر هر شب شاهد برگزاری قرعه‌کشی‏های جور و واجور با برندگانی هستیم که برای گرفتن جایزه خود باید حتما جلوی دوربین حاضر شوند و از هیجان و احساس خود بگویند، اما این روش هم پیامدهای ناگواری از جمله ضربه زدن به تصویر برند دارد که بسیاری از کارشناسان بازاریابی و تبلیغات در مورد آن متفق‌القول هستند. 

دنیای امروز تبلیغات بسیار شلوغ و پرهیاهو است. در چنین هیاهویی صدای یک محصول یا خدمت به سختی شنیده می‏شود. برای برون‌رفت از چنین وضعیتی گریزی از تولید پیام‏های خلاقانه و بدیع نداریم تا هم توجه‏ها را به سوی پیام خود جلب کنیم و هم خود را در ذهن مخاطب ماندگار سازیم.